Почему хороший рекламный охват ещё не означает хороший найм

Почему хороший рекламный охват ещё не означает хороший найм

Большой рекламный охват выглядит убедительно в отчёте. Вакансию увидели 100 тысяч человек, объявление собрало десятки тысяч просмотров, стоимость показа оказалась низкой. На уровне маркетинга всё может выглядеть отлично, но через две недели руководитель задаёт простой вопрос: где сотрудники?

И здесь выясняется, что между рекламным показом и выходом человека на работу находится длинная воронка. Кандидат должен заметить объявление, заинтересоваться, открыть вакансию, увидеть подходящие условия, отправить отклик, ответить рекрутеру, пройти собеседование, принять предложение и действительно выйти на первую смену.

Поэтому охват сам по себе почти ничего не говорит о качестве найма. Он показывает только размер аудитории, которой продемонстрировали предложение. Если аудитория выбрана неправильно или сама вакансия не выдерживает сравнения с конкурентами, большие цифры наверху воронки не спасают результат.

Охват показывает количество контактов, а не количество подходящих кандидатов

Представим две рекламные кампании.

Первая получила 200 000 показов и 400 откликов. Вторая – 70 000 показов и 250 откликов. На первый взгляд первая кампания выглядит сильнее: охват почти втрое больше и откликов тоже больше.

Но дальше оказывается, что из 400 откликов первой кампании только 40 соответствуют базовым требованиям вакансии, а до собеседования дошли 15 человек. Во второй кампании из 250 откликов релевантными оказались 120, а собеседование прошли 70.

Для бизнеса вопрос уже звучит иначе. Не сколько людей увидели объявление, а сколько потенциальных сотрудников дошли до нужного этапа.

Особенно заметна эта разница в массовом найме. Например, работодателю нужны курьеры, сборщики или продавцы в конкретном районе Москвы. Если реклама показывается слишком широкой аудитории, охват растёт быстро, но значительная часть людей находится слишком далеко, не подходит по графику или вообще не рассматривает такую работу.

Поэтому сравнивать кампании только по показам опасно. Большой охват может означать не эффективную рекламу, а просто широкую закупку трафика.

Работодателю полезнее регулярно смотреть, какие условия предлагают конкуренты в конкретной категории. Например, можно сравнить вакансии курьеров, сборщиков заказов или продавцов-консультантов. Иногда проблема находится не в рекламной кампании, а в том, что предложение компании объективно проигрывает рынку.

Нерелевантный трафик может выглядеть очень дешёвым

В performance-рекламе легко попасть в ловушку дешёвых цифр.

Рекламная система показывает, что стоимость тысячи показов снизилась, переход стал дешевле, а количество посетителей вакансии выросло. Это выглядит как улучшение эффективности.

Но дешёвый переход ещё не означает дешёвого кандидата.

Если раньше 1 000 переходов давали 100 подходящих откликов, а теперь 2 000 дешёвых переходов дают 50, бизнес получил больше трафика и худший результат одновременно.

Причина обычно в качестве аудитории. Алгоритм научился находить людей, которые легко кликают на объявление, но не обязательно готовы устраиваться на эту работу.

Для обычного интернет-магазина переход пользователя уже имеет определённую ценность: человек может посмотреть товар, вернуться позже или совершить покупку. В найме всё жёстче. Кандидат, который живёт в другом городе, не может работать по нужному графику или не подходит по обязательному требованию, почти не имеет ценности для конкретной вакансии.

Поэтому рекрутмент-маркетинг нельзя полностью оценивать маркетинговыми метриками. У хорошей кампании должны сходиться две части: стоимость привлечения внимания и качество людей, которые прошли дальше.

Реклама может привести кандидата, но вакансия его потеряет

Ещё одна распространённая ситуация: трафик хороший, аудитория подходящая, но после перехода большая часть людей не откликается.

В таком случае проблема находится уже не в рекламе.

Человек увидел обещание «до 130 000 ₽», открыл вакансию и обнаружил, что фиксированная часть составляет 65 000 ₽, а остальное зависит от премии, переработок и максимального количества смен. Или реклама обещала удобный график, а в описании оказалось обязательное 6/1.

Может быть и проще: в объявлении вообще непонятно, где находится объект, сколько часов длится смена и из чего складывается доход.

Для кандидата это повод закрыть страницу и открыть следующую.

Особенно быстро такое сравнение происходит в массовых профессиях, где похожих предложений много. Человек, который ищет работу кассиром, может за несколько минут открыть разные вакансии кассиров и сравнить зарплату, график, район и требования.

В этом случае дополнительный рекламный бюджет только ускоряет доставку кандидатов на слабую вакансию.

Поэтому перед масштабированием рекламы стоит сначала проверить сам оффер. Если из десяти подходящих людей девять уходят после прочтения условий, увеличение охвата в два раза не исправит ситуацию.

Высокий CTR тоже не гарантирует хороший найм

CTR показывает, насколько часто пользователи переходят по объявлению после показа. Метрика полезная, но и она легко вводит в заблуждение.

Можно написать очень привлекательный заголовок, получить высокий процент переходов, а после открытия вакансии столкнуться с массовыми отказами.

Например, реклама обещает «зарплату до 180 000 ₽ без опыта». Такая формулировка почти наверняка привлечёт внимание. Но если верхняя граница достигается только при очень плотном графике, а большинство сотрудников получает заметно меньше, конверсия после перехода может оказаться слабой.

В итоге маркетинговый отчёт покажет хороший CTR, а подбор – плохую воронку.

Гораздо полезнее смотреть, что происходит с кандидатом после клика. Если люди активно переходят, но редко откликаются, проблема чаще всего находится в тексте вакансии или условиях. Если откликаются, но рекрутер массово отсеивает их на первом этапе, вероятно, реклама приводит не ту аудиторию. Если кандидаты проходят собеседование, но отказываются от предложения, нужно разбирать уже сам оффер и процесс найма.

Самая дорогая потеря происходит после отклика

Работодатели много внимания уделяют стоимости привлечения кандидата, но иногда практически не считают, сколько людей теряется после того, как они уже проявили интерес.

Допустим, реклама дала 300 откликов. Однако рекрутер отвечает кандидатам только через два дня. К этому моменту часть людей уже договорилась о собеседовании с другой компанией.

В массовом найме скорость особенно важна. Курьер, продавец или сборщик обычно не ждёт неделю, пока один работодатель изучит отклик. Если человек активно ищет работу, он общается сразу с несколькими компаниями и часто выходит туда, где быстрее объяснили условия и назначили следующий этап.

Поэтому хорошая рекламная кампания может создавать стабильный поток кандидатов, который компания сама же теряет внутри процесса.

Бизнесу стоит измерять не только охват и количество откликов, но и скорость первого контакта, долю дозвонов, конверсию в собеседование, долю принятых офферов и выходов.

Если из 500 откликов до первой смены дошли пять человек, спорить о том, как увеличить рекламный охват на 20%, преждевременно.

Считать нужно всю воронку до выхода

Для работодателя полезнее строить аналитику от конечного результата назад.

Минимальный набор показателей может выглядеть так:

1. показы вакансии;
2. переходы;
3. отклики;
4. релевантные отклики;
5. контакты с кандидатами;
6. назначенные собеседования;
7. состоявшиеся собеседования;
8. сделанные офферы;
9. принятые офферы;
10. выходы на работу;
11. стоимость одного выхода.

Тогда становится видно, на каком этапе действительно находится проблема.

Если мало переходов, можно работать с рекламой и креативом. Если переходов много, но мало откликов, нужно смотреть вакансию. Если откликов много, но большинство нерелевантные, проблема может быть в таргетинге или формулировке требований. Если кандидаты доходят до оффера, но не принимают его, дело уже в условиях работы.

Без такой картины легко потратить дополнительный бюджет не на тот участок воронки.

Рекламой нельзя компенсировать слабый оффер

Иногда компания пытается решить проблему найма исключительно увеличением трафика.

Не хватает продавцов – увеличиваем бюджет. Мало сборщиков – запускаем дополнительные площадки. Курьеры плохо откликаются – расширяем охват.

Но у рынка есть предел.

Если соседний работодатель предлагает похожую работу за 100 000 ₽ рядом с метро, а компания предлагает 80 000 ₽ на объекте, до которого ещё нужно ехать автобусом, рекламой эту разницу полностью не перекрыть.

Точно так же сложно рекламировать хаотичный график, непрозрачную систему премирования или слишком длинный процесс трудоустройства.

Иногда бизнесу выгоднее не покупать ещё миллион показов, а пересобрать само предложение: изменить ставку, сократить количество этапов, сделать график понятнее или честно объяснить структуру дохода.

Посмотреть, как сейчас выглядят предложения работодателей, можно через каталог вакансий uhead. Это помогает оценить не абстрактный рынок, а конкретные альтернативы, которые видит кандидат рядом с вашей вакансией.

Разные профессии требуют разной рекламной логики

Нельзя одинаково продвигать все массовые вакансии.

Для курьера одним из ключевых факторов может быть район и формат передвижения. Для продавца – расположение магазина и график. Для сборщика – тип объекта, продолжительность смены и система оплаты. Для бариста или официанта большое значение может иметь конкретная точка и время работы.

Поэтому даже внутри одной компании универсальная рекламная кампания «нам нужны сотрудники» часто проигрывает отдельным предложениям под конкретные профессии.

Чем точнее реклама соответствует реальной вакансии, тем меньше случайных переходов и тем выше вероятность получить релевантного кандидата.

Например, человек, который ищет вакансии сборщиков заказов, должен ещё на уровне объявления понимать хотя бы базовую информацию: где предстоит работать, какой график предлагается и на какой доход можно рассчитывать. Если эти параметры появляются только после звонка рекрутера, часть кандидатов потеряется раньше.

Хороший найм начинается не с охвата, а с экономики воронки

Рекламный охват нужен. Без достаточного количества людей наверху воронки сложно получить необходимое число выходов. Но превращать его в главный показатель эффективности найма опасно.

Для бизнеса ценность создаёт не показ рекламы и даже не отклик. Ценность появляется тогда, когда подходящий человек принимает условия и выходит на работу, а затем остаётся достаточно долго, чтобы затраты на его привлечение и адаптацию окупились.

Поэтому вместо вопроса «сколько людей увидело вакансию?» работодателю полезнее задавать другой: сколько подходящих кандидатов дошло до каждого следующего этапа и сколько в итоге вышло.

Если компания получает большой охват, но мало релевантных откликов, нужно пересмотреть аудиторию. Если отклики есть, но кандидаты не идут дальше, стоит проверить вакансию и процесс коммуникации. Если люди доходят до предложения и отказываются, проблема, скорее всего, уже в условиях.

На uhead для работодателей можно работать с вакансиями и привлекать кандидатов, но оценивать результат всё равно стоит по всей воронке. Хороший трафик полезен только тогда, когда он превращается в подходящие отклики, собеседования и реальные выходы.

Большая цифра охвата хорошо выглядит в презентации. Для бизнеса важнее другая цифра – сколько сотрудников после этой рекламы действительно вышло на работу и во сколько компании обошёлся каждый такой выход.