Маркетологи — первые, кого нужно сократить в кризис. И вот почему
Звучит жёстко. Но это правда, которую вы услышите от любого собственника, прошедшего через два-три кризиса. Когда выручка падает, а постоянные расходы растут, первая голова, которая летит, — это голова маркетолога. И знаете что? В девяти случаях из десяти это решение спасает бизнес, а не убивает его.
Я Анатолий Кузнецов, 20+ лет в SEO. Через мои руки прошли сотни проектов — от автосервисов в Купчино до медицинских центров в Москве. Я видел, как одни и те же компании в кризис 2014, 2020 и 2022 годов делали ровно одни и те же ошибки. И почти всегда корень проблемы сидел в кресле напротив директора и назывался «маркетинговый отдел».
В этой статье я разберу без купюр, почему маркетологи становятся первыми кандидатами на сокращение, какие признаки говорят, что вашего пора увольнять прямо сейчас, и какой единственный канал привлечения клиентов стоит сохранить любой ценой.
Кризис всегда обнажает одно и то же
Кризис — это не катастрофа. Это рентген. Он не ломает бизнес, он показывает, что в нём уже было сломано. Просто в жирные годы поломку прикрывал свободный денежный поток.
Когда деньги текут рекой, никто не считает рубли в маркетинге. Запустили таргет на 300 тысяч в месяц? Окей. Заказали ролик у блогера за 500? Пусть будет. Наняли SMM-щика, контент-маркетолога, копирайтера и ещё бренд-менеджера? Команда же должна расти.
А потом приходит февраль. Или октябрь. Или любой другой месяц, когда курс прыгнул, спрос просел и заявок стало вдвое меньше. И собственник садится с калькулятором — и обнаруживает, что весь его маркетинг это чёрный ящик. Деньги входят. Что-то выходит. Но никто в компании не может ответить на простой вопрос: сколько рублей принёс каждый вложенный рубль?
Вот за это и увольняют. Не за лень. Не за плохую работу. За то, что маркетинг превратился в обряд, а не в инструмент.
Семь причин, почему ваш маркетолог в кризис первый в списке
Я не буду говорить общими словами. Разберём конкретику — за что собственники реально сокращают маркетинговые отделы.
Причина 1. Маркетинг не показывает деньги, он показывает «активность»
Откройте отчёт вашего маркетолога. Что вы там увидите? Охваты. Показы. Вовлечённость. Подписчиков. Клики. Места в выдаче. Что угодно — кроме одной цифры: сколько денег эта активность принесла кассе.
В сытый год это прокатывает. В кризис собственник смотрит на «у нас вырос охват в Дзене на 40%» и спрашивает: «Это окей. А заявки где? А выручка где?» И маркетолог начинает мямлить про брендинг, про долгосрочное доверие и про то, что «эффект отложенный». В этот момент его судьба уже решена.
Причина 2. Размытые KPI и отсутствие воронки
Хороший маркетолог приходит и говорит: «Мы тратим 100 000 рублей в месяц. Получаем 80 заявок. 20 из них квалифицированные. 6 закрывается в продажу со средним чеком 90 000. Чистая прибыль с канала — 240 000». Это разговор взрослых людей.
Плохой маркетолог приходит и говорит: «У нас крутая стратегия, мы работаем над имиджем, конверсия в подписку выросла». Слышите разницу? В первом случае — деньги. Во втором — слова. В кризис слова стоят ноль.
Причина 3. Зависимость от платных каналов, которые дорожают
Большинство маркетологов умеют только одно — лить деньги в Яндекс Директ и таргет. Это не профессия, это диспетчер. И когда стоимость клика в Директе за два года выросла в 2,5–4 раза, такой «маркетолог» приходит к собственнику и говорит: «Нужно поднять бюджет, иначе мы вылетим из аукциона». А собственник смотрит и понимает, что его маркетинговая стратегия — это бесконечно платить Яндексу всё больше и больше.
В кризис эта модель ломается первой.
Причина 4. Полное непонимание поискового трафика
Спросите своего маркетолога: «Сколько органических заявок мы получаем с поиска? Какая у нас динамика по семантическому ядру? По каким коммерческим запросам мы в ТОП-10 Яндекса?» Если в ответ — пауза или общие фразы, у меня плохие новости.
Современный маркетолог, который не понимает SEO, — это водитель такси, который умеет жать только на газ. Пока есть бензин (рекламный бюджет) — он едет. Бензин кончился — встал. А мог бы ехать накатом, потому что SEO-трафик — самый дешёвый и самый стабильный вид трафика в долгосрочной перспективе.
Причина 5. Вечные «креативы» вместо системы
В команде у такого маркетолога вечный пожар. Сегодня запускаем посевы у блогера. Завтра делаем рилсы. Послезавтра отдельный лендинг под акцию. Потом срочно перезапускаем баннеры. И всё это на эмоциях и догадках.
В кризис собственнику нужна не креативная вспышка, а конвейер заявок. Стабильный, предсказуемый, измеримый. Маркетолог-фейерверк к этому не способен по складу мышления.
Причина 6. «Мы сделаем брендинг» вместо «мы приведём клиентов»
Брендинг — это прекрасно. Когда у вас есть лишние 50 миллионов рублей и трёхлетний горизонт окупаемости. Если у вас малый или средний бизнес в Санкт-Петербурге или Москве, и вам нужно через 60 дней закрыть фонд оплаты труда — ваша задача не «строить бренд», а печатать заявки.
Маркетологи, которые этого не понимают, уводят бюджет в красивые отчёты, пока бизнес медленно тонет.
Причина 7. Отсутствие персональной ответственности за результат
Спросите маркетолога: «Если в этом квартале мы не выполним план по выручке — что произойдёт с твоей зарплатой?» В 95% случаев он удивится: «Ну я же не отдел продаж, я отвечаю за лиды».
Вот в этот момент собственник внутренне уже принимает решение. Потому что в бизнесе, который борется за выживание, не может быть сотрудников, которые «не отвечают за выручку, а отвечают за лиды».
Что обычно умирает первым при сокращении маркетинга
Когда собственник садится с красным маркером и начинает резать, порядок почти всегда один и тот же:
Первым уходит таргет и SMM-сопровождение. Потому что соцсети перестают давать прямые заявки, а считаются туманно. Вторым — ИНФЛЮЕНСЕРЫ и интеграции. Очень дорого, эффект непрогнозируем, на платёжку нагрузка серьёзная. Третьим — баннерка и медийка. Никто никогда не считал, кто там переходит и зачем. Четвёртым — большая часть Директа. Не весь, но «эксперименты», расширение семантики, РСЯ часто режут процентов на 70.
А что собственники в здравом уме оставляют? Сильный сайт. Поисковую оптимизацию. Контент, который год за годом приводит органический трафик. То есть фундамент, а не фасад.
Почему SEO — единственное исключение
Здесь я скажу непопулярную вещь. Я не против маркетинга. Я против неработающего маркетинга. И есть один канал, который в кризис ведёт себя принципиально иначе, чем всё остальное.
Это поисковое продвижение в Яндексе.
Почему? Объясню на пальцах.
Когда вы перестаёте платить за контекст — у вас МГНОВЕННО, в тот же день, обнуляется поток заявок. Реклама работает только пока работает счётчик в кабинете.
Когда вы перестаёте платить SMM-щику — у вас за две недели обнуляются охваты, потому что без постоянного контента алгоритм перестаёт показывать вашу страницу.
А SEO-актив, который накоплен за 6–12 месяцев работы, продолжает приводить целевой трафик ГОДАМИ. Я лично знаю проекты, где собственник перестал платить за SEO три года назад — а заявки с поиска идут до сих пор, потому что страницы выкуплены в ТОП и держатся за счёт качества контента и накопленных поведенческих факторов.
Это и есть разница между арендой и активом. Контекст — аренда. SEO — недвижимость.
Цифры, на которые стоит посмотреть собственнику
Беру усреднённые данные по своим клиентам в Санкт-Петербурге и Москве за последние два года.
Средняя стоимость заявки из Яндекс Директа в коммерческих тематиках (ремонт, строительство, медицина, юруслуги) — от 2 500 до 8 000 рублей. В перегретых тематиках — до 15 000 за заявку. В кризис эта цифра растёт каждый квартал на 15–25%, потому что в аукцион добавляются те, кто раньше работал на органике, а теперь паникует.
Средняя стоимость заявки из органики у тех же клиентов, после 4–6 месяцев правильной SEO-работы — от 200 до 900 рублей. Десятикратная разница. И это не цифры из брошюры, это реальная экономика реальных проектов, которые можно посмотреть в кейсах.
Теперь умножьте на ваш месячный объём заявок. И поймёте, почему собственники, которые в 2020 и 2022 годах вложились в SEO, сейчас спокойно режут весь остальной маркетинг, а в 2025–2026 продолжают расти, пока конкуренты сворачиваются.
Признаки, что вашего маркетолога пора менять прямо сейчас
Короткий тест. Если хотя бы три пункта про вашего сотрудника — собирайте чемоданы.
Он не может сказать, сколько именно денег приносит каждый рубль маркетингового бюджета. Он не управляет SEO-направлением и не понимает Яндекс.Вебмастер. Он считает охваты и подписчиков главным KPI. Он не знает, какая стоимость заявки у вашего основного конкурента. Он не работает с семантическим ядром и не следит за позициями сайта. Он предлагает решать падение заявок «увеличением бюджета». Он считает, что сайт — это «не его зона ответственности», а зона разработчиков.
Если у вас сейчас в голове щёлкает «всё это про моего» — поздравляю, вы только что нашли первую статью расходов, которую безопасно сократить.
Что делать собственнику вместо найма очередного маркетолога
Вариант первый — самый дорогой и самый медленный. Найти настоящего T-shape маркетолога, который понимает аналитику, продажи, юнит-экономику и поисковое продвижение одновременно. Такие специалисты есть. Их мало. Стоят они от 250 000 рублей в месяц. И ищутся 4–8 месяцев.
Вариант второй — узкий и точечный. Не нанимать маркетолога вообще, а взять под конкретные задачи внешних специалистов. SEO-специалист отвечает за поисковый трафик. Копирайтер пишет тексты. Дизайнер делает баннеры. Все работают по понятным KPI, оплата привязана к результату, никто не сидит в офисе и не «обсуждает стратегию» по три часа в день.
Вариант третий — гибрид. На время кризиса собственник лично контролирует деньги и заявки, а внешний SEO-специалист отстраивает фундамент — поисковое продвижение. Через 6–9 месяцев, когда поток заявок с органики становится стабильным, можно подумать о найме внутреннего маркетолога. Но уже с понятными метриками и ответственностью за выручку.
Большинство моих клиентов в 2025–2026 годах работают именно по третьей схеме. Это самая разумная.
Не путайте сокращение маркетинга и сокращение маркетинговой активности
Важный нюанс. Я не призываю выключать привлечение клиентов. Я призываю выключить то, что не работает, и оставить то, что работает.
Сократить маркетолога, который не приносит денег, — это спасение бизнеса. Сократить маркетинговую активность вообще — это самоубийство. Те, кто в кризис полностью убирает себя из поля видимости клиента, проигрывают первыми. Когда рынок восстановится — а он всегда восстанавливается — у них уже не будет ни позиций, ни клиентов, ни узнаваемости. Вернуть это будет в десять раз дороже, чем поддерживать.
Антикризисная стратегия в маркетинге — это не «убрать всё», а «убрать всё, кроме того, что доказанно работает».
Что я предлагаю собственникам в кризис 2026 года
Я работаю с малым и средним бизнесом в Санкт-Петербурге и Москве уже больше 20 лет. Без посредников. Без агентств. Лично. Каждый проект — это я и собственник, без прокладок и менеджеров, которые «передают информацию SEO-команде».
У меня чистая история — ни один из моих проектов за 20 лет не попадал под фильтры Яндекса. Ни Минусинск, ни АГС, ни Баден-Баден. Потому что я работаю только белыми методами и строю фундамент, а не накручиваю поведенческие.
Если вы дочитали до этого места — скорее всего, вы узнали в статье свой собственный бизнес. И сейчас стоит вопрос: что делать дальше.
Я предлагаю простое решение.
Начните с диагностики. Технические ошибки за полминуты покажет бесплатный экспресс-аудит сайта. А полный разбор — текущие позиции, ниша, конкуренты, состояние семантики — я делаю лично, и по его итогам у вас на руках будет конкретный документ:
— Где ваш сайт находится в поиске Яндекса по основным коммерческим запросам прямо сейчас — Сколько целевого трафика вы недополучаете каждый месяц — Что конкретно мешает сайту выйти в ТОП-10 (технические ошибки, контент, ссылочное) — Реалистичный прогноз: сколько заявок и за какие сроки вы сможете получать с органики — Сколько это будет стоить и какая будет окупаемость
Никакой воды, никаких «купите у нас за 300 тысяч». Только цифры и факты по вашему сайту, после которых вы сами решите — нужно вам SEO или нет.
Если после аудита захотите работать со мной — отлично, оформим SEO-продвижение под ключ с оплатой по результату, а не по абонентке за «процессы». Если не захотите — у вас на руках останется готовый план действий, который можно отдать любому подрядчику.
Связаться со мной можно через страницу контактов или по телефону +7 (921) 333-77-45. Если хотите сначала понять, кто я и как работаю — почитайте обо мне и посмотрите кейсы.
Главная мысль
Маркетолог — это не человек, который запускает рекламу. Это человек, который превращает рубли в выручку. Если он этого не делает — вы держите в штате не специалиста, а статью расходов с зарплатой.
В кризис эту статью можно и нужно убрать. Но убрать не маркетинг как таковой, а только тот его пласт, который не показывает деньги. А под ним почти всегда лежит здоровый фундамент — поисковая оптимизация и работа с органическим трафиком, — который и тащит бизнес через тяжёлые времена.
Кто понимает это сейчас — выйдет из кризиса в два раза сильнее. Кто продолжает кормить «маркетолога без KPI» — отдаст рынок тому, кто понял.
Решать вам.
Если хотите больше материалов по теме — читайте мой блог, там разобрано более 500 тонкостей продвижения именно в Яндексе.