SEO продвижение сайта после возврата Директа: бюджет списывается, а телефон молчит

Сообщения последних дней похожи друг на друга почти слово в слово. «Анатолий, с рекламы ни одного звонка, а деньги уходят каждый день. Зайти поправить ничего не могу. Выключать или ждать?» Пишут хозяева автосервисов, клиник, мебельных цехов, служб доставки — все, у кого основной поток клиентов шёл через Яндекс Директ.

Растерянность понятна. Ещё в начале октября реклама была инструментом, которым управляешь: поменял ставку, добавил минус-слово, отключил плохую площадку. А теперь это машина, которая едет сама, тратит топливо и не даёт перехватить руль. И поверх этого — тишина в телефоне, которую невозможно объяснить.

Разбираю, что на самом деле случилось с Директом, почему молчание телефона не всегда значит, что клиентов нет, что владелец может сделать своими руками за один вечер — и почему бизнес, у которого кроме рекламы есть сайт в поиске, переживает такие недели гораздо спокойнее. Без паники и без советов «срочно всё выключить».

Неделя, когда реклама работала без хозяина

Сбой случился 11 октября. По данным Яндекс Рекламы, с 11 по 14 октября интерфейс Директа был недоступен, но запущенные кампании продолжали показываться в Поиске, на Картах и в рекламной сети, а расходы шли по прежним настройкам. Дневные и недельные лимиты при этом соблюдались — то есть больше заданного никто не потратил, но и меньше тоже.

15 октября кабинет начали открывать поэтапно, в ограниченном виде. «Коммерсантъ» в тот же день писал, что вернуть доступ удалось с ограничениями и редактировать настройки нельзя. По данным rb.ru и «Ведомостей», причиной стало повреждение дата-центров Яндекса, а kod.ru оценил число затронутых рекламодателей примерно в 630 тысяч.

Самое неприятное для владельца бизнеса случилось не с кабинетом, а со статистикой. Яндекс признал: 11 октября нарушилась связь между кликами и конверсиями.

Часть конверсий за эти дни не видна, часть целевых действий Метрика записала на другие источники. Яндекс сам называет возможное снижение кажущимся. Звонок мог состояться, но в отчёте рекламы его нет.

Три рычага вместо пульта управления

В справке Директа нынешнее состояние называется особым режимом. Срок его действия не указан — Яндекс обещает сообщить, когда все функции вернутся. До этого момента владелец рекламного аккаунта может пользоваться очень коротким списком возможностей.

1. Смотреть кабинет и статистику.
2. Запускать и останавливать кампании — в кабинете, через API, а в Коммандере это вообще единственное доступное действие.
3. Пополнять счёт, пользоваться овердрафтом и автоплатежом.
4. Менять недельный бюджет.

Всё остальное заблокировано. Нельзя создавать и править кампании и объявления.

Недоступна библиотека: минус-фразы, сегменты, фиды, пакетные стратегии. Не работают настройки пользователя и общего счёта, ИИ-помощник, рекомендации и история изменений. Если вам предлагают «обойти режим» и поправить минус-слова скриптом, попросите показать, какой метод API для этого используется, — по справке такого сейчас нет.

Отсюда главный вывод: из всех привычных инструментов остались выключатель и регулятор недельного расхода. С этим набором невозможно «настроить» рекламу, но вполне можно перестать терять деньги там, где они теряются точно.

Тишина в телефоне бывает трёх видов

Когда звонки пропадают одновременно со сбоем, кажется очевидным, что виноват Яндекс. На деле за одинаковым молчанием прячутся разные истории. Данных о том, что обращения исчезли у всех рекламодателей, нет — это то, что каждый проверяет у себя.

Звонки есть, но их не видно

Возьмём мебельный цех, где кухню заказывают после двух недель раздумий. Человек кликнул по объявлению в начале октября, сохранил сайт и позвонил через десять дней. По справке Директа такие конверсии с 11 октября не связываются с кликами, сделанными раньше, — кроме модели «Последний переход». Для отчёта рекламы этого звонка нет, а для бизнеса он вполне реальный.

Звонков нет, потому что сломалось своё

Ветеринарная клиника, подменные номера коллтрекинга. Счёт сервиса ушёл в минус, номера отключились — и звонки с рекламы перестали доходить. Или форма записи на сайте перестала отправлять письма после работ на хостинге. Совпадение по времени со сбоем делает такую поломку невидимой: все смотрят на кабинет, а не на свой телефон.

Звонков действительно меньше

Курсы иностранных языков, реклама в сетях и на поиске. Метрика показывает пачки визитов на три-пять секунд, роботность выросла.

Это одна из возможных причин: деньги уходят на неживой трафик, а исключить подозрительные площадки сейчас нельзя. Другая версия — изменился аукцион: кто-то остановился, кто-то вернулся и поднял бюджеты. Это рассуждение, а не установленный факт, и проверяется оно только по вашим отчётам.

Если хотите увидеть все варианты в виде таблиц — что работает в особом режиме, какой симптом на какую причину указывает, — я собрал их в отдельном материале на сайте: подробный разбор с таблицами и чеклистом.

Час на правду: как проверить самому

Для этой проверки не нужен подрядчик. Нужны доступ к Метрике, журнал звонков телефонии и, если есть, CRM. Идея в том, чтобы сверить несколько независимых источников и найти, где они расходятся.

1. Позвоните на свой номер с сайта, открыв его со смартфона через мобильный интернет. Отправьте заявку через форму и напишите в мессенджер по кнопке. Проверьте, что всё дошло до того, кто отвечает клиентам.
2. Возьмите журнал входящих за три недели и разбейте на периоды: до 11 октября, с 11 по 14, после 15-го. Сравнивайте понедельник с понедельником, а не понедельник с субботой.
3. В CRM посчитайте заявки, где источником указана реклама. Если вы ставите метки на ссылки объявлений, это самый надёжный счётчик — он не зависит от того, как система склеила визиты.
4. В Метрике переключите модель атрибуции на «Последний переход» и посмотрите, сколько конверсий появится у рекламы. Затем проверьте по дням, не подросли ли с 11 октября прямые заходы и прочие источники.
5. Откройте отчёт о роботности и посмотрите долю визитов короче 15 секунд по рекламному трафику. Разделите по кампаниям, сравните с сентябрём.
6. Положите рядом клики из кабинета и визиты с рекламы из Метрики. Если кликов заметно больше, проверьте, открывается ли сайт и работает ли счётчик.

Обычно уже после третьего шага становится ясно, какая из трёх историй ваша. Если журнал и CRM говорят, что люди звонят, рекламу лучше не дёргать — она работает, хромает только учёт.

Слушаться ли совета Яндекса

В новости от 15 октября Яндекс Реклама обратилась к рекламодателям напрямую.

«Рекомендуем не спешить с остановкой кампаний». Ориентироваться предложено на динамику по мере восстановления статистики.

За советом стоит понятная механика. Автостратегии учатся на данных последних 28 дней, и в этот отрезок попали дни, когда конверсии не привязывались к кликам.

Стратегии нужно время, чтобы вернуться к прежним показателям. Яндекс отмечает, что история сохранилась и подстройка идёт быстрее, чем обучение с нуля. Каждая пауза добавляет к испорченным дням ещё и пустые.

Я бы следовал этому совету там, где проверка показала живые звонки, — особенно на поиске и в кампаниях с хорошей историей. Но есть ситуации, где ждать дорого.

Если в рекламной сети идут явно неживые визиты, а исключить площадки невозможно, каждая неделя ожидания оплачивает ботов. Если у вас сломан телефон или форма, платить за клики до починки бессмысленно. А если запас денег у бизнеса на исходе, его выживание важнее красивой кривой обучения.

Компромисс — не выключатель, а регулятор. Снизьте недельный бюджет на сомнительных кампаниях: они продолжат собирать статистику, но расход станет меньше, пока вы разбираетесь. Отдельно стоит написать менеджеру или в поддержку: Яндекс сам признал, что повреждения инфраструктуры могли сказаться на эффективности отдельных кампаний, и разговор с вашими цифрами на руках будет предметнее.

Что записать в блокнот до возврата кнопок

Однажды редактирование вернут, и у многих появится желание переделать всё за вечер. Так делать не стоит: если одновременно поменять минус-слова, площадки, расписание и цели, стратегия снова перестроится, а вы не узнаете, что помогло. Поэтому сейчас самое время спокойно собрать список.

Выпишите запросы, по которым за последние дни шли клики без обращений, — они станут минус-словами. Сохраните из Метрики площадки рекламной сети с самыми короткими визитами и высокой роботностью.

Посмотрите по журналу звонков, в какие часы и из каких районов люди реально звонят, — это будущие правки расписания и географии. Проверьте, на какую цель учится стратегия и срабатывает ли эта цель вообще. Если вы загружаете продажи из CRM, отметьте, какие из них связаны с кликами до 11 октября: по справке такие офлайн-конверсии могут не учитываться.

И ещё одна запись, самая полезная: каждый вечер вносите в простую таблицу расход, клики, звонки по журналу и заявки в CRM. Через неделю у вас будет своя статистика, которая не зависит ни от атрибуции, ни от восстановления данных на стороне Яндекса.

Почему за сбой платит владелец, а не площадка

Посмотрите на эти дни с точки зрения кассы. Пока кабинет был закрыт, реклама расходовала бюджет по прежним настройкам.

Когда он открылся, рычагов стало два. Клики при этом оплачиваются независимо от того, привязалась к ним конверсия в отчёте или нет. Все риски сбоя в итоге легли на того, кто платит за рекламу.

У бизнеса, который получает клиентов ещё и из обычной выдачи Яндекса и с обычной, не рекламной карточки организации на Картах, эта неделя выглядела по-другому. Позиции сайта в поиске не связаны с рекламным кабинетом и не пропадают, когда у него сбой. За переход из выдачи не списывают деньги, и звонок с карточки не зависит от того, обучилась ли стратегия.

Это не значит, что поиск безупречен. Позиции меняются после обновлений алгоритмов, первые обращения из выдачи приходят через месяцы, а не через дни, и на старте реклама нужна. Но риск у двух каналов разной природы: реклама выключается целиком и сразу, а поиск проседает частично и постепенно. Когда у бизнеса есть оба канала, сбой одного становится неприятностью, а не катастрофой.

Проверку звонков из этой статьи можно сделать самому за вечер, и я советую сделать её уже сегодня. Сложнее вторая часть — построить поток обращений, который не зависит от рекламного кабинета. Здесь ошибки стоят месяцев, а результат виден не сразу. Если оставить всё как есть, бизнес продолжит оплачивать каждый следующий сбой, каждое подорожание клика и каждое изменение правил из своего кармана, потому что запасного входа для клиентов у него просто нет.

Кто я и что предлагаю

Меня зовут Анатолий Кузнецов, в SEO я с 2005 года. Проекты веду лично, без менеджеров и посредников. Работаю по своей методике, детали которой не раскрываю: продаю результат — обращения клиентов из поиска. Методы только белые.

Результаты можно проверить: 130+ кейсов с адресами сайтов и видеоразборы проектов, которые открываются без регистрации.

Предлагаю SEO-продвижение сайта в Яндексе: тариф «Старт» — от 55 000 ₽ в месяц, работа по договору, отчёт каждую неделю. Если важно, чтобы ваш бизнес советовали нейросети, подойдёт продвижение в нейросетях. Когда кабинет заработает полностью и рекламу нужно будет привести в порядок, могу взять на себя настройку Яндекс Директа. Понять, что мешает сайту прямо сейчас, поможет бесплатный экспресс-аудит, а написать мне можно на странице контактов.

Телефон для связи: +7 (921) 333-77-45 — звоните или пишите в WhatsApp и Telegram, отвечаю лично.

Все кейсы и отзывы клиентов — в портфолио. А у вас звонки с рекламы после 15 октября вернулись — или телефон до сих пор молчит, хотя деньги списываются?