Почему хороший сайт не всегда приводит клиентов из поиска

Можно вложить несколько сотен тысяч рублей в разработку сайта, сделать современный дизайн, продумать структуру, заказать профессиональные тексты и фотографии, а потом обнаружить неприятную вещь: органический поиск почти не влияет на продажи.

Для бизнеса это особенно обидно. Ведь внешне всё выглядит правильно. Сайт не стыдно показать клиенту, менеджеры получают обращения из других каналов, рекламные кампании работают. Но поисковый трафик остаётся небольшим, а органические переходы почти не превращаются в заявки.

При этом проблема далеко не всегда заключается в качестве самого сайта.

Часто компания изначально ставит перед сайтом одну задачу, а поисковая система требует от него совершенно другой логики.

Сайт может быть хорошим, но не соответствовать поисковому спросу

Для бизнеса сайт обычно является витриной. Компания рассказывает о своих услугах, показывает преимущества, публикует кейсы, отзывы и контакты.

Для поисковой системы сайт должен быть ещё и структурированной картиной бизнеса.

Поисковику нужно понять, какие продукты и услуги предлагает компания, какие страницы соответствуют конкретным запросам, насколько подробно раскрыта тема, как связаны разделы между собой и какую страницу стоит показать пользователю.

Отсюда возникает распространённая ситуация: компания говорит о себе хорошо, но не отвечает на реальные формулировки потенциальных клиентов.

Например, на сайте строительной компании может быть большая страница «Услуги», где перечислено всё: строительство домов, фундаменты, фасадные работы, кровля и отделка. С точки зрения владельца бизнеса всё логично.

Но человек, который ищет строительство дома под ключ, ожидает увидеть не общий каталог. Ему нужна отдельная страница с конкретной услугой, примерами проектов, этапами работы, сроками, стоимостью и ответами на вопросы.

И поисковая система в этом случае оказывается на стороне пользователя.

Главная страница не должна пытаться заменить весь сайт

Это одна из проблем, которая встречается особенно часто у небольших компаний.

На главную стараются поместить всё сразу. Получается длинная страница, где есть информация о компании, преимуществах, услугах, сотрудниках, отзывах, сертификатах, статьях и контактах.

Но чем больше направлений у бизнеса, тем сложнее главной странице полноценно раскрыть каждое из них.

Если компания хочет получать органический трафик по нескольким коммерческим направлениям, эти направления должны быть представлены на сайте достаточно подробно.

Это не означает, что под каждую комбинацию ключевых слов нужно создавать отдельную страницу. Такой подход как раз может привести к обратному эффекту: сайт наполнится десятками практически одинаковых страниц.

Речь о другом. Важные для бизнеса услуги должны иметь собственное содержательное представление, если под них существует самостоятельный спрос.

Это уже вопрос не только SEO, но и нормальной архитектуры сайта.

Почему увеличение количества контента иногда ничего не меняет

В SEO до сих пор живёт довольно простой рецепт: если трафика мало, нужно публиковать больше материалов.

В некоторых нишах контент действительно способен дать серьёзный рост. Но сначала необходимо понять, какую проблему он должен решить.

Если коммерческие страницы не получают трафик, а компания при этом регулярно публикует информационные статьи, можно получить красивый график роста посещаемости без соответствующего роста продаж.

Пользователь приходит прочитать материал, получает ответ и уходит.

Для медиа это может быть нормальной моделью. Для компании, которая продаёт услуги, важнее другое: помогает ли контент привести человека к коммерческой странице и дальше к обращению.

Поэтому контентную стратегию имеет смысл строить не вокруг количества публикаций, а вокруг бизнес-задач.

Какие услуги нужно продвигать? Какой спрос существует? На каком этапе принятия решения находится пользователь? Какие вопросы мешают ему обратиться? Какие материалы могут снять эти сомнения?

Когда эти вопросы определены, контент начинает работать гораздо осмысленнее.

Техническое состояние сайта тоже влияет на результат

Есть и менее заметная сторона проблемы.

Сайт может прекрасно выглядеть в браузере, но иметь технические ограничения для поисковых систем. Ошибки индексации, дубли, проблемы с внутренней перелинковкой, неправильная работа отдельных директив, лишние технические страницы и другие нюансы не всегда заметны обычному посетителю.

Поэтому ситуация «у нас всё открывается, значит с сайтом всё нормально» не совсем корректна.

Открытие страницы в браузере показывает только то, что пользователь может получить доступ к ней. Это ничего не говорит о том, насколько правильно поисковая система понимает структуру проекта и какие страницы считает основными.

По этой причине технический аудит в коммерческом SEO нужен не ради красивого отчёта с сотней найденных ошибок.

Его задача гораздо практичнее: понять, не мешает ли техническая часть сайта получать тот поисковый трафик, который потенциально доступен бизнесу.

Позиции сами по себе тоже мало что значат

Допустим, компания добилась роста по нескольким десяткам запросов.

На первый взгляд отличный результат.

Но если эти запросы практически не приводят потенциальных клиентов, бизнес от такого роста ничего не получает.

И обратная ситуация встречается не реже. Иногда несколько высококонверсионных запросов дают компании больше обращений, чем сотни информационных фраз.

Поэтому оценивать SEO только по количеству ключевых слов в топе становится всё менее разумно.

Гораздо полезнее смотреть на всю цепочку: поисковый спрос, показы, переходы, поведение на странице, обращения и реальные продажи.

Это меняет и сам подход к продвижению.

Целью становится не «вывести страницу в топ», а сделать так, чтобы нужный потенциальный клиент нашёл нужную страницу в нужный момент.

Самая недооценённая часть SEO находится после перехода

Можно идеально решить задачу поисковой видимости и всё равно не получить ожидаемого результата.

Пользователь перешёл на страницу, но не понял предложение.

Или не нашёл цены.

Или не увидел доказательств компетентности компании.

Или столкнулся с длинным текстом, который рассказывает о бизнесе, но не отвечает на его собственный вопрос.

В этом месте SEO заканчивается только формально. С точки зрения бизнеса начинается следующий этап: конвертация поискового спроса в обращение.

Поэтому коммерческая страница должна отвечать не только требованиям поисковой системы. Она должна быть полезной человеку, который уже проявил интерес.

Если человек ищет услугу, ему обычно важны вполне конкретные вещи: что входит в работу, как она проходит, сколько времени занимает, от чего зависит стоимость, какие есть ограничения и почему компании можно доверять.

Чем точнее страница отвечает на эти вопросы, тем меньше разрыв между поисковым переходом и заявкой.

Что стоит проверить руководителю компании

Если органический канал не даёт ожидаемого результата, необязательно сразу менять подрядчика или заказывать новый сайт.

Для начала полезно посмотреть на несколько вещей.

Какие услуги являются приоритетными для бизнеса? Есть ли под них отдельные страницы? Получают ли эти страницы поисковый трафик? По каким запросам они показываются? Соответствует ли содержание страницы намерению пользователя?

После этого уже стоит посмотреть на техническую часть и внутреннюю структуру.

И, наконец, на самое главное: сколько обращений приносит органический канал и какие именно страницы их генерируют.

Последний показатель особенно важен.

Статья, которая собирает 20 тысяч посещений, может быть менее ценной для бизнеса, чем коммерческая страница с двумя тысячами целевых переходов.

В маркетинге легко увлечься красивыми цифрами. SEO здесь не исключение.

SEO стоит связывать не с трафиком, а с экономикой бизнеса

На мой взгляд, самое полезное изменение в подходе к поисковому продвижению происходит тогда, когда компания перестаёт рассматривать SEO как отдельный технический канал.

Поиск должен быть связан с продуктом, продажами и экономикой бизнеса.

Если компании нужно продавать конкретную услугу, сначала стоит определить существующий спрос, понять намерение потенциального клиента и убедиться, что сайт способен дать ему правильный ответ.

После этого уже появляются структура, семантика, контент, техническая оптимизация и внутренняя перелинковка.

Именно поэтому продвижение сайта разумнее рассматривать как системную работу, а не как набор разрозненных действий вроде написания статей, исправления метатегов или наращивания ссылочной массы.

Хороший сайт действительно может не приносить клиентов из поиска.

Но в большинстве случаев это не повод сразу делать вывод, что SEO «не работает».

Гораздо полезнее найти конкретное место, где возникает проблема.

Спрос есть, но сайт его не покрывает?

Страница есть, но она не видна?

Трафик есть, но он некоммерческий?

Пользователь приходит, но не понимает предложение?

Когда эти вопросы разбираются последовательно, становится гораздо понятнее, что именно нужно менять.

И тогда SEO перестаёт быть историей про позиции и превращается в нормальный маркетинговый инструмент, который можно оценивать через реальные результаты бизнеса.