Зачем тендерной компании собственное приложение: как поиск закупок превратился в digital-продукт

Государственные и коммерческие закупки сложно назвать рынком, который первым приходит в голову при словах «мобильный продукт». Здесь всё традиционно связано с компьютером: ЕИС, электронные площадки, документация, таблицы, электронные подписи и десятки открытых вкладок. Но несколько лет назад мы стали замечать изменение в поведении самих подрядчиков. В небольших компаниях новые заказы далеко не всегда ищет отдельный тендерный специалист. Этим может заниматься собственник, коммерческий директор или руководитель направления, и обычно поиск закупок — только одна из множества их ежедневных задач.

Так появился вопрос: можно ли сократить путь между появлением новой закупки и моментом, когда предприниматель понимает, что на неё стоит обратить внимание? В итоге эта задача привела нас к разработке мобильного приложения «Эксперт Центр». И самым интересным в этом проекте оказался даже не сам мобильный формат.

Сначала мы неправильно сформулировали задачу

Первоначальная логика казалась очевидной: нужно дать пользователю удобный доступ к большому количеству государственных и коммерческих закупок. Но довольно быстро стало понятно, что количество закупок вообще не является главной ценностью продукта.

Представим строительную компанию, которая занимается ремонтом кровель в Москве и Московской области. Можно показать ей 10 000 новых процедур. Но зачем ей поставка медицинского оборудования в Новосибирске, строительство дороги в Краснодарском крае или проектирование школы на Дальнем Востоке? Даже внутри строительных закупок большая часть выдачи может оказаться бесполезной.

В какой-то момент задача перевернулась. Нужно было не помочь пользователю найти больше, а помочь ему увидеть меньше лишнего. Для digital-продукта это довольно существенная разница.

Пользователю не нужна вся информация сразу

С закупками легко попасть в ловушку количества данных. О процедуре можно показать заказчика, цену, сроки, классификаторы, обеспечение, документы, историю изменений и ещё множество параметров. Когда команда уже получила эти данные, появляется естественное желание вывести их в интерфейс.

Но пользователь открывает приложение не для того, чтобы восхититься полнотой базы. У него значительно более приземлённая задача: «Стоит мне вообще открывать эту закупку или нет?»

Поэтому первый уровень информации должен помогать ответить именно на этот вопрос. Что закупается? Где? Какая стоимость? Когда заканчивается подача заявок? Если основные параметры подходят, начинается следующий этап — полноценный анализ. И здесь смартфон уже не обязательно является лучшим устройством.

Мы сознательно не стали переносить весь тендерный процесс в телефон

Когда компания делает мобильное приложение, возникает соблазн перенести туда всё. Технически на смартфоне можно открыть проект на несколько сотен страниц, посмотреть строительную смету или читать договор. Но возможность сделать что-либо ещё не означает, что это хороший пользовательский сценарий.

Поэтому мобильную логику мы ограничили: открыть → проверить новые закупки → отобрать интересные → сохранить → подробно изучить позже. Приложение в этом случае не заменяет рабочее место тендерного специалиста. Оно решает другую задачу — позволяет быстрее заметить потенциально интересный контракт.

Фильтры постепенно превратились в персонализацию

Следующая проблема появилась довольно быстро. Обычного поиска по ключевому слову оказалось недостаточно. Запрос «ремонт кровли» способен вернуть не только непосредственно работы, но и поставку материалов, проектирование, обследование и другие смежные процедуры.

Поэтому поиск стал складываться из нескольких параметров: ключевых и минус-слов, региона, ОКПД2, диапазона цены, даты публикации и срока подачи заявок. Затем появилась возможность сохранять наборы параметров.

И здесь обычный поиск фактически превращается в персональный мониторинг рынка. Если компания занимается одним направлением в трёх регионах, ей не нужно каждое утро объяснять системе это заново. Один раз определяется интересующий сегмент, а дальше пользователь работает преимущественно с тем, что появилось нового.

Бесплатный продукт и коммерческий бизнес не обязательно конфликтуют

Перед нами был ещё один продуктовый вопрос: как монетизировать поиск. В итоге базовый поиск закупок сделали бесплатным. Для сервисной компании это может выглядеть неочевидно. Зачем бесплатно давать человеку инструмент, если компания сама оказывает услуги в этой области?

Но здесь работает другая логика. Не каждому подрядчику необходимо сопровождение. Кто-то способен самостоятельно подготовить заявку и участвовать в закупке. Ему нужен только удобный инструмент поиска. Другому бизнесу после обнаружения подходящего контракта понадобится помощь с документацией или участием.

То есть пользователь сначала получает возможность самостоятельно решить часть своей задачи, а услуга появляется только там, где действительно нужна дополнительная экспертиза. На мой взгляд, для B2B это здоровее классической модели, когда клиента сначала пытаются привести на консультацию и только потом дают ему какую-либо ценность.

Приложение стало ещё одной точкой контакта с брендом

Здесь появляется уже маркетинговая сторона проекта. Обычно отношения сервисной компании с потенциальным клиентом начинаются достаточно предсказуемо: реклама, сайт, заявка, звонок менеджера. У digital-продукта логика другая. Первый контакт может произойти вообще без разговора с компанией.

Человек пользуется инструментом, решает свою текущую задачу и постепенно формирует отношение к бренду через полезность продукта, а не через рекламное сообщение. Для нас это оказалось важным наблюдением.

В B2B бренд часто пытаются строить через обещание экспертизы: «мы профессионалы», «мы много лет на рынке», «нам доверяют». Продукт позволяет действовать иначе: не рассказывать о полезности компании, а дать человеку возможность её проверить.

Но здесь есть опасная граница

Бесплатный инструмент довольно легко превратить в лид-форму с интерфейсом приложения. Сначала пользователь что-то ищет, затем система просит телефон, потом появляется менеджер, и в какой-то момент человек понимает, что его довольно изобретательно заманили в воронку.

Мы старались разделять эти сценарии. Самостоятельный поиск должен оставаться самостоятельным поиском, а услуги компании — отдельной возможностью.

Мне кажется, для B2B-продуктов это особенно важно. Если инструмент существует только как предлог получить контакт, пользователь довольно быстро это понимает. И вместо доверия к бренду компания получает ровно противоположный эффект.

Что оказалось важнее количества скачиваний

У мобильных продуктов очень удобно смотреть на установки. Цифра понятная, красиво растёт и прекрасно помещается в отчёт. Но для специализированного B2B-приложения сама установка мало что означает.

Гораздо интереснее другое: возвращается ли человек к поиску, сохраняет ли свои параметры, открывает ли найденные закупки и становится ли инструмент частью регулярного рабочего процесса. Если приложение установили 100 000 человек и больше не открыли, маркетинговая метрика выглядит отлично, а продуктовая — значительно хуже.

Поэтому в узком B2B ценность продукта логичнее измерять не только размером аудитории, но и частотой решения конкретной задачи.

Куда двигаться дальше

Следующий этап для подобных сервисов — уже не увеличение количества фильтров. Чем больше система понимает специализацию компании и поведение пользователя, тем меньше ручных действий потенциально требуется.

Вместо «мы нашли 500 новых закупок» логичнее двигаться к формату: «мы нашли несколько процедур, которые действительно похожи на те, с которыми работает ваша компания».

А дальше появляется ещё более интересный уровень — анализ содержания документации. Название закупки далеко не всегда объясняет, что реально потребуется выполнить. Особенно в строительстве, где существенная информация находится в техническом задании, смете, ведомости объёмов работ и проекте.

Здесь уже начинается территория рекомендательных алгоритмов, NLP и языковых моделей. Но вместе с автоматизацией растёт цена ошибки. Поэтому я не думаю, что задача состоит в том, чтобы полностью убрать человека из процесса. Скорее наоборот: технология должна убрать механическую работу и оставить человеку решение, для которого действительно нужен его опыт.

Что мы вынесли из этого проекта

Когда мы начинали, приложение казалось просто ещё одним каналом доступа к закупкам. В итоге оно заставило нас посмотреть шире и на продукт, и на маркетинг. Мы привыкли считать, что задача digital — привести человека к компании. Но иногда полезнее сделать наоборот: дать компании оказаться внутри повседневной задачи человека.

Не через рекламный баннер и не через очередное обещание «индивидуального подхода», а через инструмент, который человек открывает тогда, когда ему действительно нужно решить рабочую задачу.

И в этом смысле собственный digital-продукт для B2B-компании может быть не столько отдельным бизнесом или рекламным каналом, сколько новым способом строить отношения между брендом и клиентом.

Для нас таким экспериментом стал поиск закупок. А главный вопрос, который остался после него, уже гораздо шире тендерного рынка:

Какую небольшую, но регулярно возникающую задачу клиента ваш бизнес мог бы решать продуктом ещё до того, как клиент решит что-либо у вас купить?