Платит один, пользуется другой: как multi-user модель меняет монетизацию приложений
Автор статьи: Юлия Мицкевич, операционный директор в KODE.
Маркетологи привыкли искать пользователя, который скачал приложение, прошёл воронку и совершил покупку. Но во многих цифровых продуктах эта цепочка давно устроена иначе.
Ребёнок пользуется образовательным сервисом, но платит родитель. Сотрудник проходит курс, а договор заключает HR. Спортсмен выполняет задания, тренер управляет процессом, а покупку оформляет семья.
Получается сразу несколько аудиторий с разной мотивацией. И если строить продукт и маркетинг вокруг одной из них, часть ценности и потенциальной выручки теряется.
Так работает multi-user модель: внутри одного продукта взаимодействуют несколько ролей — пользователь, покупатель, администратор, эксперт или другой участник.
Исследование Copenhagen Business School показывает, что multi-sided платформы могут быстрее наращивать аудиторию, когда одна сторона получает доступ бесплатно или на более выгодных условиях, а монетизация строится на другой.
Поэтому при разработке такого сервиса нужно проектировать не одну воронку, а сразу несколько.
Первый вопрос — не кто пользуется, а кто получает ценность
В обычной продуктовой модели пользователь, покупатель и плательщик часто совпадают.
В multi-user сервисе — нет.
Например, родитель покупает образовательное приложение. Его интересуют прогресс, результат и контроль.
Ребёнку всё это может быть почти неважно. Для него ценность создают удобство, игровой сценарий, награды и ощущение прогресса.
Преподавателю нужны совсем другие функции: расписание, задания, информация об ученике.
Один продукт одновременно продаёт три разные ценности.
Отсюда и главный принцип multi-user монетизации: не пытаться продавать одно и то же всем участникам.
Исследование Beltagui et al. в free-to-play играх показывает, что мотивация пользователя связана с его готовностью платить. Ориентированные на достижение пользователи ведут себя иначе, чем те, кому важнее социальная составляющая.
Для маркетинга это означает: даже внутри одного продукта сегменты могут покупать совершенно разные вещи.
Skyeng: три роли вместо одной аудитории
EdTech — самый очевидный пример multi-user модели.
В Skyeng взаимодействуют ученик, родитель и преподаватель.
Ученик непосредственно пользуется образовательным продуктом. Родитель принимает решение о покупке и оценивает результат. Преподаватель обеспечивает сам процесс.
Значит, и продуктовые аргументы для них различаются.
Для ребёнка важен опыт использования.
Для родителя — прогресс и прозрачность.
Для преподавателя — инструменты работы.
Это позволяет не перегружать один интерфейс всеми возможностями, а распределять ценность между ролями.
Подход похож на модель Anchor and Grow: базовая функциональность создаёт массовую точку входа, а дополнительные возможности увеличивают ценность отдельных сегментов. В материале Monetizely отмечается, что подобная стратегия способна повышать ARPU.
Coursera for Business: в B2B пользователь вообще может ничего не покупать
Особенно хорошо различие видно в корпоративных продуктах.
Сотрудник приходит в Coursera, чтобы пройти курс.
HR приходит туда, чтобы управлять обучением сотен сотрудников, контролировать результат и получать аналитику.
Один и тот же контент превращается в два разных ценностных предложения.
Именно поэтому для корпоративного клиента появляются отдельные инструменты управления, отчётности и интеграций.
Исследование multi-sided платформ в Springer отмечает, что устойчивость таких моделей зависит от способности создавать отдельную ценность для каждой стороны.
С точки зрения маркетинга здесь возникает интересная ситуация: привлекать и удерживать нужно пользователя, а продавать — другому человеку.
Поэтому и маркетинговые сообщения не могут быть одинаковыми.
Duolingo: можно продавать не контент, а комфорт
В multi-user модели монетизация строится вокруг разных ролей. Но даже внутри одной роли платить можно за разные типы ценности.
Duolingo сохраняет образовательный контент доступным в бесплатной версии, а подписку строит вокруг улучшенного пользовательского опыта: без рекламы и с дополнительными возможностями.
То есть пользователь платит не обязательно за новый контент.
Он может платить за:
- экономию времени;
- отсутствие ограничений;
- удобство;
- персонализацию;
- контроль;
- дополнительные возможности.
Исследования Harvard Business School рассматривают связь между сложностью пользовательского опыта, удержанием и willingness to pay во freemium-продуктах.
Для продукта это важная мысль: платная ценность не обязана означать «больше функций».
Где ещё работает модель «платит один, пользуется другой»
EdTech — только самый заметный пример. В FinTech-продуктах для подростков вроде Revolut <18 и Gimi родитель оплачивает и контролирует продукт, а ребёнок становится активным пользователем.
В телемедицинских сервисах один человек может купить семейную подписку, а собственный медицинский профиль получают несколько членов семьи.
В фитнес-приложениях один аккаунт оплачивает доступ, а персональные программы создаются для разных пользователей.
В сервисах детского спорта Heja и Famer тренер управляет процессом, ребёнок занимается, а родитель принимает решение о покупке.
В e-commerce появляется совместное формирование корзины: несколько участников влияют на заказ, но оплачивает его один человек.
Для маркетинга это означает, что привычная связка «пользователь = покупатель» работает далеко не всегда.
У каждой роли должна быть своя воронка
Если в продукте участвуют три аудитории, не стоит пытаться провести их по одной и той же воронке.
Представим детское образовательное приложение.
Для ребёнка путь может выглядеть так:
интерес → первое действие → удовольствие → прогресс → возвращение.
Для родителя:
проблема → обещание результата → доверие → покупка → контроль результата → продление.
Для преподавателя:
простота работы → инструменты → экономия времени → регулярное использование.
Один продукт, но три разных механизма активации и удержания.
И три разных набора коммуникаций.
Кто должен платить
Необязательно пытаться монетизировать каждую роль.
Иногда бесплатный пользователь нужен именно для того, чтобы создавать ценность платящему.
Например, сотрудник может бесплатно пользоваться корпоративной платформой, потому что платит компания.
Ребёнок — пользоваться сервисом без собственной подписки, потому что решение принимает родитель.
Поставщик — бесплатно размещаться на маркетплейсе, если платит покупатель или рекламодатель.
Поэтому при выборе модели стоит смотреть не только на willingness to pay конкретного пользователя, но и на всю систему обмена ценностью.
Какие модели здесь работают
Подписка подходит продуктам с постоянной ценностью: образованию, фитнесу, телемедицине и B2B-сервисам.
Freemium помогает снизить барьер входа для одной роли и монетизировать более вовлечённый сегмент.
Pay-per-use позволяет продавать отдельные действия или услуги без обязательной подписки.
Гибридная модель сочетает регулярный платёж и дополнительные покупки.
B2B и white-label позволяют брать деньги с компании, оставляя продукт бесплатным для конечного пользователя.
Часто внутри одного multi-user сервиса работает сразу несколько механизмов.
Что нужно определить ещё до разработки
До того как проектировать интерфейсы и экраны оплаты, стоит описать все роли продукта.
Для каждой — отдельно:
- какую задачу она решает;
- какую ценность получает;
- кто принимает решение о покупке;
- что влияет на удержание;
- какие функции нужны;
- за что пользователь или плательщик готов отдавать деньги;
- что лучше оставить бесплатным;
- какие коммуникации ведут его к следующему действию.
Это влияет не только на монетизацию.
От ролей зависят onboarding, CRM-коммуникации, push-уведомления, контент, рекламные сообщения и даже набор продуктовых метрик.
Главное
В multi-user продукте самая активная аудитория не обязательно приносит деньги напрямую.
Пользоваться может ребёнок, платить родитель. Пользоваться сотрудник, покупать HR. Управлять тренер, оплачивать семья.
Поэтому для таких сервисов мало одной CJM и одной воронки.
Нужно понимать, кто создаёт использование, кто принимает решение и кто приносит выручку.
Когда эти роли разделены ещё на этапе проектирования, у продукта появляется больше вариантов монетизации: можно продавать не только доступ, но и контроль, аналитику, удобство, дополнительные сервисы и расширенные возможности.
И тогда рост выручки зависит не только от того, сколько новых пользователей удалось привлечь, но и от того, насколько хорошо продукт умеет создавать отдельную ценность для разных участников одной экосистемы.