Запах, который продаёт, как ароматизация влияет на поведение покупателей и помогает бренду выделиться

Вы продумали освещение, музыку и выкладку товаров. Но что, если для создания по-настоящему запоминающегося пространства не хватает ещё одного элемента — аромата?

Покупатель не всегда может объяснить, почему ему приятно находиться в одном магазине и хочется поскорее уйти из другого. На его впечатление влияют не только цены, сервис и интерьер, но и менее очевидные детали — в том числе запах.

Аромамаркетинг помогает формировать атмосферу пространства, подчёркивать индивидуальность бренда и влиять на восприятие товаров и услуг. Для бизнеса это возможность сделать взаимодействие с клиентом более целостным, а само пространство — узнаваемым.

Но есть важный нюанс: ароматизация не является волшебной кнопкой увеличения продаж. Её эффект зависит от выбранной композиции, особенностей помещения, аудитории и сочетания с другими элементами среды.

Разберёмся, что показывают научные исследования, как мировые бренды используют ароматы и с чего начать внедрение ароматизации в бизнесе.

Что говорят исследования, как запах влияет на покупательский опыт

1. Аромат и музыка работают лучше, когда дополняют друг друга

В 2001 году исследователи Анна Маттила и Йохен Вирц опубликовали работу в Journal of Retailing, посвящённую взаимодействию запаха и фоновой музыки в торговом пространстве.

Результаты показали, что согласованное сочетание аромата и музыки улучшает оценки атмосферы магазина и влияет на поведение покупателей. Когда оба элемента соответствуют друг другу по эмоциональной интенсивности, впечатление от пространства становится более положительным.

Что это значит для бизнеса? Ароматизацию стоит рассматривать не отдельно, а как часть общей концепции пространства. Для динамичного магазина, спокойного бутика и спа-центра нужны разные решения. Важно, чтобы запах, музыка, интерьер и позиционирование бренда создавали единое впечатление.

Источник: Mattila & Wirtz, 2001, Journal of Retailing. 

2. Приятный запах может влиять на впечатление от торгового пространства

В исследовании, опубликованном в Journal of Business Research в 2003 году, Жан-Шарль Шеба и Ричард Мишон изучали влияние окружающих запахов на эмоции посетителей торгового центра, восприятие пространства и расходы.

Работа показала, что аромат может влиять на эмоциональную реакцию покупателей и их оценку окружающей среды. При этом эффект связан не только с самим запахом, но и с тем, как посетители воспринимают пространство в целом.

Это важный вывод для торговых центров, магазинов и других коммерческих объектов: впечатление от посещения складывается из множества деталей, а аромат может стать одной из них.

При этом нельзя утверждать, что любой приятный запах автоматически увеличивает средний чек. Коммерческий результат необходимо проверять отдельно.

Источник: Chebat & Michon, 2003, Journal of Business Research. 

3. Аромат способен изменить восприятие магазина

В 1996 году Эрик Спангенберг, Эйн Кроули и Памела Хендерсон опубликовали исследование о влиянии окружающих запахов на оценку торговой среды и поведение покупателей.

Авторы обнаружили различия в оценках и поведенческих реакциях в ароматизированной и неароматизированной среде.

Это не означает, что ароматизация гарантирует рост продаж. Однако исследование подтверждает, что запах может быть значимым элементом клиентского опыта, влияющим на восприятие пространства.

Для бизнеса это возможность работать не только с тем, что клиент видит, но и с тем, какие ощущения вызывает у него взаимодействие с брендом.

Источник: Spangenberg, Crowley & Henderson, 1996, Journal of Marketing. 

4. Контекст имеет значение: аромат должен соответствовать атмосфере

В исследовании, опубликованном в 2005 году, Эрик Спангенберг и коллеги изучали взаимодействие праздничного аромата и музыки в розничной среде.

Работа показала, что соответствие запаха и музыкального оформления имеет значение для оценки магазина и представленных товаров.

Иными словами, недостаточно просто выбрать приятную композицию. Она должна поддерживать концепцию пространства и соответствовать ожиданиям аудитории.

Например, аромат, который органично вписывается в интерьер премиального отеля, может оказаться неуместным в семейном развлекательном центре. Поэтому при выборе важно учитывать не только личные предпочтения, но и задачи бизнеса.

Мировые кейсы, как аромат становится частью бренда

Опыт крупных компаний показывает, что аромат может выходить за рамки интерьерного оформления и становиться частью фирменного стиля, продукта и клиентского опыта.

Diptyque: аромат как философия бренда

Французский парфюмерный дом Diptyque развивает целую экосистему ароматических продуктов: от парфюмерии до свечей и композиций для дома.

В этом подходе запах — не просто характеристика товара, а важная часть идентичности бренда. Покупатель взаимодействует с ароматом в бутике, выбирает композицию для личного использования и может продолжать этот опыт дома.

Для бизнеса это пример того, как чувственное впечатление становится частью долгосрочных отношений с клиентом.

VOX Cinemas: сенсорный опыт как продолжение впечатления

В кинотеатрах запах может дополнять визуальные и звуковые впечатления, помогая создавать более насыщенный опыт посещения.

Исследования сенсорного маркетинга также показывают, что запах, используемый в контексте рекламных материалов, способен влиять на отношение к бренду и запоминание рекламы.

Для бизнеса здесь важен другой вывод: сенсорные элементы могут дополнять основной продукт и формировать более целостное впечатление, но их коммерческий эффект необходимо измерять.

Marriott Hotels: фирменный аромат, который можно забрать домой

Marriott Hotels развивает собственную ароматическую линейку Attune. В ней представлены продукты для дома, включая диффузоры и спреи.

В композиции Attune сочетаются ноты чёрной смородины, цитрусовых, яблока, жасмина, розы и кедра. Продукты с этим ароматом позволяют покупателям познакомиться с фирменной композицией за пределами гостиничного пространства.

Отдельного внимания заслуживает технологическая сторона ароматизации: в описаниях диффузоров Marriott указывает на запатентованную технологию распыления. Это не означает, что запатентован сам запах Attune.

Главный вывод: фирменный аромат может стать продолжением бренда за пределами физического пространства — если компания последовательно использует его в клиентском опыте и развивает соответствующую продуктовую линейку.

Как ароматизация помогает решать задачи бизнеса

Профессиональная ароматизация — это не просто способ сделать помещение приятнее. При грамотном подборе она может поддерживать сразу несколько направлений работы с клиентским опытом.

Увеличение LTV и лояльность клиентов

LTV (Lifetime Value) — это совокупная ценность клиента для бизнеса за всё время взаимодействия с компанией.

Комфортная атмосфера помогает формировать положительные впечатления от посещения. В сочетании с качественным сервисом, продуктом и удобством пространства это может поддерживать лояльность и желание вернуться.

При этом влияние ароматизации на LTV нельзя считать гарантированным: его необходимо оценивать на основе данных о повторных визитах и покупках.

Управление имиджем бренда

Запах может передавать настроение и поддерживать позиционирование компании.

1. Роскошь и утончённость — для бутиков, премиальных отелей и салонов.
2. Уют и гостеприимство — для гостиниц, ресторанов и зон отдыха.
3. Свежесть и чистота — для общественных и коммерческих пространств.
4. Современность и технологичность — для офисов и инновационных пространств.

Важно не следовать универсальным правилам выбора ароматов, а подбирать композицию с учётом аудитории, интерьера и характера бренда.

Комфортная атмосфера для посетителей и сотрудников

В торговых центрах, офисах, отелях и других общественных пространствах запах становится частью сенсорной среды.

Грамотно подобранная ароматизация может поддерживать комфортное восприятие помещения. Однако нельзя обещать, что любой аромат снижает стресс или улучшает самочувствие каждого посетителя: реакции индивидуальны, а слишком интенсивные запахи способны вызывать дискомфорт.

Поэтому профессиональный подход предполагает контроль интенсивности, учёт вентиляции и внимательное отношение к чувствительности людей.

Как понять, работает ли ароматизация именно у вас

Для B2B-бизнеса важно оценивать не только впечатления, но и измеримые результаты. Оптимальный подход — внедрять ароматизацию как проект с конкретной задачей и критериями оценки.

1. Определите цель.

Что вы хотите улучшить: восприятие бренда, впечатление посетителей, запоминаемость пространства или коммерческие показатели? Чёткая цель поможет выбрать подходящую композицию и способ оценки результата.

2. Подберите аромат под пространство.

Учитывайте площадь помещения, высоту потолков, вентиляцию, поток посетителей, особенности аудитории и другие элементы оформления. Запах должен быть уместным, ненавязчивым и комфортным.

3. Проведите тестирование.

Зафиксируйте показатели до запуска и после него. В зависимости от задач бизнеса это могут быть:

1. средний чек и конверсия в покупку;
2. количество повторных визитов;
3. отзывы клиентов и оценки атмосферы;
4. результаты опросов о впечатлении от пространства.

Чтобы оценить коммерческий эффект, сравнивайте сопоставимые периоды и учитывайте сезонность, рекламные кампании, изменения трафика и другие факторы. По возможности используйте контрольную зону без ароматизации.

4. Настройте систему по результатам.

Анализируйте реакцию посетителей, регулируйте интенсивность и при необходимости меняйте композицию. Если запах вызывает жалобы или дискомфорт, пересмотрите настройки или прекратите использование.

Так вы сможете оценить эффект ароматизации именно для вашего пространства, а не ориентироваться на неподтверждённые показатели из чужих кейсов.

Аромамаркетинг для бизнеса от AROMAGROUP

AROMAGROUP помогает компаниям создавать продуманную атмосферу с помощью профессиональных систем ароматизации.

Решения подбираются для разных типов коммерческих пространств — от магазинов и торговых центров до отелей, ресторанов и офисов.

Работа начинается с понимания задачи: какое впечатление должно создавать пространство, кто будет его посещать и какие цели стоят перед бизнесом. На этой основе можно подобрать ароматическую композицию и подходящую систему её распространения.

Не выбирайте аромат вслепую — попробуйте 5 пробников бесплатно

У каждого пространства свой характер, а у каждого бренда — собственная атмосфера. Поэтому знакомиться с ароматами лучше на практике.

AROMAGROUP предлагает заказать 5 пробников ароматов бесплатно.

Это возможность познакомиться с разными композициями, сравнить их и выбрать направление, которое лучше всего соответствует вашему пространству и позиционированию бренда.

Почувствуйте разницу, найдите подходящий аромат и начните создавать атмосферу, которая запоминается.