Почему продукты в сетевых магазинах снова дешевле маркетплейсов и что требуют от брендов

Пачка кофе в сетевом магазине стоит дешевле, чем на маркетплейсе. Год назад покупатель на этом месте молча доставал телефон и заказывал.

Теперь он досматривает ценник до конца. Подешевело, правда, не всё: печенье без сахара в этой истории стоит особняком, но до него дойдём.Разворот первым описал Михаил Лачугин, эксперт по продвижению товаров в торговых сетях: в офлайне многие позиции опустились ниже маркетплейсовых. Речь только о продуктах. С техникой и одеждой всё по-старому.Причин две. Внешняя скучная: государство взялось за прозрачность цепочек поставок, пока мягко, и это только начало. Вторая интереснее.Сети опомнились.Ретейлеры пошли к крупным брендам с просьбой выровнять цены — чтобы на полке и в приложении было примерно одинаково. Просьба вежливая ровно до первого отказа.Механику обкатали жёсткие дискаунтеры: если известный бренд стоит там дешевле, из классической сети его выводят. Тихо, без объяснений.У производителя есть обходной путь: отдельная марка под маркетплейсы и дискаунтеры. И заводят. Тот же завод, та же линия, другое имя на упаковке.Формально это разные товары, и претензий к цене быть не может. Разница — три буквы на пачке.А вы бы на месте бренда выровняли цену или завели вторую марку? Пока думаете, посмотрите, что сети успели сделать с собой сами.В погоне за низким ценником они годами вычищали с полки дорогие позиции. Оставалась середина, акция и ещё одна акция.Люди ушли.Ушли не за ценой, а за выбором: маркетплейс продавал не скидку, а полку без ограничений — с горьким шоколадом и тем самым сыром с плесенью, за которым раньше ездили через город. Экономия на ассортименте обошлась дороже ассортимента.Сейчас кто-то скажет: в моём магазине у дома ничего не подешевело, проверял на прошлой неделе. Скорее всего, так и есть. Выравнивание идёт по крупным продовольственным брендам и начинается с больших форматов, а до прилавка у подъезда доедет последним.Заодно сети разглядели то, что давно видно по чекам: покупатель ходит реже, но берёт сознательнее — не самое дешёвое, а то, ради чего вообще вышел из дома. У вас за год покупок стало меньше, а требований к ним больше?Дальше будет жарче: отстройка ассортимента, ультиматумы производителям, пересборка цен с обеих сторон. Для маркетинга вывод неудобный — маркетплейс перестал быть автоматически дешёвым местом. Аргумент «у нас всегда ниже» кончился, а чем его заменить, пока не придумали.Теперь про печенье. Сладости без сахара и витамины на маркетплейсах всё ещё дешевле, а в сетях их чаще всего просто нет. Аптекари на вопрос, где взять конкретную добавку, отвечают всё увереннее: в интернете.Аптека уверена, что делает клиенту одолжение: там дешевле, вот и берите там. Что клиент после этого не вернётся и за остальным, в аптеке не считали.Механика тут старая. Ценник ниже рынка кто-то оплачивает — и обычно недолго: сегодняшнюю скидку закрывает покупатель следующей весны. Сети годами платили за низкий ценник ассортиментом. Счёт пришёл.Наш цех, честно говоря, тоже несколько лет писал, что офлайн проиграл и можно расходиться. Расходиться рано: он не проиграл, а сам выкинул с полки всё, за что его любили, и теперь возвращает по одной позиции. Кофе вернулся. Печенье без сахара пока нет.А за кем цена в вашей последней корзине — за сетью, за маркетплейсом или ничья? Хватит одного слова. Наберётся десяток корзин — сведём их в разбор по категориям и посмотрим, где офлайн уже отыграл, а где только обещает. А ценник в следующий раз досмотрите до конца.