Амбассадор бренда: кто это и как запустить программу

Какого человека вы представляете, когда вспоминаете Nike? Скорее всего, Майкла Джордана. А когда слышите J’adore Dior? Для многих этот аромат до сих пор связан с Шарлиз Терон, которая была его лицом около двадцати лет.В этом и заключается сила амбассадорства: создается устойчивая связь , которая со временем закрепляется в сознании аудитории. Такие ассоциации не возникли после одной рекламной кампании. Человек постепенно становится частью образа компании, помогает ей говорить с определенной аудиторией и переносит на продукт собственную репутацию.В статье разбираем, кто может стать амбассадором бренда, как работают разные амбассадорские программы, чему учат российские и зарубежные кейсы и как запустить собственную программу.

Кто такой амбассадор бренда и чем он отличается от блогера

Амбассадор бренда — это человек, который регулярно и публично представляет компанию, продукт или отдельное направление. Он может участвовать в рекламных кампаниях, мероприятиях, создании контента и продуктов, тестировать новинки, общаться с сообществом и давать команде обратную связь.Главный признак амбассадорства заключается в устойчивой связи между человеком и брендом. Аудитория понимает, почему компания выбрала именно его и какую роль продукт занимает в его жизни, профессии или публичном образе.Срок договора здесь не главный критерий. Шесть однотипных публикаций, растянутых на полгода, остаются серией размещений. Чтобы сотрудничество стало амбассадорством, аудитория должна видеть, почему автор выбрал продукт, как он им пользуется и какую роль бренд занимает в его жизни или работе.

Зачем бренду нужен амбассадор и когда формат работает

Амбассадорская программа отлично подходят продуктам, которые сложно оценить через первый контакт: образованию, технологиям, финансам, недвижимости, B2B-сервисам и товарам с регулярной покупкой.В Journal of the Academy of Marketing Science опубликовали результаты исследования о том, как амбассадоры влияют на доверие. Оказалось, что если блогер подходит к бренд, аудитория напрямую связывает его с ним, то люди больше доверяют компании и чаще хотят купить ее товары.Амбассадор не занимается прямой рекламой и не побуждает к покупке товаров. Он лишь делится своими впечатлениями о продукте и демонстрирует его использование. Кроме того, представитель может рассказывать о ценностях и принципах компании, укрепляя лояльность и доверие со стороны аудитории.

Кто может стать амбассадором бренда

Выбор зависит от задачи компании и от того, чье мнение действительно важно для целевой аудитории.Знаменитости дают большой охват и помогают закрепить массовую ассоциацию. Майкл Джордан стал для Nike не только рекламным лицом. Его спортивный образ, стиль и история легли в основу самостоятельной линейки Air Jordan и повлияли на развитие сникер-культуры.Блогеры и авторы контента подходят брендам, которым важно регулярно появляться внутри конкретного сообщества. Здесь ценность может заключаться не в миллионах подписчиков, а в тематическом контенте и доверии к автору.Профессиональные эксперты помогают объяснять сложные продукты. Для медицинского сервиса таким человеком может стать врач, для технологической платформы предприниматель, для бренда стройматериалов архитектор или дизайнер.Сотрудники могут представлять компанию как работодателя, рассказывать о продукте изнутри и показывать людей, которые стоят за процессами. Особенно хорошо эта модель работает в IT, промышленности, образовании и B2B, где решение часто зависит от доверия к команде.

Какие бывают программы амбассадоров бренда

Один главный амбассадор бренда

Компания выбирает одного человека и строит вокруг него основную часть коммуникации. Такая модель помогает быстро создать узнаваемую ассоциацию и подходит брендам с широкой аудиторией.Она требует большого бюджета и  точного совпадения ценностей. Ошибка в выборе здесь будет наиболее заметна.

Несколько амбассадоров для разных аудиторий

У бренда может быть несколько представителей для отдельных продуктов, регионов или сегментов. Один работает с профессиональным сообществом, другой с молодой аудиторией, третий представляет спортивное направление. Так снижается и зависимость от одного публичного лица, и риск ошибки в выборе.

Сообщество микроамбассадоров

Вместо нескольких знаменитостей бренд собирает десятки или сотни клиентов, экспертов и небольших авторов. Участники получают ранний доступ к продуктам, специальные условия, приглашения на события и возможность влиять на развитие компании.Модель подходит локальным брендам, сервисам с подпиской, образовательным проектам, e-commerce и продуктам, вокруг которых можно создать сообщество. Но такой программой нужно управлять: регулярно общаться с участниками, давать им темы и собирать обратную связь.

Клиенты и сотрудники как амбассадоры

Программу можно запустить среди людей, которые уже знают компанию. Лояльные клиенты рассказывают о своем опыте, а сотрудники показывают процессы и экспертизу изнутри. Преимущество здесь в уже имеющейся связи с брендом.

Как запустить программу амбассадоров бренда

1. Определите цель амбассадорской программы

Не начинайте поиск с имени – поймите задачи, которые хотите решить. Например:выйти на новую аудиторию,объяснить продукт,повысить узнаваемость,получить контент,развить сообщество,увеличить повторные покупки.

2. Выберите модель программы и роль амбассадора

После постановки задачи станет понятно, кто нужен компании. Для массовой узнаваемости подойдет один известный герой. Для работы с разными нишами нужна группа авторов. Для локального бренда может оказаться полезнее сообщество клиентов.Затем определите роль человека. Он будет рассказывать о продукте, участвовать в событиях, вести рубрику, тестировать новинки, создавать совместную коллекцию или консультировать команду? Чем точнее вы это пропишете, тем проще будет найти нужного человека.

3. Найдите кандидатов, которые подходят бренду

При выборе нужно оценивать репутацию, ценности, аудиторию, содержание контента и естественность связи с продуктом. В исследовании IAB репутацию автора назвали важным критерием 58% покупателей creator-рекламы, а соответствие аудитории отметили 56%

4. Запустите пилотную программу

Необязательно сразу объявлять нового амбассадора на пять лет. Проведите пилот на один–три месяца и проверьте, насколько человек вписывается в ваш продукт, , как реагирует аудитория и удобно ли команде с ним работать.Для программы микроамбассадоров можно набрать первую группу из 10–20 участников. Этого достаточно, чтобы проверить мотивацию, форматы контента и объем работы со стороны бренда.

5. Соберите календарь активностей

В нее можно включить личный опыт, образовательный контент, ответы на вопросы, тестирование новинок, посещение производства, мероприятия, совместные продукты и работу с сообществом.На разных этапах амбассадор может выступать пользователем, экспертом, интервьюером, ведущим или соавтором.

6. Дайте амбассадору влияние на программу

Компания лучше знает продукт, а амбассадор лучше понимает собственную аудиторию. Поэтому программу стоит собирать вместе.

7. Оцените результат программы

Показатели зависят от цели. Для массовой кампании важны знание бренда, поисковый спрос и охват. Для сообщества количество активных участников, контент и удержание. Для коммерческой программы продажи, стоимость привлечения и повторные покупки.

Как найти блогеров для программы амбассадоров

Если в программу должны войти блогеры, эксперты или небольшие авторы, начинать лучше с нескольких пилотных интеграций. Они покажут, насколько человек подходит бренду и как его аудитория реагирует на продукт.В рекламном кабинете facebase можно бесплатно получить доступ к базе блогеров. Бренд указывает категорию продукта и цели кампании, после чего платформа подбирает подходящих авторов по нише и охвату.С кандидатами можно общаться напрямую, согласовывать задачи и запускать первые интеграции. facebase берет на себя маркировку и отчетность, а результаты разных авторов остаются в одном кабинете. Так проще сравнить кандидатов и сформировать пул амбассадоров на основе фактических показателей.Регистрация бесплатная и не требует привязки карты. После регистрации компания получает 9 000 рублей на первые интеграции.Зарегистрируйте компанию в facebase, протестируйте несколько авторов и найдите тех, с кем стоит строить долгосрочную программу.