Стоматология без зуба в логотипе: как мы уводили бренд «Арты» от клише категории

Стоматология «Арта» работает в новосибирском Академгородке с 2003 года. Когда мы познакомились, у клиники был логотип с разноцветным цветком и названием, набранным плохо читаемым шрифтом, а опыт работы с прежними дизайнерами её разочаровал.

У стоматологий сложился узнаваемый набор кодов: зуб в знаке, белоснежная улыбка на баннере, слова о профессионализме и современном оборудовании. Эти коды сообщают категорию, но выбрать между двумя клиниками на соседних улицах не помогают. Коммуникация «Арты» тоже держалась на общих заявлениях о профессионализме. Большая часть нашей работы свелась к тому, чтобы заменить клише категории тем, что есть только у этой клиники.

Знак: цветок стал облаком

Зуб с улыбкой или искоркой мы отложили сразу. Он дублирует слово «стоматология» на вывеске и делает знак похожим на десятки других.

Выбрасывать старый цветок тоже было рискованно. Пациенты видели его на двери больше двадцати лет, и полная замена стоила бы клинике узнаваемости. При этом у цветка хватало проблем: сложная иллюстрация без чёткой геометрии, слишком яркая гамма, которая добавляла несерьёзности, и ассоциация скорее с косметологией, чем с лечением зубов.

Мы переосмыслили цветок в облако. Силуэт остался знакомым, а смысл сместился к укрытию и заботе, что важно для людей, которые боятся стоматолога. Простая геометрия держит форму и на фасаде, и в иконке сайта размером 20 на 20 пикселей.

Саму идею клиника приняла быстро. Дольше обсуждали детали: сколько у облака лепестков и какой формы «барашки» по краю. От этих мелочей зависело, узнает ли постоянный пациент в новом знаке свой старый цветок, поэтому к окончательному варианту пришли не с первой итерации.

Главным требованием клиники был цвет: сохранить васильковый, который за двадцать лет прижился в интерьере. Мы оставили его основным и освежили салатовый и апельсиновый акценты. Шрифты подобрали бесплатные: Prinbambas и Akrobat для заголовков, Tilda для текста. С ними любой подрядчик сможет работать с макетами клиники, не упираясь в лицензии.

Слоган, который можно проверить

Отличие, которое мы искали, нашлось у пациентов. Мы разобрали подряд все отзывы на Яндекс Картах и в 2ГИС, и в них раз за разом повторялась одна ситуация: в «Арту» ходят семьями, часто несколькими поколениями. Иногда это умещается в три слова: «Ходим всей семьей». В позиционировании клиники этого не было вообще.

Позиционирование мы сформулировали так: стоматология для всей семьи, где каждому обеспечен профессиональный подход и душевная забота. Слоган вырос из того же наблюдения: «К нам ходят всей семьёй».

Медицинская реклама часто обещает: без боли, быстро, на всю жизнь. Обещание приходится доказывать, а мелкий шрифт под ним читают с подозрением. Слоган «Арты» фиксирует поведение пациентов, и любой желающий сверит его с отзывами на картах. Для маркетинга клиники это надёжная опора, потому что главное утверждение бренда уже подтвердили сами пациенты.

Облако стало и рамкой для коммуникации: в его силуэт вписываются слоганы, бейджи и портреты. Портреты на ключевом визуале мы сгенерировали нейросетью, чтобы новый стиль вышел без паузы на фотосъёмку. Получились они неидеальными, и с клиникой мы договорились со временем поменять их на более удачные изображения или снимки настоящих пациентов.

Сайт клиники по дизайну студии сделали знакомые мне разработчики. «Семейная атмосфера» и фраза «В нашу клинику ходят всей семьёй» стоят там первыми в списке преимуществ, а ниже отзывы пациентов оформлены фирменными карточками.

Один принцип, три интонации

Ребрендинг совпал с открытием нового отделения, и навигация должна была развести потоки взрослых и детей. Облако перешло на таблички, номера кабинетов, бейджи сотрудников и стикеры.

Позиционирование «для всей семьи» поставило и задачу посложнее: с бабушкой, маленьким ребёнком и подростком одним тоном не поговоришь. В основу мы положили принцип «дружелюбной экспертности», а словарь подбирали под возраст. Для взрослых у стойки администратора вместо «Добро пожаловать» написано «Мы рады каждой улыбке».

С самыми маленькими облака-маскоты говорят короткими репликами: «Я самая храбрая!!», «Улыбаюсь красиво!», «Скажите А-а-а-рта». В последней фразе название клиники встроено в то, что ребёнок и так произносит в кресле у врача.

Подросткам такие фразы уже кажутся детскими. Для них мы писали про самостоятельность и признание: «Эксперт зубной щётки», «Было легко и круто», «Доктор меня похвалил».

Дольше всего в проекте спорили о названии детского отделения, у которого свой вход. Клиника хотела назвать его «Kids», я предлагал «Детская стоматология», потому что в Госдуме уже лежал законопроект о защите русского языка. Его приняли, и с 1 марта 2026 года по статье 10.1 закона «О защите прав потребителей» информация для потребителей на вывесках должна быть на русском. Текст на иностранном языке можно дать дополнительно, с тем же содержанием и в равнозначном оформлении. Насколько я помню, клиника тогда оставила «Kids». Какая надпись висит на входе сейчас, я не проверял.

Проект занял около трёх месяцев: начали в ноябре 2024 года, основную работу сделали в декабре, в январе дорабатывали детали. Все носители, от вывески до сайта, собраны на странице кейса: brenda.ru/brending-arta.

Евгений Бородин, арт-директор студии брендинга Бренда (brenda.ru)