Как предпринимателю держать руку на пульсе рекламы

В последнее время я достаточно много работаю с различными предпринимателями и в 99% случаев фиксирую следующее наблюдение: почти никто из них не знает, что происходит с рекламой и с привлечением. Важно добавить: это касается бизнесов абсолютно разного масштаба, с оборотом от 5 до 500 млн в год. Даже если есть выделенные маркетолог или команда маркетинга, которые держат в себе процессы.

Почти всегда у предпринимателей находятся десятки других более важных задач и на маркетинг времени и ресурсов уже не хватает. Отчасти это связано с глобальной тенденцией преуменьшать его значимость, отчасти с тем, что какие-то операционные вопросы стоят реальных денег в настоящем, в то время как маркетинг — немного больше про инвестицию в будущее.

Самый частый ответ на вопрос «Как у тебя сейчас идёт реклама? Много приносит денег/лидов?» звучит примерно вот так: «Не знаю, у меня сидит команда, настраивают директ, ещё что-то там делают. Честно сказать особо времени туда погружаться нет, но они работают. Ребята хорошие». Немного гиперболизировано, но суть примерно такая.

Какой тут есть важный гэп — у предпринимателей чаще всего действительно нет времени погружаться в особенности рекламных кабинетов, метрики, вебмастеров и так далее. Им нужен короткий и понятный статус. И чаще всего на уровне бизнесов с оборотом до 1 млрд его собирает либо подрядчик, либо свой маркетолог, цель у которых — показать, что всё хорошо и что они хорошо делают свою работу. Короче говоря, очень часто это просто лапша на ушах владельца.

Выглядит как ситуация, с которой нужно что-то сделать, поэтому для всех бизнесменов, которые сейчас в этой ситуации, был придуман сервис, который позволяет на одной странице плюс в телеграм-боте получать статус рекламы и привлечения без каких-либо посредников. Честно и беспристрастно. Сам сервис лежит вот тут — app.marketscore.ru/business

Что тут есть:

·      Отслеживание динамики привлечения из рекламы

·      Отслеживание стоимости привлечения

·      Динамика привлечения из нерекламных каналов

Как разработчик этого сервиса я собрал достаточно много обратной связи, чтобы реализовать то, что действительно будет нужно бизнесу. Дальше расскажу, что из этой обратной связи выросло — это будет полезно и без сервиса, просто как список того, что важно принимать во внимание.

Сколько вы готовы платить за заявку

У разных бизнесов будут разные критерии оценки рекламы. У меня есть кейс, где я работал с фирмой, делающей бронзовые кровли. С рекламы приходили единичные лиды в месяц, закрывалось — 1-2 максимум. Но одна закрытая покупка окупала рекламу на год. Также и наоборот, есть бизнесы на потоке — доставка, услуги со средним чеком в пару тысяч, интернет-магазины. Там заявка за 2000 рублей означает, что вы работаете в минус, и никакой одной большой сделки, которая всё вытянет, в такой модели просто не бывает. Цифра в отчёте одна и та же, а выводы прямо противоположные.

Поэтому до всех отчётов имеет смысл один раз посчитать свою границу: сколько вы готовы платить за заявку, чтобы всё сходилось. Считается грубо — средний чек, умножить на маржу, умножить на долю заявок, которые доходят до оплаты. Даже очень приблизительная цифра лучше, чем никакой, потому что без неё вы смотрите на «2000 рублей за заявку» и не понимаете, это хорошо или плохо. Кстати, неплохой первый вопрос своему маркетологу — знает ли он эту вашу границу. По моему опыту отвечают на него далеко не все.

Что вообще считать заявкой

Это место, где отчёты врут чаще всего, причём безо всякого злого умысла. В счётчике аналитики обычно заведены десятки целей: отправил форму, нажал на телефон, открыл прайс, посмотрел три страницы, побыл на сайте минуту. Все они кому-то зачем-то нужны. Но если сложить их в одну строку «конверсии», число вырастает в разы, а цена заявки на бумаге падает во столько же раз. У нас в одном кабинете отчёт так показал 6644 конверсии за месяц при примерно двухстах настоящих заявках. Никто ничего не подделывал, просто сложили всё подряд. Владелец, открывший бы этот экран утром, увидел бы лучший месяц в истории компании.

Поэтому в сервисе я заставляю при подключении выбрать одну цель и назвать её словами: форма, звонок, оформленный заказ. Всё остальное в счётчике продолжает жить своей жизнью, но в цифры владельца не попадает. И если цель когда-то поменяли — это видно, потому что сравнение с прошлым периодом иначе теряет смысл.

Часть заявок вы не увидите вообще

И лучше знать это заранее. Обращение на Авито происходит внутри Авито, человек звонит или пишет прямо там и на сайт не заходит. Лид-формы ВКонтакте — то же самое. Звонок с визитки в поиске аналитика тоже не увидит, если у вас не подключён коллтрекинг. Соблазн поставить таким каналам ноль заявок довольно большой, тогда таблица красиво сходится. Но ноль автоматически делает канал худшим в отчёте, хотя про него ничего не известно.

Варианта как с этим работать 2: прокидывать оффлайн конверсии в метрику или ставить прочерк с пониманием, что канал есть, но результаты по нему смотрим отдельно.

Смотреть раз в неделю, а не каждый день

Дневные числа шумят, причём не только из-за рынка — сама аналитика в этом участвует. Мы замеряли на боевом счётчике: один и тот же день в разных отчётных окнах давал 54 заявки и 84. Система считает по выборке, и точность зависит от периода. Если смотреть каждый день, вы будете принимать решения по шуму: вчера дороже — паника, сегодня дешевле — отпустило. Раз в неделю и десять минут вполне достаточно. Исключение одно — остаток на счету, его хорошо бы видеть постоянно, потому что тут ошибка стоит не нервов, а простоя: реклама встаёт в среду вечером, а узнаёте вы об этом в понедельник.

Пять чисел, которые стоит знать

Если свести всё в короткий список, держать руку на пульсе — это пять чисел раз в неделю:

·      сколько потратили

·      сколько получили заявок по одной вашей цели и из одной системы

·      сколько стоила заявка и как это соотносится с вашей границей

·      хватит ли денег до конца месяца

·      сколько денег получили с этих заявок

Последний пункт особенно важен — можно привести 10 лидов и получить с них по 100 тысяч, а можно привести 100 лидов и получить с каждого по 1 тысяче. И сравнение стоимости лидов в таком сценарии по меньшей мере некорректно и нерелевантно.

Что я с этим сделал

Собственно, ровно это я и собрал на одном экране: расход по Директу, ВКонтакте и Авито в одной сумме, заявки по вашей цели, цена заявки из рекламы и общая с учётом бесплатных каналов, план расхода на месяц и главное текстом. Раз в неделю то же самое приходит в телеграм, потому что на открытие и изучение дэша может не хватать времени или ресурсов. Подключение от вашего имени, через авторизацию в Яндексе, подрядчик при этом продолжает работать как обычно и ничего не теряет, доступ отзывается в любой момент. Стоит 2900 рублей в месяц, первые семь дней бесплатно — app.marketscore.ru/business

Сразу оговорюсь, чем это не является: это не сквозная аналитика. Мы не сводим звонки, не тянем сделки из CRM и не считаем выручку по каналам. Связка доходит до заявки, а не до сделки, зато работает в день подключения и не требует внедрения.

Если надо не проверить команду, а усилить

Всё, что выше, — про контроль. Есть отдельная история, когда вопрос в другом. Основной наш продукт как раз про это: он подключается к Директу и работает с маркетологом в диалоге — находит, где утекают деньги, разбирает срезы, подбирает семантику, ставит авто-правила и присылает оповещения. Смысл в том, чтобы маркетолог тратил время на решения, а не на сбор выгрузок. Лежит вот тут — app.marketscore.ru

И напоследок

Повторю то, что написал в начале этого текста. Предприниматель постоянно сталкивается с супер широким спектром задач и проблем. Часть из них — стратегические, часть — операционные.

Контроль маркетинга и рекламы скорее относится к операционным, а потому чаще всего выходит из фокуса. При этом мониторить направление, которое тратит деньги и которое имеет потенциал привлечения большого количества клиентов необходимо.

Если вы на 120% доверяете своим подрядчикам или подчинённым, которые ведут это направление — это отлично. А если нет, и если, например, вы не можете ответить на вопрос «Сколько денег мне приносит реклама», то инструмент app.marketscore.ru/business поможет вам начать контролировать ситуацию.