Как лучше тестировать рынок?

Что такое GTM-подход и почему B2B-компаниям пора в нем разобраться

Почему бизнесы месяцами разрабатывают и запускают новые продукты, а потом выясняется, что рынку они не нужны? Проблема часто не в продукте, а в том, что компания слишком поздно выходит к рынку за обратной связью. GTM-подход как раз про то, чтобы быстрее проверять гипотезы, находить нужные сегменты и запускать продажи не вслепую.

GTM – это не волшебный фреймворк

GTM или go-to-market – это не какая-то одна методичка, которую можно скачать, внедрить за неделю и сказать: «Все, теперь у нас GTM». Нет.

Простыми человеческими словами, GTM – это подход к выводу продукта на рынок. Надстройка над вашими процессами, которая помогает связать продукт, маркетинг, продажи, данные и коммуникации в одну цепочку.

Смысл не в том, чтобы придумать еще один красивый термин. Смысл в том, чтобы не делать продукт в вакууме, не передавать его потом маркетологам, не ждать, что продавцы как-нибудь разберутся, а сразу строить выход на рынок через гипотезы, сегменты, офферы и быструю обратную связь.

Почему классический подход часто ломается

В большинстве компаний процессы раздроблены. Есть продуктологи, которые отвечают за продукт. Есть маркетологи или подрядчики, которые отвечают за трафик. Есть продавцы, которые общаются с лидами. Есть менеджмент, который пытается всем этим управлять.

И вроде бы каждый что-то делает. Но на стыках начинаются потери.

Продуктологи не всегда понимают, что реально нужно рынку. Маркетологи могут привести не тех лидов. Продажи могут не так донести ценность продукта. Менеджмент смотрит на цифры постфактум, когда уже потрачены месяцы и бюджеты.

В итоге продукт сделали, посадочные страницы собрали, рекламу запустили, продавцов подключили, а рынок такой: «Ребята, нам это не надо». Больно, дорого, но очень часто.

В чем ключевая суть GTM-подхода

GTM-подход собирает все это в одну цепочку. Появляется единый ответственный юнит или специалист, который одновременно думает про сегмент, продуктовую упаковку, данные, каналы, оффер, outreach, лиды и обратную связь от рынка.

То есть это не история, где один отдел что-то придумал, второй отдел что-то запустил, третий отдел что-то продал или не продал. Это более цельная система.

Берем гипотезу. Берем конкретный сегмент. Понимаем, кто наш ICP – идеальный профиль клиента. Собираем данные по рынку. Обогащаем их. Фильтруем. Ищем триггеры, события, сигналы. 

Дальше быстро запускаем коммуникацию через email outreach, LinkedIn outreach и другие каналы, где можно дотянуться до нужной аудитории.

Кто такой go-to-market инженер

На Западе уже появился отдельный термин – go-to-market engineer. По-русски можно сказать GTM-инженер, хотя звучит пока непривычно.

Это человек, который умеет соединять данные, автоматизацию, маркетинг и продажи. Он не просто «настроил рассылку». Он думает шире.

Например: берем один сегмент рынка, чуть адаптируем под него продуктовую упаковку, собираем потенциальную аудиторию по нужным параметрам, готовим несколько офферов, запускаем outreach, смотрим ответы, генерируем лиды в воронку, назначаем встречи. А дальше уже хантер проводит презентацию и двигает клиента по следующим этапам сделки.

В этом и прикол. Все происходит не через разрозненные отделы, а через быструю управляемую цепочку.

Почему это стало возможно именно сейчас

Раньше собрать такие процессы было сложнее. Много ручной работы, много разрозненных инструментов, много ограничений по данным.

Сейчас появились сервисы, которые позволяют быстро собирать и обогащать базы, фильтровать компании по нужным признакам, искать сигналы, отслеживать события и запускать персонализированную коммуникацию.

Например, Clay.com как раз двигается в эту сторону. Он помогает работать с сегментами, данными и outreach. Более того, недавно там появилась возможность использовать сегменты не только для outreach, но и загружать их в рекламные кабинеты, например в Facebook Ads – в скобочках, запрещенная организация. Также можно загружать аудитории в retargeting, а дальше обещают интеграции с Google Ads.

И вот это уже интересно. Потому что мы говорим не просто про «сделали базу и отправили письма». Мы говорим про точечную работу с сегментами во всех каналах.

Как это выглядит на практике

Логика GTM-инженера примерно такая: возьму конкретный сегмент, посмотрю, какие у него боли, чуть иначе упакую продукт, соберу аудиторию по нужным параметрам, подготовлю несколько заходов и быстро протестирую.

Не через полгода. Не после большого запуска. А быстро.

Запустили гипотезу в рынок – получили ответы. Есть интерес? 

Усиливаем. Нет интереса? Меняем сегмент, оффер, формулировку, продуктовую упаковку или вообще пересматриваем гипотезу.

Это сильно отличается от классической истории, где компания сначала долго делает продукт, потом долго готовит маркетинг, потом долго спорит с продажами, а потом внезапно узнает, что спроса нет.

Почему GTM особенно важен для B2B

В B2B длинные сделки, сложные продукты, много лиц принятия решения и дорогая ошибка. Здесь нельзя просто «залить трафик» и надеяться, что рынок сам разберется.

На каждом этапе может теряться конверсия: неправильно выбран сегмент, слабый оффер, не тот канал, не тот месседж, не те данные, не тот момент для контакта.

GTM помогает быстрее проверить, есть ли вообще интерес у конкретного сегмента. Не в теории, не на созвоне внутри команды, не в презентации для руководства, а в реальном рынке.

Берем гипотезу, закидываем ее в рынок и смотрим обратную связь. Идеально же.

В чем главный плюс подхода

Главный плюс GTM – скорость и связность.

Вы не ждете, пока каждый отдел пройдет свой отдельный путь. Вы сразу соединяете продукт, рынок, данные, коммуникацию и продажи. Быстрее понимаете, кто реагирует, на что реагирует, где есть спрос, а где вы придумали проблему за клиента.

Для B2B это особенно ценно, потому что здесь можно месяцами делать сложный продукт, а потом узнать, что клиенту нужна не эта функция, не этот тариф, не эта упаковка и вообще он по-другому формулирует свою боль.

GTM снижает риск делать не то и не для тех.

Почему об этом важно знать уже сейчас

На Западе GTM и GTM-инженеры уже стали заметным трендом. В России это тоже будет становиться популярнее, просто с задержкой.

Понятно, что сильные специалисты по B2B-маркетингу и B2B-продажам в среднем и крупном бизнесе уже давно это изучают, тестируют и применяют. Но массово рынок еще только подходит к этой теме.

Поэтому важно хотя бы понимать, что происходит. Мир B2B-продаж меняется. Побеждать будут не те, кто дольше всех согласовывает стратегию, а те, кто быстрее проверяет гипотезы, точнее работает с сегментами и умеет быстро превращать данные в продажи.

Итог

GTM – это подход к выходу на рынок, где продукт, маркетинг, продажи и данные работают не отдельно, а в одной логике.

Не сделали продукт и потом пошли искать покупателей. А сначала поняли сегмент, собрали данные, проверили офферы, получили обратную связь, сгенерировали лиды и уже на основе рынка докрутили продуктовую упаковку и продажи.

Для B2B это очень сильная история. Потому что здесь цена ошибки высокая, цикл сделки длинный, а скорость проверки гипотез может решать, заработает продукт или нет.