Как запах влияет на настроение и продажи

Запах редко становится осознанным объектом внимания. Человек может не назвать его, не описать композицию и даже не вспомнить, что именно почувствовал. Но это не означает, что запах не повлиял на восприятие пространства.

Обоняние тесно связано с системами мозга, участвующими в обработке эмоций и памяти. Поэтому запах способен быстро вызывать эмоциональные и автобиографические воспоминания. В исследовании Рэйчел Херц запаховые стимулы вызывали более эмоционально насыщенные воспоминания, чем аналогичные визуальные и звуковые стимулы.

Для маркетинга это имеет практическое значение.

Покупатель воспринимает торговое или общественное пространство сразу по нескольким параметрам: визуальному оформлению, освещению, звуку, температуре, тактильным ощущениям и запаху. Поэтому ароматизация может влиять не на отдельный этап покупки, а на общее восприятие места.

При этом научные данные не подтверждают существование универсального «продающего запаха».

Анализ исследований ambient scent показал, что приятный аромат в среднем был связан примерно с 3% увеличением расходов покупателей. В отдельных сочетаниях условий эффект был значительно выше — исследователи получили оценку до 23%. Но результат зависел от ситуации, соответствия аромата пространству, его интенсивности и других факторов.

Именно поэтому вопрос «какой запах лучше продаёт?» не совсем корректен.

Гораздо точнее спросить: какой аромат соответствует задаче конкретного пространства и нужному состоянию посетителя?

Запах и эмоциональное состояние

У разных ароматических профилей могут быть разные ассоциации и эмоциональные характеристики.

Свежие композиции могут поддерживать ощущение чистоты и прохлады. Фруктовые — ассоциироваться с сочностью и энергией. Древесные — со стабильностью, теплом и сдержанностью. Гурманные — с комфортом и удовольствием.

Но воспринимается не отдельная нота сама по себе, а вся композиция и её контекст.

Хороший пример есть у AROMAGROUP — аромат «Мята».

В его композиции заявлены верхние ноты озона и мелиссы, средние ноты ментола и мяты перечной, а в базе — араукария и эвкалипт. AROMAGROUP описывает этот аромат через ощущения свежего воздуха, природы и прохлады.

Другой пример — «Виноград Изабелла». Он относится к категориям «Фруктовый» и «Гурманный». В композиции присутствуют виноградный лист, ежевика, виноград, земляника, клубника, мускус и пачули. Среди сфер применения AROMAGROUP указывает ресторан, бар, кафе, кинотеатр, развлекательный центр, одежду, салон красоты, SPA, супермаркет и винотеку.

Два аромата — два совершенно разных сенсорных сценария.

И именно поэтому подбор аромата нельзя сводить к личным предпочтениям владельца бизнеса.

Что происходит с покупателем

Исследования сенсорного маркетинга позволяют выделить несколько этапов воздействия:

аромат → эмоциональная реакция → восприятие пространства → оценка предложения → поведение.

При этом между запахом и покупкой нет прямой механической связи.

Аромат не заставляет человека покупать.

Он может изменить то, как человек оценивает окружающую среду и находящийся в ней продукт.

В   2020 года исследователи обнаружили связь между воздействием приятных ароматов, настроением покупателей, оценкой предложения и расходами. При этом эффект зависел от соответствия аромата ситуации и других характеристик запаха.

Это объясняет, почему один и тот же аромат может давать разные результаты в разных помещениях.

Что показывают реальные эксперименты

Один из известных экспериментов в области сенсорного маркетинга связан с обувью Nike.

Исследователи сравнивали восприятие одинаковых товаров в ароматизированном и нейтральном помещениях. В ароматизированной среде участники сообщали о 84% большей вероятности покупки, а их средняя готовность платить была примерно на 10% выше.

Это один из часто цитируемых примеров того, как ambient scent может менять оценку товара. Но переносить эти цифры непосредственно на любой магазин нельзя: эксперимент проводился в конкретных условиях и с конкретным товаром.

Другой пример связан с казино Las Vegas Hilton.

В исследовании одной из зон с игровыми автоматами использование определённого аромата сопровождалось увеличением расходов игроков примерно на 45% по сравнению с контрольными условиями. Авторы при этом отмечали ограничения исследования и невозможность однозначно установить механизм полученного эффекта.

Эти примеры интересны именно своей ограниченностью.

Они показывают не существование универсальной формулы «запах = продажи», а то, что сенсорная среда способна менять потребительское поведение.

Почему важна интенсивность

В ароматизации есть принципиальный нюанс: наличие запаха и его концентрация — не одно и то же.

Слишком слабый аромат может остаться незамеченным.

Слишком интенсивный — начать конкурировать с другими элементами пространства и вызывать раздражение.

Поэтому профессиональная ароматизация требует контроля не только над выбором композиции, но и над способом её распространения.

Для этого используются АППАРАТЫ AROMAGROUP, рассчитанные на ароматизацию помещений различной площади.

Компания разрабатывает собственные АППАРАТЫ и ароматические композиции, а также сотрудничает с международными парфюмерными лабораториями Givaudan, Symrise, TAKASAGO и MANE. По данным AROMAGROUP, разработка нового аромата занимает не менее шести месяцев и включает испытания, проверку безопасности и сертификацию.

Для АППАРАТОВ также проводятся испытания перед серийным производством. По данным компании, испытательный цикл может занимать год и включает проверку работы оборудования в сложных условиях эксплуатации.

Когда аромат становится частью бренда

Есть ещё одна причина использовать ароматизацию не только как способ сделать помещение приятнее.

Запах способен закрепляться в памяти вместе с контекстом, в котором человек его почувствовал.

Если определённая композиция регулярно сопровождает посещение одного пространства, со временем она может стать частью его узнаваемости.

Человек может не помнить название аромата.

Но при повторной встрече с ним возникает знакомая ассоциация.

Это особенно интересно для брендов, у которых есть физические точки контакта с клиентом: магазины, отели, рестораны, офисы, салоны, клиники, фитнес-центры и другие пространства.

Почему нет списка из пяти «самых продающих» запахов

Потому что эффективность аромата зависит от контекста.

Для магазина одежды задача может заключаться в создании определённого эмоционального фона.

Для ресторана — в формировании атмосферы, которая соответствует концепции заведения.

Для SPA — в поддержании ощущения расслабления.

Для бизнес-пространства — в создании нужного характера среды.

Поэтому один из ключевых принципов профессионального аромамаркетинга — соответствие аромата пространству и его задаче.

Именно по этой причине AROMAGROUP предлагает разные ароматические композиции для различных сфер бизнеса, а в каталоге можно подобрать аромат с учётом характеристик конкретного пространства.

Что выбрать бизнесу

Начинать стоит не с вопроса:

«Какой аромат самый популярный?»

А с четырёх других:

Какое впечатление должно создавать пространство?

Какая аудитория его посещает?

Какие характеристики бренда должен поддерживать аромат?

Где и как будет происходить ароматизация?

После этого можно переходить к подбору композиции и АППАРАТА.

У AROMAGROUP можно заказать пробники ароматов, чтобы оценить композицию до принятия решения. Для управления ароматизацией используется приложение AROMAcontrol.   (ссылкана форму)

Не выбирайте аромат вслепую — сначала проверьте, как он работает именно у вас.

#аромамаркетинг #ритейл #ароматизация #бизнес #пробники