Реклама на маркетплейсе: как селлеры платят за своих же покупателей и что показывает математика

Оборот 500 млн рублей в год. Рекламный бюджет растёт, продажи стоят на месте. Владелец бренда одежды решил разобраться – и с помощью маркетинг-моделирования увидел, что половина рекламных денег уходит впустую. Вот его история.

Бизнес-контекст

Владелец бренда «Эталон» продаёт на маркетплейсе базовую мужскую одежду. Оборот устойчиво растет, за последний год добавил примерно 20% и достиг 500 млн рублей, товары в топе, отзывы хорошие. Последний год он активно наращивал рекламный бюджет, но общая выручка росла незначительно. Возникло подозрение: “мы платим за то, что раньше получали бесплатно”.

Он использовал три типа рекламы в различных комбинациях:

1. Внутренняя реклама - плата за клик/заказ (CPC и CPO) — продвижение внутри маркетплейса в поиске, в рекомендациях, в каталоге. Это работа с «тёплой» аудиторией, которая уже ищет товары. 
2. Медийная — медийный баннер, брендовая полка - баннер на главной, в поиске, в категории. Цель — узнаваемость и эмоциональный отклик.
3. Внешняя — реклама вне площадки, блогеры, сторонние сайты. Приводит новую аудиторию.

Главная проблема внутреннего продвижения на маркетплейсах: вы платите за то, что уже имеете

Рекламная выдача фактически переплетена с органикой, и покупатель находит вашу рекламную карточку в самом верху, хотя органически она могла быть в первой выдачи месте на 4-ом. В итоге вы платите за покупку, которая и так могла бы состояться. Это каннибализация или перераспределение спроса. 

Как итог, в личном кабинете виден рост рекламных заказов, и каждый отдельный канал и способ продвижения дает хороший результат, окупаемость, но целостная картина показывает, что общие продажи не растут. Разобраться в причинах возможно только если посмотреть на все данные целиком за продолжительное время. 

Что показала эконометрическая МММ-модель

Мы собрали 2,5 года данных по всем рекламным каналам, ценам, сезонности и конкурентам. Построили математическую модель, которая учитывается все эти факторы, и вот какие выводы получили.

1. Вклад внутренней рекламы (поиск и рекомендации) — минимален. Реальный ROMI каждого рубля приносит 5.2 рублей, иными словами реклама съедает 19.2% маржи. В то время как по отчетности рекламного кабинета:

ДРР (доля рекламных расходов)  составляла 4.3% что примерно в 4.5 раз отличается от результата на основе моделирования.  

При этом Внешняя и медийная реклама эффективнее в 3–4 раза.

2. Реклама объясняет лишь 19% роста продаж. За последний отчетный год рост продаж составил 82 млн руб, из которых 72% это подъем всей категории и органический рост бренда. Остальное — случайные факторы.  

При этом, если просуммировать все продажи из рекламных кабинетов, то из 82 млн прироста выручки за год реклама обеспечила 51 млн, что конечно далеко от реальности. Бизнес рос не благодаря рекламе, а вопреки её неэффективности.

Что сделал клиент по нашим рекомендациям на основе данных:

1. Перераспределили бюджет: сняли 70% с внутренней (поиск и рекомендации) и направили во внешнюю и медийную рекламу — их отдача в 3–4 раза выше. Внутреннюю в каталоге оставили для базовой видимости.
2. Сменили KPI: перестали смотреть на ДРР (доля рекламных расходов) — он не коррелирует с прибылью. Вместо этого начали считать инкрементальный ROAS — реальную добавочную выручку, созданную рекламой, а не перетянутую с органики.

Итоги через 2 месяца

1. Общий оборот вырос на 7% (до 535 млн), хотя бюджет на внутреннюю рекламу упал почти вдвое.
2. Чистая прибыль выросла на 22% — перестали платить за пустые показы.
3. Доля рекламы в обороте снизилась с 15,5% до 10,2%.
4. Внешняя и медийная реклама стали драйверами роста, приведя новую аудиторию.

Без эконометрики этого не увидеть — рекламные кабинеты дают лишь поверхностную статистику. Эконометрическая модель показывает, где деньги работают на рост, а где сжигаются. 

Хотите такой же анализ для своего бизнеса? Напишите нам на почту mail@statzilla.ru — покажем, где ваши рекламные рубли приносят реальный рост, а где просто кормят алгоритмы маркетплейса.