Личный бренд руководителя как инструмент привлечения сотрудников

Личный бренд руководителя обычно связывают с клиентами, партнёрами и репутацией бизнеса. Но у него есть ещё одна прикладная функция – он может помогать компании привлекать сотрудников.

Кандидат редко принимает решение только по тексту вакансии. Перед откликом или собеседованием он может посмотреть сайт компании, отзывы сотрудников, публикации в СМИ, социальные сети и информацию о руководителях. По данным исследования hh.ru о поведении соискателей, кандидаты действительно ищут дополнительную информацию о работодателе в интернете, причём особенно активно делают это после приглашения на собеседование.

Если первое лицо компании регулярно появляется в публичном поле, объясняет решения и показывает, чем на самом деле занимается бизнес, у потенциального сотрудника появляется ещё один источник информации. Руководитель перестаёт быть фамилией на странице «О компании» и становится человеком, по которому кандидат в том числе оценивает будущего работодателя.

Почему личный бренд руководителя вообще влияет на найм

Для небольшой или средней компании руководитель часто тесно связан с восприятием всего бизнеса. У крупного федерального работодателя уже есть узнаваемость: кандидат примерно понимает, чем занимается компания и чего от неё ожидать. У менее известного бизнеса такого преимущества нет.

В этом случае публичный руководитель частично снимает неизвестность. Человек может ещё не видеть конкретную вакансию, но уже знать компанию по интервью собственника, экспертным публикациям или выступлениям.

В материале о личном бренде руководителя и бренде работодателя эта связь рассматривается напрямую: репутация первого лица влияет на то, как воспринимается сама компания.

Причём развитие публичного образа давно перестало быть редкостью среди российских управленцев. Согласно данным, приведённым РБК Компании в исследовании о публичности руководителей, личным брендом занимаются 40% опрошенных российских менеджеров, а ещё часть руководителей хотела бы быть более публичной.

Для найма важен не сам факт присутствия руководителя в информационном поле, а то, какую информацию из этого получает кандидат.

Кандидат хочет понять, кто стоит за компанией

Описание вакансии всегда ограничено. В нём можно рассказать о задачах, требованиях, графике и условиях, но гораздо сложнее передать стиль управления или отношение руководства к бизнесу.

Публичные материалы могут закрывать часть этих вопросов.

Например, руководитель регулярно рассказывает, почему компания открывает новые точки, как выбирает рынки для развития, что изменилось после неудачного запуска или какие задачи сейчас стоят перед командой. Кандидат получает не рекламный слоган про «стабильную развивающуюся компанию», а контекст.

Особенно заметно это при найме руководителей и дефицитных специалистов. Для них важен не только размер зарплаты, но и то, с кем придётся работать, насколько самостоятельно можно принимать решения и какие реальные цели стоят перед бизнесом.

В этом случае контент первого лица фактически становится частью вакансии ещё до её публикации.

Публичность руководителя может повышать доверие

Разумеется, наличие канала или нескольких интервью само по себе доверия не создаёт. Но открытость первого лица даёт кандидату больше возможностей составить собственное мнение.

По данным исследования, о котором писал РБК Компании о влиянии публичных топ-менеджеров на соискателей, компании с открытыми известными руководителями чаще вызывают доверие у части кандидатов. Особенно заметен этот фактор среди молодых соискателей.

При этом публичность должна быть содержательной. Если руководитель появляется только ради фотографий с мероприятий и регулярно рассказывает, что «главная ценность бизнеса – люди», кандидат вряд ли узнает о работодателе что-то новое.

Гораздо полезнее показывать то, что обычно остаётся за рамками вакансии: как принимаются решения, какие проблемы приходится решать, какие требования предъявляются к руководителям внутри компании и почему бизнес развивается именно так.

Для дефицитных специалистов личный бренд работает сильнее

Когда на вакансию легко получить большой поток кандидатов, компании не обязательно дополнительно объяснять, почему именно к ней стоит идти.

Совсем другая ситуация возникает в сегментах, где хороший специалист одновременно получает несколько предложений.

Например, компания ищет сильного руководителя направления. Зарплатная вилка сопоставима с конкурентами, соцпакет тоже. Тогда кандидат начинает сравнивать содержание работы:

1. кто будет ставить задачи;
2. насколько самостоятельна роль;
3. какие ресурсы доступны;
4. почему открыли эту позицию;
5. какие планы у бизнеса;
6. что руководитель считает хорошим результатом;
7. насколько совпадают управленческие подходы.

Стандартная вакансия отвечает только на часть этих вопросов.

Зато интервью собственника или серия профессиональных публикаций могут дать гораздо больше контекста. Именно поэтому личный бренд особенно полезен для сложных ролей, где человек фактически выбирает не только компанию, но и будущего руководителя.

В массовом найме всё работает немного иначе

Для продавца, кладовщика, кассира или курьера публикации генерального директора редко станут главным аргументом при выборе работы.

Здесь на решение сильнее влияют совершенно конкретные вещи:

1. зарплата;
2. график;
3. расположение;
4. способ оформления;
5. длительность смены;
6. требования к опыту;
7. нагрузка;
8. возможность быстро выйти на работу.

Но это не значит, что личный бренд руководителя в массовом сегменте бесполезен. Просто содержание коммуникации должно быть другим.

Например, собственник сети может рассказывать, почему изменили систему премирования продавцов, как устроено обучение новичков, что компания делает для снижения текучести или почему решила пересмотреть графики.

Такой контент имеет гораздо больше отношения к реальному выбору кандидата, чем абстрактные рассуждения о лидерстве.

Это особенно важно, потому что зарплата сама по себе не единственный фактор выбора работодателя. В исследовании о факторах, влияющих на решение соискателей среди значимых факторов вместе с условиями труда фигурируют и отзывы сотрудников о компании.

Руководителю необязательно становиться блогером

Личный бренд часто представляют слишком буквально: ежедневные ролики, постоянные сторис, личная жизнь, большая аудитория.

Для найма это совсем необязательно.

Руководитель может быть заметным в профессиональной среде без превращения работы в производство контента. Форматов достаточно:

1. экспертные статьи;
2. интервью;
3. комментарии для СМИ;
4. выступления на конференциях;
5. профессиональный канал;
6. разборы управленческих решений;
7. кейсы компании;
8. ответы на вопросы команды;
9. видео о запуске новых направлений.

Похожий подход описывается в материале о цифровом капитале руководителя: публичность рассматривается не как гонка за охватами, а как накопление экспертизы, репутации и доверия.

Для найма это хорошая логика. Кандидату необязательно знать, где директор проводил выходные. Гораздо полезнее понимать, как этот человек управляет компанией.

О чём руководителю стоит говорить

Проблема многих корпоративных коммуникаций в том, что они рассказывают почти исключительно об успехах.

Компания выросла. Открыла офис. Получила премию. Запустила новый продукт. Провела корпоратив.

Для кандидата этого недостаточно.

Если личный бренд должен помогать найму, полезнее рассказывать:

1. почему появляются новые вакансии;
2. какие направления бизнеса растут;
3. каких специалистов не хватает;
4. что компания ожидает от новых руководителей;
5. как принимаются сложные решения;
6. какие ошибки пришлось исправлять;
7. какие процессы сейчас перестраиваются;
8. как сотрудники могут расти внутри компании;
9. что руководство считает хорошей работой.

Так человек начинает видеть не рекламную картинку, а реальный рабочий контекст.

Слишком идеальный образ может сыграть против компании

Публичность увеличивает не только интерес к работодателю, но и ожидания.

Если руководитель постоянно говорит о свободе принятия решений, а новый сотрудник сталкивается с согласованием каждого шага, расхождение становится особенно заметным.

То же самое происходит с заявлениями о развитии сотрудников, открытой культуре или балансе между работой и личной жизнью.

Кандидаты всё равно проверяют информацию. Согласно данным о работе соискателей с отзывами, большинство кандидатов изучают обратную связь о работодателе перед откликом или принятием предложения.

Поэтому личный бренд должен совпадать с реальностью. Иначе он не усиливает бренд работодателя, а создаёт ещё одну точку, в которой компания обещает больше, чем даёт.

Личный бренд особенно полезен для сложных вакансий

Некоторые позиции трудно нормально объяснить стандартным описанием.

Допустим, компания запускает новое направление и ищет его руководителя. Можно перечислить задачи, требования и условия, но кандидату всё равно важно понять, насколько серьёзны намерения бизнеса.

Будет ли бюджет? Кто принимает финальные решения? Есть ли команда? Какие полномочия получит новый руководитель? Почему компания вообще идёт в это направление?

Если собственник сам подробно рассказывает о проекте, часть этих вопросов снимается ещё до первого интервью.

То же самое относится к масштабированию бизнеса, новым регионам, трансформационным проектам и запуску новых продуктов.

Чем сложнее вакансия, тем больше ценности даёт дополнительный контекст от человека, который её фактически создаёт.

Но личный бренд не заменяет нормальную вакансию

Руководитель может заинтересовать кандидата компанией, но дальше всё равно начинается обычная рекрутинговая воронка.

Человек открывает вакансию и хочет понять условия.

Если вместо конкретики там написано «амбициозные задачи», «быстрорастущая команда» и «доход обсуждается индивидуально», публичность собственника уже не поможет.

Поэтому личный бренд лучше работает вместе с нормальной страницей работодателя, понятными вакансиями и быстрым процессом коммуникации. Например, на uhead для работодателей компания может оформить собственную страницу и разместить вакансии, а публичные материалы руководителя использовать как дополнительный источник внимания к этим предложениям.

То есть личный бренд приводит кандидата, но дальше его должна нормально обработать сама система найма.

Как понять, что публичность действительно помогает

Считать количество подписчиков руководителя недостаточно. Если задача личного бренда – помогать найму, его нужно связывать с рекрутинговыми показателями.

Можно отслеживать:

1. откуда кандидаты узнали о компании;
2. упоминают ли они публикации руководителя на интервью;
3. сколько переходов на вакансии дают его материалы;
4. появляются ли прямые обращения специалистов;
5. какие темы приводят больше релевантных кандидатов;
6. как такие кандидаты проходят следующие этапы;
7. влияет ли канал на скорость закрытия отдельных вакансий.

Необязательно сразу строить сложную аналитику. Можно начать с одного вопроса при первичном разговоре: «Откуда вы узнали о нас?»

Через несколько месяцев станет видно, действительно ли публичность первого лица приводит кандидатов или пока работает только на охваты.

Когда личный бренд не поможет

Есть проблемы, которые нельзя исправить контентом.

Если зарплата значительно ниже рынка, сильный канал генерального директора не устранит разницу.

Если склад расположен неудобно и до него невозможно добраться без корпоративного транспорта, несколько хороших интервью не изменят географию.

Если сотрудники массово увольняются из-за руководителей на местах, дополнительный поток кандидатов просто увеличит количество повторных наймов.

Именно поэтому личный бренд не стоит воспринимать как замену HR-бренду или нормальным условиям работы.

Он усиливает то, что уже существует. Сильный продукт работодателя становится заметнее. Слабый – тоже.

Что дальше

Личный бренд руководителя может работать как полноценный инструмент привлечения сотрудников, особенно для компаний, которые пока мало известны на рынке, конкурируют за дефицитных специалистов или нанимают на сложные управленческие позиции.

Но для этого руководителю необязательно становиться медийной персоной и постоянно рассказывать о себе. Гораздо важнее последовательно показывать бизнес изнутри: объяснять решения, рассказывать о задачах, обозначать требования и давать потенциальным сотрудникам тот контекст, который невозможно вместить в одну вакансию.

Если публичный образ совпадает с тем, что кандидат видит на собеседовании, а затем и внутри компании, личный бренд начинает работать не только на узнаваемость. Он становится ещё одной точкой входа в рекрутинговую воронку.