Один маркетолог против отделов из тридцати человек: что я понял за 4 месяца в B2B-софте

2026-06-29 16:04:49 Время чтения 9 мин 111

Меня зовут Миша Позднев, я отвечаю за маркетинг в компании, которая делает российский офисный пакет Офис+ Стандартный. ОДИН!

Против конкурентов-команд с миллионными бюджетами, кто-то и миллиарды тратит)). Есть такие Р7 и МойОфис.

Рассказываю, что из этого вышло и почему я перестал считать численность проблемой.

Сначала о масштабе...

После ухода Microsoft на рынок российского офисного ПО вышли крупные игроки с бюджетами, наружной рекламой и стендами на отраслевых форумах.

У них отделы продаж, агентства на подряде, перформанс-команды. У меня есть я, ноутбук и согласованный план на квартал.

Когда я только пришёл, это выглядело как нехилый такой вызов. И проблема. Понимаете, да?)

Сейчас я думаю иначе.

Не потому что у меня открылся какой-то секрет, а потому что ограничения заставили выбросить всё, что в большом маркетинге делается по инерции, и оставить только то, что приносит результат.

Ниже 4 вещи, которые из этого получились.

1. Один человек физически не может врать в текстах

В большой команде между продуктом и статьёй стоит цепочка: продакт рассказывает маркетингу, маркетинг ставит задачу копирайтеру, копирайтер пишет, редактор причёсывает.

На каждом стыке смысл немного смещается в сторону красивого.

К публикации выходит текст, где продукт «лидер рынка», «инновационное решение» и «закрывает все потребности бизнеса».

Никто конкретно не соврал, просто каждый чуть приукрасил.

Когда ты один, этой цепочки нет.

Я сам открываю продукт, сам нахожу, что в нём работает, а что в разработке, и сам за это отвечаю перед читателем, который завтра скачает демо и проверит.

Поэтому я пишу так: вот это умеет, вот это пока нет, вот тут реализовано иначе, чем у Microsoft.

В нашем продукте, например, поддержано около 80% формул Excel. Я так и пишу: 80%. Финансист, ради которого статья, проверит цифру за десять минут и потеряет ко мне доверие, если я округлю до ста.

Оказалось, что это не слабость позиции, а её сила.

B2B и тем более госсектор не покупают по эмоции.

Закупщик не покупает, он обосновывает выбор перед комиссией.

Ему нужны не прилагательные, а факты, которые можно вставить в служебную записку.

Проверяемый текст для него полезнее любого слогана.И написать такой текст одному человеку проще, чем команде, потому что некому размывать.

2. Узкая тема бьёт широкий охват

У больших команд есть ресурс закрывать рынок широко: статьи обо всём, реклама по общим запросам, присутствие везде.

Я так не могу и не пытаюсь.

Вместо этого я вцепился в одну тему, которую конкуренты обходят, потому что она неудобная.

Речь о макросах.

Огромный пласт российской бухгалтерии и финансов держится на таблицах Excel с макросами, которым по десять-двадцать лет.

Их писали айтишники, которые давно уволились, а нажимают на кнопки бухгалтеры, которые в код не лезут.

При переходе на отечественный офис эти макросы у большинства аналогов надо переписывать заново, и это месяцы работы программистов.

Тема болезненная, узкая, неромантичная, и большому маркетингу про неё писать скучно.

А мне ровно туда и надо.

Я пишу про деньги на переписывании, про сроки, про то, как проверить совместимость до подписания договора.

Это интересно ровно тем людям, которые принимают решение о закупке. Их немного, но мне и не нужны все.

Мне нужны те, у кого болит именно это.

Один точный текст по узкой теме приводит больше нужных людей, чем десять обзорных статей обо всём подряд.

3. Нейросеть закрыла мне отдел, которого нет и даже начальников

Тут будет неожиданно скромно, без истории про революцию.

ИИ для меня работает как толпа сотрудников. Дизайнеры, программисты, редакторы, маркетологи, тим лиды и тд.

Да, за 20+ лет у меня опыт почти во всех этих профессиях. и Вот наступило время, когда этот опыт пригодился))

Они не придумывают за меня стратегию и не пишут финальные тексты.

Это делаю я. НО на 80% это ИИ. Клод и Гемини (иногда перплексити). почти всегда в связке. Иногда то один, то другой делает что-то лучше.

А еще кастомные мини-программы, парсеры, приложения, телеграм-боты - тожеже создаю то в Клоде, то в Гугл ИИ Студио.

Сейчас эту кучу работа делаю я один плюс инструменты за несколько тысяч рублей в месяц. Сэкономленное идёт не мне в карман, а жаль))

4. Площадку выбираешь не по охвату, а по тому, переживёт ли там твой текст

У большой команды есть бюджет размещаться где угодно, в том числе там, где аудитория враждебна к рекламе: её задавят объёмом и деньгами.

У меня каждый текст один, и если площадка его отторгнет, я не отыграюсь следующими десятью.

Поэтому я научился честно отказываться от площадок, которые выглядят заманчиво, но не мои.

Если аудитория ждёт глубокую техническую экспертизу, а я по разделению труда пишу про деньги и нормативку, мне туда нельзя: меня там разберут и будут правы.

Такие темы у нас отдаёт отдельный технический автор, под своим именем, и это работает. А мои попытки залезть на чужое поле проваливаются.

Звучит как ограничение, а на деле это экономия: я не трачу единственный выстрел на площадку, где он холостой.

Если же интересно, что за продукт стоит за всеми этими расчётами, это российский офисный пакет с собственным интерпретатором VBA, тот самый, из-за которого старые макросы Excel запускаются без переписывания. Но это уже к продуктовым текстам, а колонка не о нём.