«Начнём с аудита, а дальше разберёмся» — удобная фраза для продажи, но слабое описание проекта. Через месяц заказчик может получить большой документ и новое предложение ещё на несколько месяцев. Чтобы первый этап действительно помог сделать выбор, у него должны быть собственный вопрос, граница и выход.
Платная диагностика полезна, когда компания не понимает причину проблемы или пока не готова передать подрядчику длительную работу. Она не обязана завершаться продолжением договора. Отказ от следующего этапа тоже может быть обоснованным результатом.
Представим учебную ситуацию: расходы на рекламу выросли, а число договоров почти не изменилось. Вместо задания «проверить весь маркетинг» зафиксируем вопрос: где возникает расхождение между обращением и подтверждённой сделкой?
Паспорт первого этапа может выглядеть так:
— проверяем путь от рекламного обращения до решения отдела продаж;
— используем выбранный период и согласованную выборку записей;
— сверяем статусы, дубли, источники и причины отказов;
— передаём карту обнаруженных потерь с уровнем уверенности;
— по результату решаем, исправлять учёт, предложение или привлечение.
Срок и стоимость определяют после проверки доступности данных. В паспорт также входят список доступов, ответственный со стороны клиента и момент, после которого недостающие сведения меняют объём результата.
Рекомендация «улучшить конверсию» не помогает принять решение. В хорошем выводе видны наблюдение, основание и следствие: «В выборке часть обращений закрыта без указанной причины. По одним статусам нельзя объяснить причины отказов. До вывода о качестве источника нужно проверить карточки и доступные записи общения; если сведений недостаточно — отметить это ограничение».
У каждой рекомендации укажите: что известно, что предполагается, сколько ресурсов требует следующая проверка и кто должен её выполнить. Исполнитель не обязан устранить все найденные проблемы в цене анализа, если внедрение не входило в договорённость.
Приёмку можно построить вокруг нескольких вопросов. Понятно ли, какие данные просмотрены? Можно ли воспроизвести выборку? Объяснены ли ограничения? Есть ли приоритет, связанный с бизнес-задачей? Для этого не нужен условный норматив на количество слайдов.
Во время диагностики заказчик видит, как команда задаёт вопросы и разбирает расхождения. Агентство узнаёт, доступны ли данные и принимаются ли решения. Зафиксируйте два-три рабочих взаимодействия, которые хотите проверить: согласование определения заявки, разбор спорной записи, обсуждение неудобного вывода.
Не превращайте это в скрытую оценку «понравились ли люди». Если заказчик ожидает ответа в течение рабочего дня, условие следует проговорить. Если исполнитель зависит от CRM-администратора клиента, его участие нужно включить в план. Иначе несовместимостью назовут проблему, которую стороны сами не договорились решать.
У маркетингового аудита агентства Эйч отдельная роль — диагностика и определение приоритетов. При выборе любого поставщика полезно так же отделять получение ответа от работ по реализации.
Дату обсуждения продолжения поставьте в календарь сразу. На неё нужны три варианта: внедрять с текущей командой, привлекать исполнителя для определённых работ или пока не начинать изменения. По каждому варианту должны быть ясны требуемые ресурсы и оставшаяся неопределённость.
Не делайте продолжение условием получения материалов первого этапа. Порядок передачи документов и права на их использование стоит согласовать заранее с учётом договора. Заказчик должен понимать, чем сможет пользоваться после завершения.
Диагностика не доказывает, что выбранное решение обязательно принесёт рост. Она уменьшает конкретную неопределённость. Если после этапа компания умеет объяснить, какую проблему решает следующей, почему именно её и как проверит результат, первый проект выполнил свою управленческую функцию.