4 цифры юнит-экономики, без которых нельзя масштабироваться

Если бизнес теряет деньги на каждом клиенте, рост только ускоряет падение. CAC, LTV, срок окупаемости и маржинальный доход показывают, стоит ли вливать деньги в маркетинг. Разбираем на примере сервиса и розницы.

Классический разговор:

«Мы растём на 15% в месяц, нужны деньги на маркетинг, чтобы расти быстрее». Хорошо. А сколько вы зарабатываете на одном клиенте? Пауза. Потом: «Ну, средний чек у нас 3 000 рублей». Средний чек - это не заработок. Это выручка, из которой ещё надо вычесть всё, что вы потратили, чтобы этого клиента привести и обслужить.

Масштабировать имеет смысл только то, что зарабатывает на единице. Если каждый новый клиент приносит минус, удвоение рекламного бюджета удвоит убыток. Четыре цифры ниже отвечают на вопрос, в какую сторону вы растёте.

Цифра 1. CAC: сколько стоит привести клиента

Формула. CAC = все расходы на привлечение за период / число новых платящих клиентов за тот же период.

В расходы входит не только реклама:

1. рекламные бюджеты и комиссии площадок;
2. зарплата маркетинга и продавцов, их бонусы;
3. агентства, подрядчики, инструменты;
4. скидки и подарки на первый заказ.

В знаменателе только те, кто заплатил. Не регистрации, не заявки, не подписчики.

Цифра 2. LTV: сколько клиент принесёт за всё время

Формула. LTV = маржинальный доход с клиента в месяц × срок жизни клиента в месяцах.

Ключевое слово «маржинальный». LTV считают через маржу, а не через выручку. Если клиент платит 3 000 руб. в месяц, а обслуживание стоит 900 руб., ваш заработок 2 100 руб., а не 3 000. Срок жизни при стабильном оттоке примерно равен 1 / месячный отток. Уходит 5% клиентов в месяц - средний клиент живёт 20 месяцев.

Цифра 3. Срок окупаемости CAC

Формула. Срок окупаемости = CAC / маржинальный доход с клиента в месяц.

Это самая практичная цифра из четырёх. Она отвечает, через сколько месяцев вложенные в клиента деньги вернутся. Пока они не вернулись, вы кредитуете рост из своего кармана. Чем дольше окупаемость, тем больше денег нужно на каждый шаг роста и тем выше риск кассового разрыва.

Цифра 4. Маржинальный доход

Формула. Маржинальный доход = цена - все переменные затраты на единицу.

Переменные - всё, что появляется вместе с продажей: себестоимость товара, доставка, упаковка, эквайринг и комиссии маркетплейсов, сдельная оплата, возвраты. Аренда и зарплата офиса сюда не входят: это постоянные затраты, их покрывает сумма маржинального дохода всех продаж.

Если маржинальный доход на единицу отрицательный, масштабировать нельзя ни при каком CAC. Сначала цена или переменные затраты.

Пример 1: сервис по подписке

1. Подписка 3 000 руб. в месяц.
2. Переменные затраты на клиента (поддержка, серверы, комиссия за оплату) 900 руб. в месяц.
3. Отток 5% в месяц.
4. Расходы на привлечение 1,2 млн руб. в месяц, новых платящих клиентов 100.

1. Маржинальный доход в месяц = 3 000 - 900 = 2 100 руб. (70%) 
2. Срок жизни = 1 / 5% = 20 месяцев 
3. LTV = 2 100 × 20 = 42 000 руб. 
4. CAC = 1 200 000 / 100 = 12 000 руб. 
5. LTV / CAC = 42 000 / 12 000 = 3,5 
6. Окупаемость CAC = 12 000 / 2 100 = около 6 месяцев

Это здоровая картина. В венчурной среде часто ориентируются на LTV / CAC от 3 и окупаемость до года. Это эмпирические ориентиры, а не закон: для бизнеса с дорогими деньгами окупаемость важнее соотношения.

Пример 2: розница

Интернет-магазин или сеть с доставкой, иллюстративные цифры.

1. Средний чек 4 000 руб., товарная маржа 40%: 1 600 руб.
2. Доставка 300 руб., упаковка и эквайринг 100 руб.
3. Возвраты: часть заказов возвращается, выручка уходит, а доставка туда и обратно остаётся. В среднем на заказ это 200 руб. потерь.
4. Клиент покупает 3 раза в год, считаем горизонт 2 года.
5. CAC 2 500 руб.

1. Маржинальный доход на заказ = 1 600 - 300 - 100 - 200 = 1 000 руб. 
2. Заказов за 2 года = 3 × 2 = 6 
3. LTV = 1 000 × 6 = 6 000 руб. 
4. LTV / CAC = 6 000 / 2 500 = 2,4 
5. Окупаемость CAC = 2 500 / 1 000 = на 3-м заказе, около 10 месяцев

Здесь видна ловушка розницы. Первый заказ приносит 1 000 руб. при CAC 2 500 руб. Если клиент не вернулся, вы потеряли 1 500 руб. Вся экономика держится на повторных покупках. Поэтому в рознице первый вопрос не «как привести больше», а «сколько клиентов возвращаются второй раз».

5 ошибок, которые рисуют красивую юнит-экономику

1. Средняя по больнице. Средний CAC 8 000 руб. может состоять из рекомендаций по 3 000 и контекстной рекламы по 20 000. В среднем всё хорошо, а один канал сжигает деньги. Считайте CAC по каждому каналу и LTV по когортам: клиенты, пришедшие в январе, и клиенты, пришедшие в мае, ведут себя по-разному.
2. Возвраты и бесплатные пользователи вне расчёта. Возвраты уменьшают маржу и увеличивают логистику, их место в переменных затратах. Бесплатные пользователи - отдельная история: если делить расходы на всех зарегистрированных, CAC выглядит в 10 раз дешевле, чем есть. Делите только на тех, кто платит, а затраты на обслуживание бесплатных включайте в CAC как стоимость воронки.
3. LTV на 10 лет. Клиент, который принесёт деньги через 7 лет, сегодня почти ничего не стоит: никто не знает, будет ли продукт, рынок и сам клиент. Ограничивайте горизонт 2-3 годами, для молодого бизнеса ещё короче. Если LTV / CAC хороший только на десятилетнем горизонте, он плохой.
4. LTV через выручку. В примере с подпиской LTV через выручку - 60 000 руб. вместо 42 000, соотношение 5 вместо 3,5. Красиво и неправда. Инвестор пересчитает через маржу.
5. CAC только из рекламного бюджета. Зарплата продавцов, бонусы, агентство, скидка на первый заказ - тоже стоимость привлечения. В B2B-продажах, где сделку ведёт менеджер несколько месяцев, его зарплата часто больше рекламы.

Когда можно масштабироваться

1. Маржинальный доход на единицу положительный, с учётом возвратов и комиссий.
2. LTV / CAC устойчиво выше 3 хотя бы на основных каналах.
3. Окупаемость CAC укладывается в горизонт, на который у вас хватает денег.
4. CAC не растёт резко при увеличении бюджета. Часто дешёвые клиенты заканчиваются первыми, и каждый следующий рубль работает хуже.
5. Повторные покупки или удержание стабильны в нескольких когортах подряд.

Что сделать на этой неделе

1. Выпишите все переменные затраты на одну продажу, включая возвраты, эквайринг и комиссии.
2. Посчитайте маржинальный доход на единицу. Если он отрицательный, остальное подождёт.
3. Соберите полные расходы на привлечение за последние 3 месяца, с зарплатами и скидками.
4. Посчитайте CAC отдельно по каждому каналу, только на тех клиентов, которые платят.
5. Возьмите клиентов одного месяца и посмотрите, сколько осталось через 3 и 6 месяцев.
6. Посчитайте LTV через маржу на горизонте не дольше 2-3 лет и срок окупаемости CAC.

Вывод

Четыре цифры отвечают на один вопрос: зарабатывает ли бизнес на каждом новом клиенте и за сколько возвращает вложенное. Пока ответа нет, деньги в маркетинг - это ставка, а не инвестиция. Мы в G-Invest считаем юнит-экономику до финмодели: если она не сходится на одном клиенте, на тысяче она не сойдётся тем более.

А вы знаете CAC по каждому своему каналу? Какой оказался самым дорогим?