«Лиды некачественные»: что директологу нужно услышать от отдела продаж

На встрече маркетолог показывает заявки, а руководитель продаж говорит: «Покупать никто не собирается».

Оба могут добросовестно описывать свою часть работы. Но для изменения рекламы этой информации недостаточно. Между обращением и покупкой есть несколько этапов, и на каждом возникают разные причины отказа.

Полезный вопрос для обсуждения: что именно происходило с обращениями после первого контакта?

«Не купил» не означает «нецелевой»

Представим три условные ситуации.

Первый человек ищет ремонт техники, а компания продаёт только новую. Второму нужна подходящая услуга, но на завтра, когда команда уже занята. Третий запросил предложение и согласовывает бюджет.

Покупки пока нет во всех трёх случаях. Но задачи разные: проверить соответствие рекламы запросам, уточнить доступность услуги или продолжить работу со сделкой.

Если объединить эти обращения в категорию «плохие лиды», специалист может начать ограничивать рекламу, которая приводит потенциальных клиентов.

Договоритесь о понятных причинах

Для начала достаточно небольшого списка статусов:

— нужна услуга, которую компания не оказывает;— не подходит территория обслуживания;— не устроила стоимость;— не подошли сроки;— не удалось связаться;— решение ещё не принято;— заказ оформлен.

Важно договориться, что означает каждый статус. «Не удалось связаться» описывает результат попыток контакта, но ничего не доказывает о потребности человека. А «дорого» желательно сопровождать пояснением: клиент назвал меньший бюджет или менеджер предположил причину после молчания?

Неизвестную причину лучше так и обозначить.

Связывайте наблюдения с конкретными обращениями

Сообщение «на этой неделе опять спрашивали не то» трудно использовать в работе. Полезнее передать идентификатор заявки, дату, интересовавшую услугу и краткий итог разговора. Источник рекламы добавляют там, где его удалось достоверно определить.

Так специалист сможет искать повторяющиеся ситуации, а не ориентироваться на самое запомнившееся неудачное обращение. Для обсуждения обычно достаточно обезличенного описания — пересылать личные контакты клиента в общий рабочий чат незачем.

Переводите причины в проверяемые гипотезы

Если люди регулярно спрашивают отсутствующую услугу, стоит проверить поисковые запросы, объявления и содержание страницы.

Если подходящим клиентам не хватает информации о минимальном заказе, можно сделать это условие заметнее.

Если обращения остаются без ответа, сначала нужно разобраться в их обработке. Изменение рекламных формулировок само по себе эту проблему не решит.

При этом один отказ — повод посмотреть внимательнее, а не основание немедленно отключать направление. Оценивайте повторяемость, расходы и долю таких обращений.

Не подводите итог раньше клиента

В сложных продажах решение может занимать больше времени, чем отчётная неделя. Поэтому полезно возвращаться к ранее полученным заявкам и обновлять их статусы.

Иначе свежие обращения будут выглядеть менее результативными просто потому, что ещё не успели пройти путь до заказа.

В СпеллСтат ведение Яндекс Директа объединяет работу специалиста и ИИ-модулей для анализа запросов, площадок и рекламных сегментов. Обратная связь отдела продаж добавляет к рекламным показателям сведения о том, что происходило после заявки.

Практичный первый шаг — разобрать вместе несколько завершённых и незавершённых обращений. Согласовать причины, выбрать одну гипотезу и определить, по каким данным оценивать изменение.

А у вас «некачественный лид» — конкретный статус с понятными критериями или общее название любой несостоявшейся продажи?