ИИ встаёт за цифровой прилавок: треть покупателей уже советуется с нейросетью, а агенты начинают выбирать сами

У прилавка сменился продавец. Ещё недавно путь к покупке выглядел так: поиск, десяток вкладок, отзывы, корзина. Теперь всё чаще между человеком и товаром стоит нейросеть, которая сравнивает варианты, отбрасывает лишнее и приносит короткий список, а в агентском сценарии и вовсе доводит дело до оформления заказа. На прошлой неделе на исследовательской платформе ResearchAndMarkets вышел свежий отраслевой отчёт «AI Shopping Agents and Agentic Commerce 2026», и его подзаголовок точно описывает момент: «тренды принятия и пределы исполнения». Спрос на агентские покупки уже сформировался, а вот инфраструктура и доверие за ним не поспевают. Разбираем цифры с обеих сторон этих весов и объясняем, что они меняют для брендов.

Спрос: треть покупателей уже пришла

Начнём со стороны, где всё растёт. По данным опроса Bain Consumer Lab, около 30% американских потребителей уже используют генеративный ИИ для сравнения товаров и получения рекомендаций. Праздничный сезон 2025 года стал первой массовой демонстрацией: по оценкам Adobe Analytics и Salesforce, ИИ повлиял на 262 миллиарда долларов мировых онлайн-расходов сезона, а визиты из ИИ-источников конвертировались в покупку на 31% чаще обычного трафика, длились на 45% дольше и на треть реже заканчивались мгновенным уходом со страницы. Логика простая: человек, пришедший после разговора с нейросетью, уже сравнил и почти выбрал.

Ожидания покупателей бегут ещё быстрее поведения. По июньскому исследованию платёжной компании Checkout.com, треть потребителей ожидает, что уже в течение года не меньше 10% их покупок будут проходить с участием ИИ, а 72% опрошенных мерчантов признают: покупатели придут к агентским покупкам быстрее, чем к ним будет готов сам ритейл.

Пределы: совершать покупки ИИ самостоятельно пока не доверяют

Теперь вторая чаша весов, и она тяжелее, чем кажется по заголовкам. Тот же отчёт ResearchAndMarkets фиксирует: внедрение ИИ в коммерции сконцентрировано на ранних этапах пути покупателя, в поиске и сравнении, а не в самой транзакции. Доверие обрывается ровно там, где начинаются деньги: автономную покупку от своего имени, по данным опросов в США, готовы доверить ИИ лишь около 14% потребителей. У Checkout.com картина того жёстче: 27% заявили, что не доверят управление ИИ-агентом ни одной организации, а каждый четвёртый сказал, что не делегирует покупки алгоритму никогда.

Любопытная деталь из исследования Bain: потребители втрое больше доверяют завершение сделки агенту самого ритейлера, чем стороннему. И ещё одна отрезвляющая цифра оттуда же: у отдельных ритейлеров ИИ уже приносит до четверти реферального трафика, но в общем объёме посещений это по-прежнему меньше одного процента. Канал растёт взрывными темпами с крошечной базы, и обе части этой фразы одинаково важны для планирования.

Агент выбирает без сантиментов: что попадает в его шорт-лист

Самое интересное в агентской коммерции начинается на следующей ступени автономности, и о ней предупреждает McKinsey: агенты переходят от разовых поручений к постоянным целям вроде «держи расходы на хозяйственные товары в пределах 300 долларов в месяц». Работая с такой целью, агент сравнивает варианты по материалам, цене, наличию и заменяемости, и делает это, в отличие от человека, без эмоциональной привязанности к бренду. Красивая упаковка и слоган для него не аргумент: аргумент это структурированные данные.

Отсюда практическое следствие, которое стоит выделить жирным в любой стратегии: если ИИ выбирает товары вместо человека, полнота и машиночитаемость каталога начинают напрямую влиять на попадание бренда в список рассмотрения. Пустое поле «материал», устаревший остаток, цена без условий доставки: для человека это мелкие неудобства, для агента это причина молча исключить товар из сравнения. Под эту логику индустрия уже строит рельсы: OpenAI развивает протокол агентской коммерции и мгновенное оформление заказа в ChatGPT, Google продвигает Universal Commerce Protocol вместе с Shopify, Etsy, Wayfair и Target, чтобы агенты совершали действия у ритейлеров единообразно.

Что это значит для российского рынка

Российская версия этой истории развивается без пилотов западных протоколов, но по той же траектории, и местами быстрее. Агенты Алисы AI уже в бета-режиме бронируют столики, записывают в салоны и собирают корзины в Лавке по запросу вроде «ингредиенты для борща», а до конца года Яндекс обещает открыть агентскую платформу для сторонних компаний. Потенциальная аудитория сценариев измеряется десятками миллионов: только чатом с Алисой еженедельно пользуются 33,2 миллиона человек. Правовой каркас при этом отстаёт и у нас, и на Западе: мы разбирали, как в США недавно внесли законопроект о полномочиях агентов, а в России споры об агентских покупках пока будут решаться по общим нормам дистанционной торговли.

Ритейлу и брендам из всего этого следует короткая программа.Первое: привести каталог в машиночитаемый вид уже сейчас, от полноты атрибутов до живых остатков и условий, потому что агент не станет звонить менеджеру за уточнением.

Второе: помнить урок про доверие ритейловым агентам: собственный ассистент на сайте и в приложении это не мода, а способ остаться стороной сделки, когда сторонние агенты начнут уводить верх воронки.

И третье: агент наследует картину мира своей модели, поэтому то, что нейросети уже знают и говорят о бренде, становится фильтром на входе в любой агентский сценарий. Проверить эту картину можно GEO-сервисами мониторинга: например, brandfound показывает упоминания бренда в девяти нейросетях, включая оба режима Алисы AI, с тональностью и источниками, из которых модели берут данные.

За прилавком, где раньше стоял продавец, а потом поисковая строка, теперь устраивается агент. Он не устаёт, не забывает и не очаровывается рекламой: он читает данные. Треть покупателей уже подходит к этому прилавку, остальных приведут привычка и удобство. Вопрос к брендам старый как торговля: когда покупатель спросит «а что у вас есть для меня», будет ли новому продавцу что о вас рассказать.