В третьем сезоне «Эйфории» сложно было не заметить, насколько настойчиво в сюжет вплетены христианские символы: церковные сцены, монологи Ру об искуплении, финальная серия с говорящим названием In God We Trust. И это заставило меня обратить внимание на любопытную вещь. Похожий мотив всё чаще встречается и за пределами сериалов. В разговорах с друзьями всё чаще всплывает тема веры, кто-то впервые за много лет собирается освящать кулич, кто-то возвращается к чтению Евангелия. Возникло ощущение, что открыто называть себя агностиком или атеистом сегодня уже не так привычно, как ещё несколько лет назад. Стало интересно проверить, подтверждают ли это ощущение данные. Оказалось, что тема гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд.
В США в 2025 году продали 19 миллионов экземпляров Библии — это максимум за 21 год и почти вдвое больше, чем в 2019-м. В Великобритании за шесть лет продажи Библии выросли на 134%, а посещаемость церквей среди молодых людей 18–24 лет — почти в четыре раза. В России картина выглядит похожей. Издательство «Эксмо» назвало премиальные издания Библии одним из драйверов роста, а продажи различных изданий Священного Писания за 2024 год выросли на 52%. По данным ВЦИОМ, доля молодых людей 18–24 лет, относящих себя к православным, за четыре года выросла с 25% до 45%.
На первый взгляд всё это похоже на религиозное возрождение. Но есть данные, которые делают картину менее однозначной. Например, число людей, посетивших рождественские богослужения в России, снизилось с 2,6 млн человек в 2019 году до 1,4 млн в 2024-м. При этом исследователи оценивают долю воцерковлённых людей — тех, кто регулярно участвует в церковной жизни, — примерно в 6–11% населения.
Получается любопытный парадокс. Людей, которые называют себя православными, становится больше, но это не всегда означает такой же рост регулярной религиозной практики. Возможно, дело в том, что сегодня меняется сама функция религиозных символов. Они постепенно перестают быть исключительно частью церковной жизни и становятся частью массовой культуры.
Это хорошо видно не только на примере христианства. Недавно среди зумеров стал вируситься так называемый «мемный буддизм». Пользователи берут изображения Будды и накладывают на них подписи вроде «Лунная призма, дай мне пофигизма». В комментариях люди делятся любимыми картинками, делают из них стикеры, эмодзи и заставки для телефонов. Для многих это становится небольшим способом справиться с тревогой из-за плохих новостей, неопределённости и бесконечного цифрового гула.
При этом мало кто воспринимает подобные мемы как разговор о буддизме. Будда здесь начинает работать уже не столько как религиозный образ, сколько как понятный культурный символ спокойствия и внутреннего равновесия. Пожалуй, самое интересное здесь даже не сами мемы, а то, что происходит с символами. Они постепенно начинают жить отдельно от своего первоначального смысла. Чтобы использовать образ Будды в шутке или поставить его на заставку телефона, совсем не обязательно исповедовать буддизм. Символ начинает работать сам по себе — как понятный визуальный образ, настроение или способ сказать что-то о себе.
С православием происходит похожая история. Можно не ходить в храм каждую неделю, но купить красивое издание Библии, скачать её на Литресе или принести освящённый кулич к семейному столу. Конечно, это никак не отменяет существования людей, для которых вера — ежедневная практика и основа мировоззрения. Но если смотреть на происходящее шире, складывается впечатление, что религиозные символы всё чаще начинают жить собственной жизнью, выходя далеко за пределы религиозных институтов.
Если посмотреть шире, всё это напоминает продолжение одного большого тренда. Сначала был славиккор, как способ одеваться. Затем русский культурный код в брендинге, как способ оформлять продукты и коммуникацию. Теперь, кажется, очередь дошла до православной эстетики. Не как до религиозной практики, а именно как до культурного кода, который всё чаще появляется в массовой культуре.
Пока, наверное, рано говорить о сформировавшемся маркетинговом тренде. Но сама трансформация выглядит любопытно. Символы, которые ещё недавно воспринимались исключительно в религиозном контексте, постепенно становятся частью массовой культуры. Они начинают жить по её законам: превращаются в эстетический код, становятся способом самоидентификации и языком, который считывают даже люди, далёкие от религиозной практики.
Именно поэтому сегодня интереснее наблюдать не только за изменением религиозности, но и за тем, как меняется значение самих символов. Массовая культура постоянно забирает образы из их привычного контекста и наделяет новыми смыслами. Похоже, сейчас этот процесс происходит и с религиозной символикой.
Больше подобных рассуждений читайте в моем блоге в телеграм Father son and Saint Andora. А с вами была Анастасия Исакова, маркетолог, креативный директор и независимый журналист. Обязательно поделитесь своим мнением, что вы думаете насчет этого феномена.