Рынок продаёт клиентам расписание публикаций под видом контент-стратегии

Спросите у подрядчика, что входит в контент-стратегию. В девяти случаях из десяти услышите про количество постов, форматы и частоту публикаций. То есть про расписание. О том, как этот контент связан с продажами, в ответе не будет ничего — и это давно перестало кого-либо смущать.

Меня зовут Виктория Росинская, я сооснователь международного агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах. Ниже — почему отрасль пришла к продаже расписаний, чем это оборачивается и что меняется прямо сейчас.

Как контент-маркетинг стал измеряться количеством

Потому что количество легко продать и легко проверить.

Клиент понимает, за что платит, когда видит в договоре двенадцать постов и восемь сторис в месяц. Он может пересчитать. Может предъявить претензию, если вышло десять. Обе стороны получают понятный предмет сделки.

Проблема в том, что этот предмет не связан с результатом. Двенадцать постов могут привести клиентов, а могут не привести — и договор устроен так, что подрядчик выполнил обязательства в любом случае.

Дальше срабатывает рыночный механизм. Раз товар одинаковый и измеряется в штуках, покупатель начинает сравнивать по цене. Отсюда конкуренция подрядчиков по количеству публикаций за меньшие деньги, а не по влиянию контента на выручку.

Так контент-маркетинг оказался единственным направлением, где до сих пор нормально не показывать связь с продажами. В таргете считают стоимость лида. В SEO — позиции и трафик. В контенте — охваты и вовлечённость, то есть метрики, которые ничего не говорят о деньгах.

Что клиент перестал принимать

Терпение заканчивается по двум причинам.

Первая — экономическая. Когда компания режет расходы, первым уходит то, чей вклад нельзя показать в цифрах. Контент с отчётом «охваты выросли на 30%» проигрывает соседней статье бюджета, где есть расчёт окупаемости.

Вторая — структурная. По отчёту 6Sense (Buyer Experience Report, 2025), 94% групп закупки определяют предпочтительного поставщика ещё до первого контакта с ним. Решение принимается на этапе, когда человек читает, сравнивает и спрашивает знакомых. То есть именно контент выполняет работу, которую раньше делал отдел продаж.

Получается противоречие: роль контента в сделке выросла, а способ его измерения остался прежним. Клиенты это чувствуют раньше, чем формулируют, — отсюда растущее число запросов вида «мы публикуем регулярно, а заявок нет».

В чём разница между расписанием и системой

Расписание отвечает на вопрос, что публикуем в понедельник и что в среду. Система отвечает на вопрос, зачем именно этот материал и именно сейчас.

Разница не в терминологии, а в том, что стоит за каждой публикацией.

В системе у каждого материала есть адресат: человек на конкретном этапе принятия решения. Модель лестницы Бена Ханта описывает пять таких этапов — от «не осознаю проблему» до «готов купить». На каждом работает свой тип контента: внизу подсвечивают ситуацию, в середине сравнивают решения, наверху дают предложение с доказательствами.

Классический провал выглядит так: весь контент либо развлекательный, либо продающий. Первый не двигает к покупке, второй раздражает тех, кто ещё не готов. Середина воронки — этап сравнения, где человек выбирает между вами и конкурентом, — обычно пустует полностью. Именно там и теряются сделки.

Проверить это можно за десять минут. Возьмите десять ближайших запланированных публикаций и определите, на каком этапе принятия решения находится адресат каждой. Если все десять на одном этапе, у вас расписание.

Почему нейросети не решили проблему, хотя должны были

Казалось бы, инструмент появился: загрузи данные, получи темы. На практике произошло обратное — генерация ускорилась, а качество не изменилось.

Причина в том, что автоматизировали не то. Написать пост — двадцать минут. Понять, о чём этот пост должен быть, чтобы двигать человека к покупке, — на это уходят дни. Рынок автоматизировал первое.

Типичный запрос выглядит как «составь контент-план на месяц для салона красоты». Нейросеть выдаёт тридцать тем, и все одинаково пустые, потому что она не знает, кто клиенты этого салона, что их останавливает и какими словами они описывают свою проблему.

Разница видна на примере. Без данных получаем тему «покажите рабочий процесс». С загруженным анализом аудитории — «как клиентка пришла сменить цвет волос, а ушла с планом ухода на полгода, потому что мастер увидел то, чего она не замечала». Вторая формулировка попадает в конкретный триггер покупки, вытащенный из отзывов.

По данным CMO Survey (Duke University и Deloitte, 2026), доля маркетинговых активностей с использованием ИИ выросла с 13,1% до 24,2% за два года. Инструменты освоили многие, процесс перестроили единицы. По SimilarWeb (2025), нейросети для стратегических задач применяют лишь 15–20% команд — остальные используют их как ускоритель производства того же самого.

Что технически изменилось и почему это важно для отрасли

Аргумент «на исследование нет времени и бюджета» перестал работать по техническим причинам.

Раньше анализ аудитории для контент-стратегии означал недели работы: собрать отзывы, прочитать, выписать формулировки, сгруппировать. Сейчас массив в сто отзывов обрабатывается за час, а расшифровки интервью — за сорок минут вместо двух дней.

Контекстное окно современных моделей на платных планах достигает миллиона токенов — это примерно полторы тысячи страниц текста. Туда помещается вся база проекта: отзывы, конкурентный анализ, позиционирование, история публикаций. Каждый следующий запрос обрабатывается с пониманием контекста, а не с чистого листа.

Практическое следствие: полноценная контент-система собирается за один рабочий день. Два часа на сбор и загрузку данных, час на распределение аудитории по этапам, час на генерацию тем под каждый этап, час на выстраивание последовательности.

Это меняет экономику услуги. Когда исследование занимало неделю, его закладывали только в дорогие проекты. Когда оно занимает два часа, отсутствие исследования перестаёт быть вопросом бюджета и становится вопросом методологии.

Что это значит для рынка

Мне кажется, отрасль в точке, где привычная модель начинает мешать ей самой.

Продажа расписания удобна обеим сторонам: подрядчику не нужно отвечать за результат, клиенту не нужно разбираться. Но эта же модель держит средний чек внизу, потому что штуки сравниваются по цене, и выталкивает контент-маркетинг из разговоров, где распределяются бюджеты.

Аргумент «контент работает вдолгую, его нельзя посчитать» был честным, пока данные о покупателях действительно было трудно собрать. Сейчас он всё чаще прикрывает отсутствие методологии.

Я не думаю, что решение — обещать клиентам продажи от постов. Продажи зависят от слишком многих вещей за пределами контента. Но показать, на каком этапе принятия решения находится каждая публикация и почему она там, — вполне посильная задача. Это и есть разница между расписанием и системой, и её видно в первом же документе, который подрядчик приносит на встречу.

Интересно, как это выглядит с вашей стороны. Продаёте клиентам контент-стратегию или контент-план — и признаётся ли разница на переговорах? И считает ли кто-то связь контента с выручкой, или все остановились на охватах?

Виктория Росинская, сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах.