Дешёвый лид — один из самых дорогих способов ошибиться при выходе на новый рынок.
Особенно в fintech.
Компания запускает рекламу в ЛатАм или Африке, получает заявки по $1-2 и довольно быстро делает вывод: рынок работает, можно масштабироваться.
Но затем начинается менее приятная часть воронки:
заявка - регистрация - 𝐾𝑌𝐶 - одобрение - первая транзакция или выданный займ.
Допустим, один канал приносит лиды по $2, но до выдачи доходит только 3% пользователей. Тогда одна выдача обходится уже примерно в $67, и это ещё до операционных расходов, фрода и стоимости самого капитала.
Другой канал может давать лиды по $5, но при конверсии в выдачу 12% реальная стоимость результата составит около $42.
В рекламном кабинете первый канал выглядит победителем. В P&L - уже нет.
Причина часто не в самой рекламе. Объявление может обещать одно, лендинг объяснять другое, а после регистрации пользователь сталкивается с документами, лимитами или условиями, которых не ожидал.
Поэтому при проверке нового рынка я бы смотрел не только на CPL, но и на:
- стоимость одобренного и активного клиента
- конверсию между ключевыми этапами
- причины отказов и незавершённого KYC
- качество клиентов и их дальнейшую экономику (LTV)
CPL показывает, насколько легко получить контакт. Но почти ничего не говорит о том, удалось ли построить работающий бизнес.
Если при выходе на новый рынок у вас много дешёвых заявок, но мало реальных клиентов, проблема, скорее всего, находится глубже рекламного кабинета.
