Почему нормы ER и CPM в Telegram не работают для MAX — и как я перестал терять бюджет на этой ошибке

Разбираю на цифрах, чем метрики двух платформ отличаются на самом деле — и почему усреднённая статистика, которую вы читаете везде, вводит в заблуждение.

Коротко

Telegram и MAX — разные рынки с разными нормами по ER, CPM и CTR. По данным Pomogach (3 144 канала), медианный CPM по тематикам в Telegram около 1 812 ₽, в MAX — 1 121 ₽. Но за средним прячется главное: экспертные блоги в Telegram стоят 11 504 ₽ за тысячу показов, а в MAX те же блоги — 1 033 ₽. При этом IT-каналы в MAX дороже телеграмных. ER в MAX выше из-за молодости платформы, а мерить MAX телеграмными нормами — прямой путь к переплате. Ниже — как я оцениваю каналы с учётом этой разницы.

Две платформы — два разных рынка

Telegram и MAX похожи внешне: каналы, посты, подписчики, реклама через посевы. Но по экономике это разные вселенные. Telegram — зрелый рынок, которому больше десяти лет. MAX запустился в марте 2025-го. Эта разница в возрасте определяет всё — от того, какой ER считать нормой, до того, сколько стоит тысяча показов.

Зрелость Telegram имеет обратную сторону: за годы каналы накопили «мёртвых» подписчиков — людей, которые когда-то подписались и давно не заходят. Они остаются в базе, раздувают знаменатель и занижают ER. В MAX этого груза почти нет — каналы молодые, аудитория свежая и активная. Поэтому при одинаковом размере MAX-канал почти всегда показывает более высокий ER. Не потому что он лучше — а потому что моложе.

ER: почему в MAX планка должна быть выше

ER = (Просмотры / Подписчики) × 100%

Формула одинаковая для обеих платформ. Нормы — принципиально разные. Вот таблицы, которыми я реально пользуюсь при оценке.

Мои нормы ER для Telegram

Мои нормы ER для MAX

CPM: где две платформы расходятся радикально

CPM = (Стоимость размещения / Просмотры) × 1000

Здесь я всегда сверяюсь с исследованием Pomogach — это единственная известная мне выборка на 3 144 канала с раздельными данными по платформам. И главное, что из неё видно: разница в CPM между Telegram и MAX не фиксированная. Она скачет от ниши к нише, и вот тут прячутся деньги.

Дорогие ниши: сравнение платформ

Обратите внимание на IT. Это единственная тематика в моей практике, где MAX стабильно дороже Telegram. Логика простая: IT-аудитория исторически сидит в Telegram, в MAX таких каналов мало, и владельцы держат цену выше из-за дефицита. Когда мне нужна айтишная аудитория, я иду в Telegram — вопреки общему тренду «в MAX дешевле».

CTR: тут платформа почти не при чём, но нюанс есть

CTR = (Клики / Просмотры) × 100%

CTR измеряет не канал, а оффер. Норма 2–5% работает на обеих платформах. Но за годы я заметил устойчивую закономерность: тот же оффер в MAX часто даёт CTR выше, чем в Telegram. Причина — рекламная усталость. В Telegram человек видит рекламу десятками постов в день и пролистывает её на автопилоте. В MAX рекламы пока мало, и внимание к ней выше. Я несколько раз запускал идентичный пост на обеих платформах — и в MAX кликов было ощутимо больше при том же тексте. Это временное окно: когда MAX наполнится рекламой, преимущество сотрётся. Но сейчас оно реально, и я им пользуюсь.

Отдельно повторю то, что повторяю всем: CTR без UTM-меток не существует. Ни Telegram, ни MAX не показывают статистику переходов. Если продавец называет вам «CTR своего канала» без трекинга — это фантазия, а не метрика.

Как я оцениваю канал теперь — с поправкой на платформу

После той истории с MAX я перестроил свой подход. Теперь первый вопрос при оценке канала — не «какой у него ER», а «на какой он платформе». От ответа зависит вся шкала.

Для Telegram: ER от 12% на среднем канале, CPM в пределах медианы по нише, CTR от 2%.

Для MAX: ER от 20% на среднем канале, CPM сверяю с MAX-бенчмарком конкретной ниши (не с телеграмным!), CTR ожидаю ближе к 4–5% из-за низкой рекламной усталости.

Раньше сведение всех этих данных занимало у меня время — TGStat, отдельные таблицы, ручное сравнение по нишам. Последние кампании я собираю через каталог Pomogach: там ER, CPM и CPV показаны в карточке канала отдельно для Telegram и MAX, а фильтры работают внутри каждой платформы. Это ровно то, чего мне не хватало, когда я допустил ту ошибку — возможность сравнивать MAX-каналы с MAX-каналами, а не с телеграмной нормой. Плюс видна динамика прироста подписчиков, что сразу отсеивает накрутку.

Часто задаваемые вопросы

Что я вынес из практики

1. Telegram и MAX нужно мерить разными линейками — усреднённая статистика по обеим платформам вводит в заблуждение
2. Норма ER в MAX выше телеграмной (20–35% против 12–20% для средних каналов) — это возраст платформы, а не качество
3. Медианный CPM: около 1 812 ₽ в Telegram, 1 121 ₽ в MAX — держу обе цифры отдельно (данные Pomogach)
4. Разница CPM зависит от ниши: экспертные блоги в MAX дешевле в 11 раз, IT — дороже, чем в Telegram
5. CTR в MAX часто выше при том же оффере — временное окно низкой рекламной усталости
6. CTR без UTM-меток не существует ни на одной из платформ
7. Оценка канала — три метрики в связке, с обязательной поправкой на платформу