На чем держится доверие к бренду, и как удержать постоянство выбора потребителей

Недавно Okkam провел исследование о том, как формируется доверие потребителей к брендам в зависимости от товарной категории и целевой аудитории. Команда опросила порядка 8000 респондентов, изучила 21 товарную категорию и 174 кейса.

Исследование показало, что единообразное позиционирование больше не дает эффективных результатов. Напротив, одна и та же категория товара требует разного подхода для каждого сегмента целевой аудитории. 

Исследователи выделили четыре типа доверия аудитории: 

●      делегированное, когда потребитель не хочет вникать и перекладывает выбор на бренд-эксперта;

●      осознанное, при котором потребитель разбирается сам;

●      автоматическое, в таком случае выбор для потребителя почти ничего не значит;

●      аффинитивное, когда категория очень важна человеку, и он готов тратить время на изучение деталей.

При этом каждый сегмент целевой аудитории фильтрует рекламу по-своему. Например, женщины 45–54 лет опираются преимущественно на личный опыт, а молодые рабочие мужчины ищут авторитетное мнение и логику.

Доверие напрямую конвертируется в прибыль. Исследование показало, что рекламные кампании, бьющие в доверие, работают значительно эффективнее среднерыночных. Они дают +14 п. п. (процентных пунктов) к росту продаж в натуральном выражении, +11 п. п. к выручке и чистой прибыли, а также +8 п. п. к доле рынка. Кроме того, существует порог узнаваемости: если компания преодолевает рубеж в 73% спонтанного знания аудитории, то доверие начинает активно расти и работать на бренд автоматически.

Связь доверия с бизнес-показателями доказывает, что репутация – это крайне ценный актив. И это правило напрямую касается HR-бренда. Чтобы привлекать лучшие таланты, удерживать команду и поддерживать внешний HR-бренд, компании необходимо доверие сотрудников и рынка.

Мы узнали у экспертов НАЭКК, как выстроить эту систему в HR-бренде. Делимся комментариями.

В чем сегодня, на ваш взгляд, суть стратегии по построению доверительного бренда?

Станислав Сугак

Заместитель начальника Департамента управления персоналом ОАО «РЖД», экс-начальник Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала ОАО «РЖД», лидер экспертного трека НАЭКК

Доверие, на мой взгляд, – это минимальная дистанция между обещаниями бренда и реальным опытом человека. Я опираюсь на опыт работы с брендом работодателя РЖД. Для нас принципиально было не придумать красивый образ, а раскрыть реальные основания для выбора компании. У нас их четыре ключевых – масштаб, технологичность, забота и возможности. «РЖД – для людей дела» именно об этом: содержание важнее лозунга. Компетентность, честность и ориентация на результат задают взаимные ожидания компании и работника или кандидата. 

Ключевой момент в том, чтобы ожидания у кандидатов, ставших работниками, оправдались. И здесь уже «включается» внутренний бренд работодателя – информирование, обратная связь и диалоги руководителей с работниками. Нужно все время быть в коммуникации, чтобы понимать, насколько люди в итоге довольны работой в компании. Мы используем для этого ряд инструментов – от традиционных опросов до «Онлайн приемной руководителя» на нашем Сервисном портале (по сути, это наши собственные госуслуги). Такая обратная связь помогает работникам говорить о проблемах, делиться предложениями. А компании – оперативно принимать меры и создавать максимально комфортные условия для работы. 

Такой подход приносит свои результаты. В частности, сегодня мы видим позитивную динамику и в удовлетворенности работой, и в готовности сотрудников рекомендовать РЖД как ответственного и привлекательного работодателя.

Анастасия Добрынина

Руководитель направления по развитию бренда работодателя и внутренних коммуникаций «Норникель»

Сегодня построение стратегия доверия компании со своими сотрудниками и соискателями – это важная часть HR-бренда и основа прозрачного партнерства. Ключевыми факторами здесь выступают честная коммуникация, безупречная экспертиза и способность выполнять обещания. Для «Норникеля», как крупной производственной компании, базисом всегда остаются эффективность, безопасность и забота о людях. Наш опыт доказал: на предприятиях, где линейные лидеры прошли специальное обучение и начали вести открытый, живой диалог с командами, показатель вовлеченности по фактору «доверие к руководству» вырос. Доверие строится на предсказуемости действий работодателя, готовности руководства слушать людей, признавая и прорабатывая проблемные зоны, а также на способности компании реагировать на сложные вызовы.

Какие конкретные инструменты или подходы помогают укреплять доверие и удерживать существующую аудиторию? 

Станислав Сугак

Заместитель начальника Департамента управления персоналом ОАО «РЖД», экс-начальник Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала ОАО «РЖД», лидер экспертного трека НАЭКК

Прежде всего, это уверенность: «Я знаю, чего ожидать, и могу на это положиться». Привычка может удерживать человека, но сама по себе ещё не означает доверия. В бренде работодателя это особенно заметно: важно не только то, почему человек пришёл, но и почему он остаётся. Конечно, здесь очень важна роль руководителя, он должен уметь разговаривать с людьми, поддерживать их, отмечать их успехи. На мой взгляд, для решения этой задачи на первый план выходят все инструменты нематериальной мотивации – от простой благодарности, высказанной публично, до корпоративных наград. Работник также должен понимать свои профессиональные и карьерные перспективы. Внутренний бренд – это также про возможности в компании, про обучение, развитие и рост. Все эти возможности у нас также интегрированы в Сервисный портал. То есть они доступны в виде конкретных сервисов и цифровых решений, к которым можно обратиться в любое время. 

Устойчивые отношения возникают, когда опыт подтверждает обещания, человек чувствует, что его вклад ценят, и видит своё будущее в компании. Он «остаётся с брендом», даже когда получает другие предложения. Приведу пример из моей работы с брендом работодателя РЖД. 

Основой позиционирования концепции «РЖД – для людей дела» стало исследование опыта и ожиданий сотрудников и соискателей. Мы искали не яркое рекламное украшение, а то, что действительно объединяет людей и отличает компанию. Для нас это принципиальный подход: сначала услышать людей, затем сформулировать обещание. Бренду легче доверять, когда человек узнаёт в нём собственный опыт. Но услышать людей один раз недостаточно: обратная связь нужна, чтобы постоянно сверять обещания бренда с реальным опытом сотрудников.

Анастасия Добрынина

Руководитель направления по развитию бренда работодателя и внутренних коммуникаций «Норникель»

Современное доверие строится на работающей системе диалога, которая напрямую влияет на вовлеченность сотрудников и HR-бренд. В «Норникеле» мы оцифровали этот опыт, создав первый корпоративный суперапп «Суперника», внутри которого развиваем флагманский сервис «Норникель на связи», превратившийся в среду взаимного влияния. Сотрудник может задать вопрос, в том числе анонимно, получить публичный или личный ответ. Другой пример – эволюция «Фабрики идей», где через прозрачное материальное стимулирование и геймификацию люди вовлекаются в улучшение производственных процессов. Экономический эффект от инициатив сотрудников уже превысил 1 млрд рублей.

Также мы заметили, если за коммуникацией следует понятное действие, общая доля сотрудников, удовлетворенных качеством диалога, растет (у нас она выросла с 29% до 41% за год).

Для «Норникеля» забота – это масштабные и осязаемые проекты. Мы системно развиваем программу «Сделано с заботой», кардинально улучшая бытовые условия на производстве.

Как медиаландшафт влияет на рост доверия аудитории? Какую роль сегодня играют реклама, отзывы, рекомендации, экспертные мнения, пользовательский контент, соцсети и другие точки контакта?

Станислав Сугак

Заместитель начальника Департамента управления персоналом ОАО «РЖД», экс-начальник Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала ОАО «РЖД», лидер экспертного трека НАЭКК

Я смотрю на это как на систему проверки обещаний бренда. Рекламные сообщения знакомят, а отзывы, рекомендации и живые истории помогают понять, что стоит за обещаниями. Для бренда работодателя особенно важен голос сотрудников. Мы стараемся всегда давать им слово – они становятся героями как во внешних СМИ и медиа, так и во внутрикорпоративных каналах РЖД – в соцсетях, мессенджерах, на корпоративном ТВ и в газете «Гудок».

В нашей работе мы исходим из принципа: коммуникации должны не перекрикивать реальный опыт людей, а делать его видимым. Если внешний образ и внутренний опыт расходятся, впору минимизировать рекламу и заняться «качеством продукта».

Анастасия Добрынина

Руководитель направления по развитию бренда работодателя и внутренних коммуникаций «Норникель»

Репутация в цифровом пространстве сегодня имеет определяющее значение, а классических рекламных охватов и официальных рассылок уже недостаточно. Современный медиаландшафт требует от компании омниканальности и бесшовной интеграции всех цифровых точек контакта: от корпоративных платформ до внешних ресурсов.

Именно поэтому мы тщательно работаем с репутацией бренда в цифровом пространстве, включая внешние карьерные площадки, сайты-отзовики и социальные сети. Наша команда отслеживает обратную связь по всему периметру присутствия бренда. «Норникель» стремится отвечать на вопросы соискателей и действующих сотрудников максимально оперативно и честно, ведь люди делятся искренним мнением только на «территории доверия».

Многие потенциально острые вопросы эффективно снимают наши собственные корпоративные соцсети, внутренний суперапп и обновленный карьерный портал. Мы создаем там единую прозрачную среду: публикуем разборы сложных тем и структурированные ответы в общую ленту. Огромную роль в росте доверия начинает играть пользовательский контент. Мы активно стимулируем создание рилсов и живых историй самими сотрудниками, так как это помогает доносить даже самые сложные темы - например, производственную безопасность – на понятном, живом языке.