Геймификация в рекламе: как игровые механики возвращают внимание пользователей

Как геймификация помогает привлечь внимание к рекламе? Разбираем игровые механики, примеры для брендов, три правила вовлечения и типичные ошибки.

Пользователь одновременно переписывается, листает короткие видео, слушает музыку, а на фоне у него открыт сериал. Реклама получает то, что остаётся от калейдоскопа развлечений. В таких условиях у рекламного баннера есть доли секунды, чтобы быть замеченным. Классическая схема «показать, рассказать и ждать клиента» больше не актуальна, потому что требует от человека того, чего у него нет, а именно – сосредоточенностиПользователь одновременно переписывается, листае

Обычная реклама требует слишком много

Раньше аудитория была готова подарить внимание рекламе, потому что выбор каналов был меньше, самой рекламы было меньше; теперь такой готовности у пользователя нет. Чтобы понять обычное рекламное сообщение, пользователь должен остановиться, прочитать, сопоставить предложение со своими потребностями и решить, стоит ли оно его действия. Это работа, и в ленте, где следующий сюжет доступен по свайпу, её никто не делает бесплатноРаньше аудитория была готова подарить внимание р

Не прочитать, а прожить

Геймификация же работает по другой логике. Пользователь не получает рекламное сообщение в чистом виде, а совершает действие, из-за которого сам приходит к выводу о своей выгоде

Три правила хорошей геймификации

Действие вместо объяснения

Вместо того, чтобы объяснить, что у вашего бренда большой ассортимент, предложите пользователю собрать свой набор ваших продуктов

Награда вместо обещания

Просто указание скидки выглядит как чистый маркетинг, тем временем скидка, которую человек выиграл в блайнд-боксе, воспринимается как достижение, и чувства от победы переносятся на бренд

Низкий порог входа

Начать должно быть проще, чем пролистнуть

Геймификация не равна играм. Игровой механикой может быть любое простое взаимодействие: выбор из вариантов, свайп, угадывание, поиск объекта, сопоставление, поиск отличий, награда за действие. Не нужен сюжет, уровни или разработка мини-игры за полгода

Где геймификация не работает

механика слишком сложная или долгая, и пользователь уходит; награда не связана с брендом, и люди приходят за призом, а не за продуктом; игра ради игры без связи с целью кампании.

Если пользователь не может уделить рекламе время, нужно сделать так, чтобы время, которое он уделяет, превращалось в опы