Поколение «бонусных охотников»: почему зумеры не знают, что такое лояльность бренду

«Лояльность? Это когда я выбираю один и тот же бренд, пока другой не предложит скидку лучше».

Если бы у поколения Z был манифест, он звучал бы примерно так. Маркетологов это приводит в ужас. Потому что привычные инструменты — накопительные карты, баллы, скидки за повторные покупки — работают у зумеров всё хуже. А классическое определение брендовой лояльности («покупаю только это и ни за что не променяю») для них вообще звучит как что-то из прошлого века.

Так ли это на самом деле? И что на самом деле нужно зумерам, чтобы они оставались с брендом?

Лояльность по-зумерски: 2,8 балла из 5

Начнём с главного. Исследование 2026 года показало разрыв в лояльности между поколениями:

Зумеры — аутсайдеры по приверженности брендам. При этом классические программы лояльности с накоплением баллов перестали работать для 26% из них. Им нужны не долгие накопления, а мгновенные игровые механики и эмоциональные награды.

Важный нюанс: зумеры не менее, а более открыты к программам лояльности, чем другие поколения. Согласно глобальному исследованию Antavo, 60% зумеров готовы вступить в программу лояльности — это значительно выше среднемирового показателя в 43%. Проблема не в отсутствии интереса. Проблема в том, что классические программы их разочаровывают.

«Бонусные охотники»: миф или реальность?

С одной стороны, зумеры действительно охотятся за выгодой. Главным фактором выбора для них остаётся цена — 7,2 балла из 10. Они планируют крупные покупки именно на распродажи. 55% готовы сменить привычный бренд ради более выгодного предложения.

С другой стороны, чистые скидки — не главное.

Antavo выяснил: если в среднем по миру 71% потребителей вступают в программу лояльности ради экономии, то среди зумеров этот показатель падает до 51%. Купоны и кешбэк мотивируют их значительно меньше, чем старшие поколения.

То, что движет зумерами, — многомерная ценность:

1. Ранний доступ к распродажам — 30% (против 26% в среднем)
2. Коллаборации брендов — 24% (против 16%)
3. VIP-статус и особое отношение — 22,5% (против 15%)

Зумеры ищут не просто скидку. Они ищут идентичность, статус и чувство принадлежности. Они готовы переплачивать за социальную ответственность бренда. 51% британских зумеров остаются лояльны брендам, которые отражают их ценности.

Парадокс зумера: он может уйти от бренда из-за того, что скидка в другом месте больше на 50 рублей. И он же готов переплатить 500 рублей за бренд, который разделяет его ценности и даёт ощущение причастности к чему-то важному.

«Магазин по умолчанию»: когда бренд не имеет значения

Самое тревожное для ритейлеров — это не нелояльность, а равнодушие.

Полевое исследование 2026 года показало: продуктовые сети «Пятёрочка» и «Магнит» воспринимаются молодыми людьми как единое целое. Их называют «магазином по умолчанию» — туда заходят просто потому, что он ближе всего. Никто из участников не упомянул эти сети как осознанный выбор.

Исследование программ лояльности показало ещё более драматичную картину: хотя 68% зумеров считают программы лояльности важными, реально пользуются картами лишь 23%. Почти половина (49%)…

Зумеры не видят разницы между брендами масс-маркета. Они не испытывают никаких эмоций к вывескам. Это формирует модель поведения «перелётной птицы»: сегодня скидка здесь, завтра — там.

Единственная сеть, вызвавшая у аудитории хоть какую-то эмоциональную реакцию, — «ВкусВилл». Его связывают с качественной готовой едой и «чистым» составом продуктов. Эмоция = запоминание. Равнодушие = отсутствие лояльности.

Почему они такие? Четыре причины

1. Они выросли в мире бесконечного выбора

Зумеры не знают мира без интернета. Для них смена бренда — это не предательство, а рациональное действие. Если есть 10 вариантов одного и того же товара, зачем быть «верным» одному?

2. У них встроенный детектор фальши

Поколение Z выросло в мире, где информация проверяется за секунды. Им важнее не то, что бренд говорит о себе, а то, что он делает на самом деле. Любые маркетинговые уловки они распознают мгновенно.

3. Они ценят опыт больше, чем вещи

Зумеры — первое поколение, которое в массовом порядке выбирает впечатления вместо владения. Им важнее, что вы даёте им почувствовать, чем что вы продаёте.

4. Они верят в «лояльность своему набору»

Зумеры не лояльны одному бренду — они лояльны своему набору брендов. 25% лояльны только одному бренду в категории. 51% имеют набор брендов, которым доверяют. Они не ищут «того самого» — они собирают портфель доверия.

Что делать брендам? Пять стратегий

1. Замените накопление на мгновенность

Классическая модель «копим баллы год, получаем скидку» для зумеров устарела. Им нужны игровые механики и быстрые награды. Мгновенный кешбэк, моментальный бонус, достижение, которое открывается сразу.

2. Сделайте программу лояльности бесшовной

Зумеры раздражаются от долгой регистрации (24% против 16% в среднем). Им не нужны пластиковые карты — они предпочитают цифровую идентификацию через телефон или email. Чем меньше шагов до награды, тем лучше.

3. Дайте им эмоцию и идентичность

Зумеры ищут не скидку, а принадлежность. Ранний доступ, эксклюзивные коллаборации, VIP-статус — это сигналы: «ты особенный, ты в клубе». «ВкусВилл» выигрывает именно потому, что у него есть лицо и история, а не просто полки с товарами.

4. Будьте аутентичны — или исчезните

Зумеры чувствуют фальшь. Им не нужны идеальные маркетинговые кампании. Им нужна правда — даже если она несовершенна. Исследование показало: имиджевая реклама и пользовательский контент с отзывами влияют на них одинаково — по 23%. Они верят другим людям не меньше, чем самому бренду.

5. Признайте, что лояльность — это не навсегда

Зумеры не будут «вашими навечно». И это нормально. 54% зумеров и миллениалов готовы переключиться на другие бренды — это самый высокий показатель среди всех поколений. Вместо того чтобы бороться за «вечную любовь», стройте отношения здесь и сейчас. Будьте релевантными в этот момент — и они вернутся.

Вместо заключения

Поколение Z не «не знает, что такое лояльность». Они просто переопределили её.

Для их родителей лояльность была привычкой: годами покупать одно и то же, потому что «так сложилось». Для зумеров лояльность — это активный выбор: «я остаюсь с тобой, пока ты остаёшься со мной, пока ты даёшь мне ценность, пока ты аутентичен, пока ты даёшь мне чувствовать себя особенным».

Их лояльность — не данность. Это ежедневно зарабатываемое доверие.

И если вы готовы играть по их правилам — не «вечную любовь», а «постоянное подтверждение ценности», — они станут вашими самыми преданными клиентами. Просто не ждите, что они будут хранить верность, как в старых добрых временах. Потому что для зумеров старых добрых времён просто не существует.