Корпоративные блоги и бренд-медиа часто создают под влиянием трендов. Но без четких целей проект превращается в статью расходов, а не доходов. Разбираем, как уровень узнаваемости бренда определяет форматы материалов, какую модель продвижения выбрать под ваш продукт, на какие метрики ориентироваться и причем тут UGC.
Текст не продает сам по себе. Он двигает читателя от «впервые слышу» к «хочу купить». Поэтому цель «увеличить выручку» — слишком расплывчатая. Она не подскажет, какой формат, темы и тон выбрать. Начните с простого:
Перед тем как запускать контент, важно понять, на каком этапе воронки находится читатель. Воронка продаж в медиа — это путь пользователя от первого знакомства с брендом до покупки. Чем ниже пользователь спускается по воронке, тем выше его готовность к целевому действию и тем ближе контент должен быть к продукту.
Прямое предложение от компании, о которой читатель слышит впервые, почти всегда проваливается. У него нет причин доверять цене, срокам и качеству. И наоборот, если бренд знаком всем, то зачастую можно сразу переходить к открытой рекламе. Можно выделить три основных уровня:
Чем меньше бренд известен аудитории, тем большую долю контента приходится отдавать верхнему уровню воронки и тем позже в тексте появляется прямое предложение. Если же потенциальные клиенты уже знают компанию, а целевая аудитория хорошо понимает ценность самого продукта, можно начинать сразу с нижнего уровня.
Разберем четыре ключевые модели работы с контентом: от коротких сценариев, где статья прямо побуждает к покупке, до долгих стратегий формирования комьюнити. Каждая модель решает конкретную бизнес-задачу, поэтому ниже мы оценим их по четырем параметрам: суть подхода, формат, уровень прогрева аудитории и ключевые метрики эффективности.
Когда подходит: понятный продукт, короткий цикл сделки — клиент быстро выбрал товар и купил, сформированный спрос, невысокая цена и один человек, который принимает решение. Чаще всего этим путем идут те, кто занимается продажей расходников или товаров повседневного потребления, доставкой.
Чему уделить внимание: минимум текста. Обещание в заголовке должно совпадать с тем, что читатель увидит на странице товара после перехода по ссылке. Один материал — один товар или их серия.
Форматы:
Метрики: переходы по ссылке, конверсия в заявку или заказ, стоимость заявки, выручка с публикации, если ее удается отследить через метку.
Коротким путем идет, например, блог о психотерапии «Зигмунд Онлайн». В статьях разбирают разные проблемы и добавляют виджет для подбора терапевта. Еще пример — блог «Яндекс Путешествий» на Пикабу, где публикуются статьи с подборками отелей и вариантами отдыха на любой вкус.
Когда подходит: читатель понимает, что ему нужно, но сравнивает бренды. Цена чаще достаточно высокая, решение занимает от нескольких дней до пары месяцев, часто в выборе участвуют два-три человека.
Чему уделить внимание: дайте критерии выбора и честно назовите ограничения продукта. На площадках с активной аудиторией это особенно важно: если в материале цифры натянуты, пользователи сразу это заметят.
Форматы:
Метрики: возврат читателя, глубина просмотра, сохранения, рост запросов в поиске. Отлично, если менеджер слышит от клиента: «Я читал вашу статью про...».
Здесь яркие примеры — «Контур. Журнал» и блог «АТОЛ». В этих медиа публикуют статьи-инструкции по учету, налогам и кадрам. Читатель сравнивает способы решения задачи и видит, что сервисы автоматизации «Контура» или ПО от АТОЛ экономят время и помогают избежать штрафов. Или B2B-медиа «СберПро». Это отраслевая аналитика, исследования рынка, разборы трендов для топ-менеджмента и предпринимателей. Блог формирует доверие и показывает глубину экспертизы Сбера в B2B.
Когда подходит: компания не очень известна в своем сегменте, спрос нужно создавать. Или наоборот: продукт массовый, решение принимают быстро, и выигрывает бренд, который вспомнили первым.
Чему уделить внимание: здесь работают интерес и эмоция, поэтому нужно быть осторожными с открытой рекламой своего товара.
Форматы:
Метрики: охват, вовлеченность — комментарии, сохранения, репосты, число подписчиков блога, рост запросов, упоминания компании в поисковых запросах. Требовать заявок на этом уровне рано.
Из примеров — бренд-медиа «Яндекс Практикума» «Кинжал». Это ресурс о софт-скиллах, карьере, продуктивности и борьбе со стрессом. Полезные статьи помогают ИТ-специалистам решать рабочие задачи, параллельно ненавязчиво напоминая, что пройти курсы и подтянуть навыки можно в Практикуме. Или бренд-медиа «Купрум» — доказательная медицина простым языком. Повышает общее доверие к бренду и формирует лояльную аудиторию.
Когда подходит: B2B, где есть сделки с долгим согласованием, несколько участников закупочного комитета, цикл сделки измеряется месяцами. Часто человек, который читает статью, и человек, который подписывает договор, — разные люди.
Чему уделить внимание: пишите для всей группы, которая участвует в принятии решения. Техническому специалисту нужны детали внедрения, финансовому директору — расчет расходов, руководителю — риски и сроки. Один материал закрывает одну задачу.
Форматы:
Метрики: ассоциированные конверсии, органический трафик по нишевым запросам, повторные визиты, упоминания материалов в переписке с клиентом. Самый простой инструмент — вопрос «откуда вы о нас узнали» на первом созвоне.
Согласно исследованию, 73% лиц, которые принимают решения, считают экспертный контент более надежным источником информации о компетенциях компании, чем ее традиционные маркетинговые материалы, — такие, например, как рекламные брошюры и буклеты с описанием услуг или корпоративные презентации с перечнем преимуществ. Более 75% руководителей изучили продукт или услугу, о которых ранее не задумывались, благодаря таким публикациям.
В качестве примеров приведем блог Dodo Engineering на «Хабре»: глубокие технические статьи об архитектуре IT-систем, масштабировании и менеджменте. Работает как на репутацию технологичной компании, так и на мощный HR-бренд для найма дорогостоящих senior-инженеров. Второй пример — блог Selectel на VC.ru и «Хабре»: подробные гайды по настройке серверов, Kubernetes, информационной безопасности. Привлекает CTO и DevOps-инженеров, которые затем рекомендуют компанию для аренды инфраструктуры.
Выберите ведущую модель на ближайшие три–шесть месяцев, а вторую держите как поддержку. Тогда вы не будете требовать заявок от текста, который нужен для роста узнаваемости.
Например, у «Яндекс Практикума» есть и бренд-медиа, которое работает на узнаваемость, и блоги на Пикабу и «Хабре», которые работают по короткому пути — в каждой статье предлагают конкретную услугу или продукт.
Не смешивайте метрики разных моделей в одном отчете. Пост про изнанку производства, который собрал триста комментариев и ноль заявок, свою задачу выполнил.
Создание и развитие блога на UGC-площадках — Пикабу, VC.ru, «Хабр» — полноценный инструмент построения контент-маркетинга с минимальными рисками. Вот как это работает.
Безопасная обкатка контент-стратегии и гипотез. Прежде чем вкладывать миллионные бюджеты в собственное медиа, протестируйте разные форматы, тон подачи и темы в полевых условиях UGC-площадок. Вы быстро получите честный отклик живой аудитории и поймете, какие гипотезы реально работают, а какие стоит скорректировать.
Долгоиграющая альтернатива собственному бренд-медиа. Запуск и поддержка корпоративного портала требуют постоянных затрат на разработку, SEO, дизайн и верстку. UGC-платформа дает готовую инфраструктуру и постоянный приток аудитории. Это позволяет вести долгосрочные контент-проекты, выстраивать серийные публикации и формировать комьюнити вокруг бренда, даже если нет бюджета на собственное бренд-медиа.
Неисчерпаемый источник идей для контент-плана. Комментарии и дискуссии под вашими материалами — это готовая база знаний о болях, сомнениях и интересах клиентов. Вопросы, критика и шутки пользователей дают редакции темы для следующих публикаций, которые закроют потребности аудитории.
Органическое продвижение и алгоритмический охват. В отличие от корпоративного сайта, куда трафик нужно привлекать платной рекламой или ждать индексации в поисковиках, удачный материал на UGC-площадке сразу подхватывается умными алгоритмами и выходит в топ, обеспечивая бренду высокий охват.
Сокращение дистанции с клиентом. Формат UGC-сообществ располагает к открытому диалогу. Бренд перестает восприниматься как обезличенная корпорация: прямой и неформальный разговор в комментариях помогает выстроить доверие, отработать негатив.
Чтобы контент-маркетинг приносил реальную пользу бизнесу, нужно с самого начала оценить узнаваемость бренда, сформулировать задачи материалов и выбрать модель работы. Синхронизировав форматы и метрики с выбранной стратегией, запускайте проект с небольших объемов.
В этом помогают UGC-площадки: они позволяют с минимальными затратами обкатать контент-стратегию в полевых условиях, протестировать гипотезы и составить контент-план на основе живых комментариев аудитории. Если у компании нет ресурсов на создание собственного бренд-медиа, UGC-платформы станут долгосрочной альтернативой — с готовой инфраструктурой, алгоритмическими охватами и возможностью выстроить доверительный диалог с клиентами.
Главное — помнить: блоги чаще всего проваливаются не из-за качества текстов, а из-за завышенных или неверно поставленных ожиданий. Например, когда от ознакомительной статьи ждут немедленных продаж, а от продающего поста — миллионных охватов.