Мне пишет стилист с площадки: пять утра, съёмка кампании федерального бренда бытовой техники, в кадре ваза с сухоцветами — лунарией и статицей, всё утверждено ещё вчера. За час до начала звонок: уберите сухие цветы, поставьте свежие пионы, клиент решил перестраховаться.
Первая мысль — ну вот, опять кто-то боится, что сухоцвет ассоциируется со смертью, вспомнил бабушкину примету про сухие цветы в доме.
Но дальше стала спрашивать знакомых арт-директоров и бренд-менеджеров, с которыми работаем больше десяти лет — и картина не сходилась. Никто не называл жалобу покупателя, никто не показывал ни одного комментария под постом, где в кадре стояли сухоцветы.
Тогда подняла переписку по прошлым съёмкам с фермы под Торжком: если сухоцвет и убирали из кадра, решение принимал не отдел продаж и не служба поддержки, а сам маркетинг — ещё на этапе согласования, до всякой публикации. Причина каждый раз звучала одинаково: «на всякий случай».
Вот тут и встал на место разворот. Бренды боятся не реакции аудитории — они боятся, что аудитория не считает их же метафору. Свежий цветок работает без объяснений: красиво, живо, точка. Сухоцвет — это высказывание «красота не увядает», и не каждый маркетолог готов рискнуть, что зритель прочитает его правильно.
Объяснить символ в сторис за три секунды сложнее, чем показать пион. Проще выбрать безопасную картинку, чем потратить бюджет на то, чтобы аудитория считала смысл — а если не считает, отвечать перед начальством.
Так и рождается правило «сухоцветы на свой страх и риск», которое на бумаге выглядит заботой о покупателе, а на деле — нежеланием объяснять.
Той стилистке я потом перезвонила — спросить, была ли хоть одна жалоба на сухоцветы в кадре за годы съёмок. Она смеялась: ни одной, просто новый бренд-директор решил не рисковать в свою первую кампанию.
Сухие цветы в тот день так и не вернули в кадр — не потому что кто-то испугался смерти, а потому что бренд испугался объяснять жизнь.