Как защитить бренд на маркетплейсах в 2026 году: тенденции и стратегия

Что чаще подделывают на маркетплейсах, как маскируются нелегальные селлеры и что сделать для системной защиты бренда.

Доля нелегальных продаж растет, методы усложняются

Любой набирающий популярность бренд может столкнуться с контрафактом. В один день появляются десятки копий карточек товара и грубых подделок.

Чаще всего недобросовестные селлеры подделывают то, что популярно у покупателей и стоит относительно дорого. По данным платформы BrandSecurity Rocket, за последний год самыми подделываемыми типами товаров стали детские игрушки, одежда и обувь, бытовая химия, средства для ухода.

Как недобросовестные продавцы выходят в лидеры по продажам? Карточки на маркетплейсах ранжируют алгоритмы: они отбирают карточки по цене, скорости доставки, числу заказов. Подделки благодаря низкой стоимости выделяются в выдаче маркетплейсов. Кроме того, селлеры могут получить знак «Оригинал», предоставив поддельные сертификаты — при огромном объеме маркетплейсам сложно убедиться в достоверности документов.

Есть несколько тревожных тенденций, которые усложняют борьбу с контрафактом для правообладателей.

Стремительный рост числа китайских селлеров. Только в одной категории детских игрушек количество карточек подделок увеличилось в 4 раза за год. Заблокировать таких продавцов сложно из-за языкового барьера и юридических сложностей.

Нелегальные карточки теперь можно делать с помощью нейросетей. Даже новички могут сделать убедительный контент в несколько кликов. Это влияет на общий рост объема контрафакта, правообладателям приходится обрабатывать и блокировать больше ссылок, на что не всегда хватает внутренних ресурсов.

Нарушители пытаются скрыть свои карточки от правообладателей. Селлеры скрывают карточки товаров днем и открывают их ближе к ночи, когда представители бренда не занимаются поиском. Еще один прием: не использовать бренд в наименовании карточки, но задействовать его в изображениях. Так нарушители скрываются от стандартных методов мониторинга.

В таких условиях важна системная защита бренда, которая выстраивается шаг за шагом.

Регистрация товарного знака

Свидетельство о регистрации можно получить через Роспатент. Оно играет важную роль в отстаивании прав, без него жалобы маркетплейсу на подделки будут иметь низкий приоритет. Более того, без свидетельства компания не сможет получить компенсацию по статье 1515 ГК РФ за прямой контрафакт.

Как правило, на регистрацию уходит 12−18 месяцев, в ускоренном варианте можно уложиться в 2−4 месяца. Право на товарный знак действует с момента подачи заявки в Роспатент.

Размер госпошлины составляет примерно 38 000 рублей за один класс МКТУ (Международной классификации товаров и услуг).

Информирование покупателей

Если покупатели знают, где и как купить оригинал, они реже верят поддельным предложениям. Важно донести, что стоит за брендом, чем опасен контрафакт и как отличить оригинальную продукцию.

Как это можно сделать:

1. на сайте укажите список официальных магазинов и партнеров, где можно купить вашу продукцию;
2. сделайте простую памятку — перечислите, как отличить оригинал (например, по упаковке, маркировке или серийному номеру);
3. в соцсетях и блоге время от времени напоминайте, чем опасны подделки и где искать оригинальную продукцию.

Защита репутации бренда во многом зависит от осведомленности потенциальных и действующих клиентов.

Регулярный мониторинг маркетплейсов

Регулярно проверяйте, не продают ли подделки вашего товара на ключевых площадках.

Как часто проверять? Оптимально — хотя бы раз в неделю. Во время распродаж, праздников или выхода новинок — каждый день, так как в эти периоды селлеры особенно активны.

Как искать подделки:

1. вручную: заходите на маркетплейсы и ищите по названию бренда или товара;
2. автоматически: используйте специальные сервисы — они проверяют площадки круглосуточно и находят в том числе замаскированные карточки.

Если у вас нет времени на постоянный поиск, можно поручить это специалистам. Они возьмут на себя мониторинг с помощью специальных инструментов и быстро отреагируют на нарушения.

Фиксация нарушений

Если вы нашли подделку или серого продавца, важно действовать быстро и сразу сохранить доказательства нарушения. Необходимый минимум — сохранение ссылки на карточку товара и качественных скриншотов.

Важно, чтобы на скриншоте присутствовали:

1. дата и время;
2. полная ссылка на карточку;
3. наименование магазина продавца;
4. артикул товара.

Скриншоты нельзя редактировать, иначе могут возникнуть сомнения в их достоверности.

Если определить подделку только по карточке сложно, делают контрольную закупку и снимают на видео все — от получения посылки до осмотра товара. Для серьезных разбирательств добавляют заверенный нотариусом протокол осмотра страницы или заключение патентного поверенного.

Отправка жалобы маркетплейсу

После сбора доказательств отправьте претензию на площадку.

Как это работает:

1. правообладатель направляет заявку с описанием проблемы, прикладывает доказательства и подписанную жалобу;
2. маркетплейс просит продавца объяснить ситуацию и предоставить документы;
3. площадка изучает аргументы обеих сторон и выносит решение.

Сколько ждать ответа: чаще всего от недели до месяца — продавцу дают время ответить на претензию.

Подача претензии на маркетплейсе Ozon. Можно обратиться в службу поддержки (раздел «Товары и цены» → «Контроль качества» → «Нарушение правил площадки другим продавцом») или подать заявку через кабинет бренда. Во втором варианте жалобу часто рассматривают быстрее, и вы сможете посмотреть документы продавца, если он их загрузил.

Подача претензии в Wildberries. Можно использовать сервис «Цифровой арбитраж». Необходимо загрузить файлы в формате PDF: документы на бренд, скриншот карточки и письмо с подписью ответственного лица.

Юридические нюансы

Некоторые нарушители идут на уловки после получения жалобы. Например, предоставляют поддельные документы, подтверждающие права на товарный знак.

Нередко после претензии селлеры не убирают карточки товаров с маркетплейса, затяжной конфликт может закончиться судом.

Если суд принимает сторону правообладателя, он может:

1. назначить компенсацию до 10 млн рублей (согласно ст. 1515 ГК РФ);
2. обязать нарушителя самостоятельно изъять и уничтожить контрафактную продукцию.

Типы компенсации за злоупотребление товарным знаком. В соответствии с п. 4 ст. 1515 ГК РФ правообладатель может выбрать один из вариантов компенсации вместо возмещения убытков:

1. фиксированная сумма от 10 000 до 10 000 000 рублей — окончательный размер устанавливает суд;
2. цена контрафактных товаров в двойном размере;
3. двукратная стоимость права использования товарного знака — рассчитывается на основе обычной цены за законное применение знака аналогичным способом.

Как добиться выплаты компенсации. Чтобы удалить карточки товаров, достаточно обратиться в маркетплейс. В то же время для взыскания компенсации по закону нужно дополнительно направить претензионное письмо продавцу‑нарушителю. Хотя на досудебной стадии требования удовлетворяются редко, такой шаг фиксирует спор и открывает путь к судебной защите.

Как усилить защиту бренда в новых условиях

Автоматизировать мониторинг для обработки больших объемов, учесть и новые схемы злоумышленников, и изменения в требованиях маркетплейсов. Правила и рынок постоянно меняются, должны совершенствоваться и методы защиты.

Возможное решение — использование платформы для мониторинга нарушений на маркетплейсах и помощь специалистов для быстрой блокировки и юридической поддержки.

Чтобы обеспечить полный контроль для компаний, команда BrandSecurity разработала решение для защиты брендов на маркетплейсах и других площадках.

Что включает в себя защита с BrandSecurity:

1. Мониторинг с помощью собственной платформы и анализ экспертами. Система обнаруживает подозрительные предложения и сравнивает их со списком авторизованных продавцов от заказчика. Итоговое решение принимают специалисты: анализируют нетипичные случаи и находят недобросовестных продавцов даже тогда, когда они пытаются скрыться.
2. Работа с претензиями и сопровождение до блокировки. Выстроены процессы для подачи жалоб для каждой площадки. Например, на Ozon специалисты могут работать через личный кабинет бренда для ускоренной блокировки.
3. Отчетность и аналитика. В едином дашборде отображаются статусы блокировок и данные по всем угрозам. Модуль аналитики маркетплейсов позволяет увидеть динамику нарушений, оценить эффективность работы по каждому селлеру и выявить тенденции.

Угроза кроется не только на маркетплейсах

Наблюдается устойчивый тренд: продавцы уходят с крупных площадок в независимые интернет-магазины, на доски объявлений и в закрытые группы мессенджеров. Причины — высокая налоговая нагрузка и комиссии маркетплейсов, а также возможность сохранять анонимность на закрытых площадках. Для правообладателя возникает новая сложность: необходимость контролировать десятки и сотни ресурсов, администратору каждого интернет-магазина нужно направить претензию.

У BrandSecurity есть опыт работы с разными площадками, включая интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры и доски объявлений.

Смотреть кейсы защиты бренда

Итог

Что необходимо для эффективной защиты бренда на маркетплейсах:

1. Зарегистрировать товарный знак.
2. Информировать покупателей об официальных каналах продаж и признаках оригинальной продукции.
3. Регулярно мониторить маркетплейсы самостоятельно или использовать специальные решения.
4. Фиксировать нарушения сразу: скриншоты, видео, при необходимости — контрольная закупка.
5. Подавать жалобы по процедуре каждой площадки, подкрепляя их полным пакетом документов.
6. Учитывать, что контрафакт уходит на независимые сайты и в мессенджеры — нужен мониторинг этих каналов.
7. Использовать специализированные платформы и экспертные решения для оперативной блокировки.