Как измерить качество рекламного контакта в ТРЦ: от показов к бизнес-эффекту

В outdoor-рекламе долгое время основной единицей оценки оставался охват: сколько людей потенциально могли увидеть рекламное сообщение. Для цифровых носителей этого уже недостаточно. Технический факт показа — лишь первая точка в цепочке измерения.

При этом у рекламы в торговых центрах есть важное преимущество перед многими другими офлайн-каналами: сам ТРЦ уже является средой, оснащенной системами аналитики. И эти данные появились не ради рекламы.

Экономика торгового центра требует достаточно точного понимания того, что происходит внутри объекта. В частности, арендная модель во многих случаях связана с товарооборотом арендаторов, поэтому оператору необходимо контролировать посещаемость и коммерческую активность объекта. Для этого используют системы подсчета посетителей, датчики входных групп, датчики на парковке и другие инструменты.

В результате у ТРЦ формируется подробная картина движения аудитории: сколько людей приходит в объект, как распределяется поток между зонами и галереями, какие участки имеют более высокий трафик, сколько времени посетители проводят в определенных зонах. Для отдельных объектов доступна и дополнительная информация об аудитории, например, ее социально-демографические характеристики.

Для рекламодателя это принципиально меняет подход к оценке DOOH. Экран в ТРЦ можно рассматривать не как изолированный медианоситель, а как часть среды, поведение аудитории в которой уже измеряется.

От показа к возможности контакта

Технический первый уровень аналитики: система фиксирует, был ли ролик действительно размещен:

●     на каком экране;

●     в какое время;

●     сколько раз показан;

●     с какой продолжительностью;

●     какую долю рекламного блока занимал.

Это необходимо для контроля исполнения кампании, но само по себе еще не является показателем качества контакта.

Следующий вопрос сколько людей находилось в зоне потенциального контакта с экраном. Здесь данные о трафике ТРЦ соединяются с характеристиками конкретного медианосителя. Мы знаем, где расположен экран, как движется поток людей рядом с ним и насколько интенсивен трафик.

Дополнительный показатель dwell time, то есть время пребывания аудитории в ТРЦ. Он позволяет оценить не только факт прохождения человека мимо рекламной поверхности, но и потенциальную продолжительность контакта со средой.

Таким образом, качество контакта начинается с сопоставления 3 типов данных: показа, аудитории и контекста размещения.

Был ли контакт с рекламным сообщением

Здесь начинается более сложная часть аналитики. Человек может находиться рядом с экраном, но смотреть на витрину, разговаривать по телефону или направляться к нужному магазину. Поэтому потенциальная возможность увидеть рекламу не равна фактическому вниманию.

В идеальной модели цепочка выглядит так:

показ → возможность увидеть → внимание → считывание сообщения → запоминание → действие.

Для каждого этапа существуют свои методы измерения.

Eye-tracking, например, позволяет оценивать направление взгляда и продолжительность фиксации. Такие исследования показывают, насколько быстро аудитория действительно обращает внимание на OOH-носитель и как долго удерживает его.

Но для рекламодателя важен еще один нюанс: взгляд на экран не означает, что человек увидел нужную часть сообщения. Сколько бы ни длился ролик, важно, на какие его элементы пришелся контакт: на продукт, бренд, оффер или юридическую информацию в конце. Поэтому качество креатива и качество медиаконтакта нельзя рассматривать отдельно.

Но только опросы аудитории помогут определить, что из вашего рекламного послания запомнилось.

ТРЦ позволяет связать медиаданные с коммерческими

Еще одно существенное преимущество рекламы в торговых центрах в возможности сопоставлять медиапоказатели с реальным поведением аудитории внутри объекта.

У ТРЦ есть данные о посещаемости и, в зависимости от объекта и доступной модели аналитики, о товарообороте арендаторов. Это позволяет исследовать, как меняются коммерческие показатели после проведения рекламной кампании.

Например, можно сопоставить динамику продаж до и после размещения, сравнить периоды, зоны или группы объектов, использовать тестовые и контрольные территории. При наличии достаточного массива данных вы получаете информацию о том, какой дополнительный результат возник в связи с кампанией.

Здесь, однако, принципиально важно не путать корреляцию с истинными причинами.

Если продажи выросли после запуска рекламы, это еще не доказывает, что именно рекламная кампания стала причиной роста. На результат одновременно могут влиять сезонность, цены, акции, телевизионная и digital-реклама, изменения ассортимента и другие факторы.

Поэтому сильная аналитика — это не просто сравнение «до/после», а попытка выделить дополнительный эффект кампании.

Офлайн-контакт не заканчивается в ТРЦ

Стоит отметить, что неверно оценивать эффективность только по действиям, которые произошли сразу после контакта с экраном. Путь пользователя может быть более сложным: человек видит рекламу в ТРЦ, позже ищет бренд в интернете, изучает сайт, возвращается в магазин и только после этого совершает покупку.

Поэтому к данным ТРЦ могут подключаться внешние показатели: динамика брендовых поисковых запросов, посещаемость сайта, визиты в торговые точки, установки приложения, онлайн-продажи и другие бизнес-метрики.

Именно здесь DOOH становится частью единой медиасистемы, а не отдельным офлайн-каналом.

Какие данные имеет смысл собирать в отчете

Для зрелой оценки кампании одного показателя охвата недостаточно. Полезнее собирать несколько уровней данных:

При этом не стоит пытаться свести все уровни к одной универсальной «метрике качества контакта». Охват, dwell time, внимание и продажи отвечают на разные вопросы и измеряются разными методами.

Почему ТРЦ — один из наиболее измеримых офлайн-каналов

Главное преимущество рекламы в торговом центре сегодня не только в цифровых экранах. Оно в том, что медианоситель находится внутри среды, где уже существует развитая система сбора данных.

Вы знаете не только трафик. У вас есть данные для анализа движения аудитории, понимание характеристики зон размещения экранов, оценка времени пребывания, медиапоказатели с данными об аудитории и, при наличии соответствующего доступа и методологии, с коммерческими показателями арендаторов.

Поэтому современная аналитика рекламы в ТРЦ — это уже не попытка доказать, что «кто-то мог увидеть экран». Это работа с несколькими массивами данных, которые позволяют последовательно пройти путь от технического показа до изменения поведения.

Для оценки результативности кампании принципиален именно этот переход: от количества контактов к качеству среды, в которой этот контакт произошел, и далее к его бизнес-результату.

И чем больше цифровизируется инфраструктура ТРЦ, тем меньше оснований воспринимать indoor-рекламу как непрозрачный офлайн-канал. Ее эффективность оценивается на основе данных и понимании, что именно стоит за каждой цифрой.