Что нужно знать об аудитории до запуска приложения: практический разбор
Автор: Стас Рейндгард, директор по развитию KODE
Разработать приложение технически проще, чем сделать так, чтобы им действительно начали пользоваться. Можно собрать сильную команду, реализовать десятки функций, потратить несколько месяцев на разработку, а после релиза обнаружить, что пользователям половина возможностей не нужна, регистрация слишком сложная, а главный сценарий спрятан на третьем экране.
Можно подумать, что это просто люди «не поняли продукт». Но, скорее всего, всё наоборот: команда недостаточно хорошо поняла людей до начала разработки.
На российском рынке мобильные приложения давно стали частью повседневной жизни. По данным ВЦИОМ за июнь 2026 года, ими пользуется 81% россиян. При этом у 60% пользователей на смартфоне установлено от 6 до 11 приложений. Основные сценарии: общение, работа, получение информации, финансовые операции и покупки.
Конкуренция уже давно идёт не просто за установку, а за место среди нескольких сервисов, которыми человек действительно пользуется. Поэтому исследовать аудиторию стоит до того, как команда нарисовала все экраны и написала большую часть кода.
Разберём, что именно нужно выяснить.
Начните не с возраста и пола, а с задачи пользователя
Допустим, вы делаете сервис для авиакомпании. Один и тот же человек может спокойно выбирать билет дома вечером, проходить регистрацию в такси по дороге в аэропорт и искать посадочный талон уже перед гейтом с плохим интернетом. Пользователь один, а требования к продукту в трёх ситуациях совершенно разные.
Поэтому первый вопрос: «что человек пытается сделать и в какой ситуации?».
Если это банковское приложение, то важно понять, какие операции люди выполняют регулярно, а какие реже. Если это сервис для обучения, то нужно выяснить, когда человек вообще способен заниматься: час вечером, десять минут в транспорте или несколько подходов в течение рабочего дня. Если приложение используется сотрудниками компании, тогда надо смотреть, что происходит вокруг пользователя в момент работы: есть ли у него компьютер, свободны ли руки, насколько стабильный интернет, может ли он потратить пять минут на заполнение формы.
Так постепенно появляется не абстрактный «портрет ЦА», а карта реальных сценариев.
Поговорите с будущими пользователями до начала разработки
Метрики уже существующего продукта хорошо показывают, что произошло: человек не закончил регистрацию, бросил корзину, редко возвращается или не пользуется определённой функцией. Но они далеко не всегда объясняют почему. Для этого нужны интервью.
На старте не обязательно проводить большое исследование на несколько месяцев. Можно выбрать основные сегменты аудитории и поговорить с несколькими представителями каждого. Важнее не количество интервью само по себе, а момент, когда ответы начинают повторяться и команда уже видит устойчивые сценарии.
При этом лучше не спрашивать: «Пользовались бы вы приложением, которое умеет...?» Люди плохо прогнозируют собственное будущее поведение.
Куда полезнее разбирать конкретный прошлый опыт. Например: «Как вы решали эту задачу в последний раз?», «Что было самым неудобным?», «На каком этапе пришлось переключиться на другой сервис?», «За что вы уже платите?», «Почему выбрали именно этот вариант?». Ответы на такие вопросы часто меняют продукт задолго до первого макета.
Предположим, компания хочет сделать приложение для записи к врачу и считает своим преимуществом большой каталог специалистов. После интервью может выясниться, что каталог пользователям как раз не нужен: они хотят быстро попасть к врачу рядом с домом в конкретный день. Тогда ценность продукта смещается с «у нас тысячи специалистов» на «вот три подходящих окна сегодня вечером». Это гораздо дешевле узнать на интервью, чем после релиза.
Изучите не только конкурентов, но и их плохие отзывы
Конкурентный анализ часто превращается в таблицу функций: здесь есть чат, здесь бонусная программа, здесь персональные рекомендации. Такой анализ конечно полезен, но он показывает только то, что компании сделали, но мы всё ещё не знаем, насколько хорошо это работает у пользователей. Поэтому отдельно стоит изучить отзывы в магазинах приложений и на других площадках.
Особенно интересны оценки в одну, две и три звезды. Там можно найти повторяющиеся проблемы: приложение требует регистрацию слишком рано, долго загружается, не работает без интернета, сложно найти историю операций, после обновления исчез привычный сценарий, нельзя выполнить действие одной рукой.
Если одна и та же претензия повторяется десятки раз у нескольких конкурентов, то это уже не просто негативный отзыв, а продуктовый сигнал.
То же самое работает в обратную сторону. Положительные отзывы помогают понять, за что люди действительно ценят продукт. Иногда это вовсе не самая технологичная функция, а что-нибудь очень простое: быстрое оформление заказа, возможность сохранить документ офлайн или отсутствие лишних шагов.
Посмотрите, в каких условиях человек будет пользоваться приложением
Хороший интерфейс существует не отдельно от жизни. Одно дело — открыть сервис дома с Wi-Fi, другое — пользоваться им на улице на солнце, в метро без связи или в момент, когда нужно срочно показать QR-код. Поэтому для каждого ключевого сценария стоит представить реальную ситуацию использования.
Приложение авиакомпании, например, может использоваться редко. Это не значит, что пользовательский опыт там менее важен. Наоборот: человек может открыть приложение впервые за полгода за час до вылета. Он не помнит структуру меню и не собирается её изучать. Ему нужен посадочный талон, номер выхода и статус рейса. В таком сценарии полезнее вынести нужную информацию на первый экран и сохранить критичные данные офлайн, чем добавлять ещё один раздел с предложениями партнёров.
Это касается и гораздо более частых сценариев. Если человек каждый день открывает приложение на 20 секунд, то не нужно пытаться искусственно увеличить время сессии. Хороший продукт иногда как раз тот, из которого пользователь уходит быстрее, потому что решил задачу за несколько действий.
Свежие данные Adjust хорошо показывают, почему универсальных бенчмарков здесь недостаточно. В первой половине 2026 года количество установок приложений в мире выросло на 13% год к году, а вот число сессий — только на 5%. При этом поведение сильно различается между категориями: например, у финансовых приложений сессии выросли значительно быстрее установок.Поэтому ориентироваться лучше не на абстрактное «пользователь должен проводить в приложении больше времени», а на успешность конкретного сценария.
Проверьте идею на прототипе, а не на готовом приложении
Чтобы узнать, понятен ли продукт, необязательно сначала разрабатывать его он начала до конца. Для основных сценариев достаточно собрать кликабельный прототип и дать несколько задач потенциальным пользователям. Не нужно объяснять, куда нажимать. Наоборот: если приходится объяснять интерфейс во время теста, это уже полезный результат.
Например, дайте человеку задачу оформить заказ, найти нужный документ, перенести встречу или изменить способ оплаты. Затем смотрите, куда он нажимает, где останавливается, что понимает неправильно и в какой момент начинает искать помощь. Особенно полезно тестировать не отдельные экраны, а цепочку целиком: от входа в приложение до результата.
Так можно быстро и дёшево обнаружить простые проблемы. Пользователь понимает кнопку иначе, чем команда. Не замечает важный фильтр. Боится нажать «Продолжить», потому что думает, что деньги спишутся сразу. Не понимает, зачем приложение просит номер телефона.Исправить подпись в прототипе занимает несколько минут. Переделывать готовый сценарий после разработки — значительно дороже.
Отдельно проверьте первые минуты после установки
У приложения может быть хороший основной функционал, но пользователь до него просто не доберётся.
В отчёте AppsFlyer 2025 года, основанном на данных Android за 2024 год, средний уровень удалений приложений в течение первых 30 дней составлял 46,1%. При этом значительная часть удалений происходит вскоре после установки. Среди причин AppsFlyer отдельно выделяет несоответствие ожиданий реальному продукту и проблемы первого пользовательского опыта.Поэтому ещё до релиза стоит пройти путь нового пользователя буквально по секундам.
Что он видит после запуска? Нужно ли ему сразу создавать аккаунт? Зачем приложению телефон, геолокация, камера или уведомления? Понимает ли человек, что получит после регистрации? Сколько действий проходит до первой реальной пользы?Если без аккаунта можно показать каталог, рассчитать стоимость, подобрать товар или пройти первый урок, то зачастую нет смысла закрывать всё экраном регистрации.Принцип простой: сначала человек должен понять ценность, а уже потом отдавать данные и совершать более дорогие для него действия.
Для российского рынка проверьте ещё и способ установки приложения
В 2026 году нужно понимать, откуда человек вообще сможет получить приложение, как будет его обновлять и не создаёт ли выбранный способ распространения дополнительный барьер.
RuStore во втором квартале 2026 года сообщал об аудитории более 68 млн пользователей. За первые шесть месяцев года через рекламные размещения в магазине произошло 9,3 млн установок.
Одновременно ограничения зарубежных магазинов заметно влияют на поведение части пользователей. По данным ВЦИОМ за август 2026 года, 52% опрошенных владельцев iPhone отметили, что после удаления российских приложений пользоваться устройством стало менее удобно.
Для бизнеса из этого следует следующий вывод: способ дистрибуции нужно исследовать вместе с остальными пользовательскими сценариями. Если существенная часть аудитории не понимает, где скачать приложение, боится устанавливать его с сайта или не получает обновления автоматически, то это такая же продуктовая проблема, как неудобная кнопка внутри сервиса.
Не просите данные просто потому, что можете
Персонализация часто начинается с желания собрать о пользователе как можно больше информации. Но в 2026 году доверие к работе с данными становится отдельной частью пользовательского опыта.
В свежем Индексе цифрофобий ВЦИОМ утечка персональных данных остаётся главным опасением россиян, связанным с цифровыми технологиями.Поэтому каждый запрос доступа стоит проверять очень простым вопросом: понимает ли пользователь, зачем приложению эта информация именно сейчас?
Навигатору легко объяснить запрос геолокации, когда человек строит маршрут. Но если приложение просит доступ к местоположению сразу после запуска, до объяснения функции, реакция может быть совсем другой. То же самое относится к микрофону, контактам, фотографиям, камере и другим данным.
Хорошая практика — запрашивать доступ в момент, когда он действительно нужен, коротко объяснять пользу и не делать второстепенное разрешение обязательным условием работы всего сервиса.
Продумайте не только установку, но и причину вернуться
Очень часто команда подробно обсуждает привлечение пользователя и гораздо меньше — повторные визиты.
Но экономика мобильных продуктов постепенно смещается именно в сторону удержания существующей аудитории. По данным AppsFlyer, в 2025 году мировые расходы на ремаркетинг приложений достигли $31 млрд, а их доля в совокупных бюджетах на привлечение и возвращение пользователей выросла до 29%.
Это не значит, что любому приложению срочно нужны пуши, серии писем и ежедневные задания. Сначала нужно ответить на другой вопрос: есть ли у пользователя естественная причина возвращаться?
Для банка это регулярные финансовые операции. Для маркетплейса — повторные покупки. Для образовательного сервиса — следующий урок и прогресс. Для авиакомпании возврат может произойти только через несколько месяцев, и это нормально.
Пуш-уведомление имеет смысл, если помогает выполнить задачу: сообщает о задержке рейса, напоминает о записи, говорит, что заказ приехал или срок действия документа подходит к концу. Если же уведомление существует только потому, что продуктовой команде хочется повысить DAU, пользователь довольно быстро отключит его.
Что проверить до того, как отдавать приложение в разработку
Перед стартом полезно пройтись по короткому чек-листу:
- Какую конкретную задачу пользователь решает с помощью приложения и как он делает это сейчас?
- В какой ситуации возникает эта задача: дома, на работе, в дороге, в спешке, без стабильного интернета?
- Какие сценарии будут использоваться часто, а какие — несколько раз в год?
- Какие проблемы пользователи называют на интервью и повторяются ли они у разных людей?
- На что чаще всего жалуются пользователи конкурирующих сервисов?
- Как выглядит самый короткий путь от запуска приложения до первой полезной функции?
- Какие действия можно протестировать на прототипе ещё до разработки?
- Какие данные и разрешения действительно нужны продукту и в какой момент их лучше запросить?
- Где аудитория будет скачивать и обновлять приложение?
- По каким метрикам после релиза команда поймёт, что ключевой пользовательский сценарий действительно работает.
Что в итоге
Исследование аудитории перед запуском приложения нужно для того, чтобы понять, что именно стоит разрабатывать, что можно не делать вообще и где продукт рискует потерять человека ещё до того, как тот увидит его основную ценность.
В 2026 году мобильный рынок продолжает расти: по данным Adjust, в первой половине года глобальное число установок увеличилось на 13%. Но рост рынка не гарантирует успех отдельному приложению.У пользователя уже есть привычные сервисы, ограниченное внимание и очень низкая мотивация разбираться в новом интерфейсе.
Поэтому хорошее приложение начинается с понимания того, что человек хочет сделать, почему существующий способ его не устраивает и как помочь ему решить эту задачу проще.