CTR удобно показывать на первом слайде. Он считается в кабинете сам, выглядит научно и ничего не говорит о кассе. Объявление с CTR 12% может приводить людей по чужим запросам. Объявление с CTR 4% может приводить тех, кто покупает. Для владельца это разные рекламы, для графика — просто две полоски.
Отчёт, который я прошу у подрядчика раз в месяц, умещается на одном экране.
Расход на кабинет и отдельно оплата ведения, если она есть. Показы, клики, CTR и цена клика — строкой для специалиста, не выводом для директора. Дальше обращения по типам: звонок, форма, сообщение. Не одной суммой. Потом целевые разговоры: свой город, своя услуга, свой бюджет. Потом продажи и деньги с этих людей: выручка или, лучше, маржа. Внизу одна цифра возврата: ROMI или хотя бы стоимость продажи.
ROMI считается так: из дохода, который принесла реклама, вычитают расход на неё и делят на этот расход. Вложили 80 000 ₽ вместе с ведением, с этих клиентов получили 200 000 ₽ маржи. ROMI = (200 000 − 80 000) / 80 000 = 150%. Это учебные цифры, чтобы была видна арифметика. Свои подставляют из кассы, не из презентации.
Формулу, типичные подмены и таблицу, где дешёвая заявка уже в минусе, я разобрал отдельно:
https://antidot-marketing.ru/blog/biznes/romi-dlya-biznesa/
Пока этой строки нет, отчёт можно улучшить тремя запретами.
Не смешивать типы обращений. Клик по номеру, недозвон и разговор на четыре минуты — разные события. Если сложить их в «лиды», цена лида станет лучше, чем работа администратора.
Не приписывать рекламе все продажи месяца. В доход канала входят сделки, у которых источник дотянулся до оплаты. Продажи без метки остаются строкой «без источника». Повторные покупки старых клиентов не записывают на новую кампанию.
Не склеивать поиск и рекламную сеть в одну строку «Директ». На поиске человек ввёл запрос. В сети ему показали объявление между новостями. Цена клика, доля мусора и смысл посадочной там разные. Общая цифра почти всегда красит слабую половину за счёт сильной.
На ближайшем созвоне достаточно пяти вопросов. Какие запросы съели больше всего расхода. Какая страница открывалась с объявления. Сколько обращений были разговорами, а не кликами. Сколько разговоров стали оплатой. Какая маржа осталась после расхода на кабинет и ведение.
Если на эти пять вопросов в отчёте нет ответа, спорить о ставке рано. Сначала появляется таблица до оплаты. Потом уже видно, править ли объявления.
Никита Фокин