Пять рациональных причин запустить свой маркетплейс в 2026 году

Первая реакция на идею запустить маркетплейс обычно довольно эмоциональная: да какие уж тут маркетплейсы, этот поезд давно ушел. Вспоминают Магнит и Сбер, которые в итоге перестали пытаться. Магнит Маркет отказался от стратегии универсальной площадки, а Мегамаркет за год опустился с 4-го места среди крупнейших интернет-магазинов страны на 38-е. А если не справились они, то на что рассчитывать остальным.

Возражение справедливое, но оно относится к другой ситуации. Бороться в лоб с универсальными федеральными площадками действительно бессмысленно. А вот построить маркетплейс в обособленной нише — это задача совершенно иного масштаба, и работающих примеров вокруг больше, чем кажется.

Это ритейлеры и екомы, которые пустили поставщиков на свои витрины и зарабатывают на комиссии. Цифры есть по крупным игрокам: у Детского мира, Леманы Про, Лэтуаль, М.Видео и Спортмастера сторонние продавцы дают 8–20% продаж, у Ламоды — больше половины. По данным Data Insight за 2025 год, объем рынка нишевых маркетплейсов в России составляет 990 млрд ₽, а средняя доля таких продаж за два года выросла с 20 до 30%.

Как правило, данными делятся наиболее крупные и известные игроки. Но многие компании в специфических категориях, в том числе в B2B, тоже работают с чужими товарами. К примеру, коммерческий директор Холодильник.ру Владимир Веселов описывает это так: «много работаем с товаром, которого нет в остатках у нас».

Комиссия за продажу чужого товара — далеко не единственный мотив запустить собственный маркетплейс. В этой статье мы собрали пять ситуаций, когда продажи чужих товаров на вашей витрине помогают решать бизнес-задачи. Как такую площадку построить, мы разобрали в отдельном руководстве.

Расширение ассортимента

Интернет-магазин в отличие от офлайнового позволяет разместить на витрине сколько угодно товаров. Но ассортимент все равно упирается в закупочные возможности и склады. Маркетплейс снимает и это ограничение, и полка может стать действительно бесконечной. Товары появляются в каталоге без их выкупа, риски берут на себя селлеры, а выручка делится.

Бесконечная полка помогает наращивать ассортимент в глубину, а еще — и это, наверное, более частый случай — выходить в соседние категории. Многие ритейлеры запускают собственные линейки: Lime выпустил парфюмерию из 22 ароматов, Melon Fashion Group основала бренд товаров для дома Sela Home. Но собственная линейка требует разработки, производства и хранения, то есть упирается ровно в те же склады и деньги.

Маркетплейс позволяет занять соседнюю категорию чужими товарами. Вместо запуска своего бренда вы подключаете селлеров из этой категории и следите за спросом на их товары. Если категория пойдет, у вас на руках готовая статистика продаж и понимание, что имеет смысл заводить в собственный ассортимент.

Привлечение поставщиков

Отдельные бренды работают локомотивами спроса. Их ищут по имени, ради них приходят в магазин, вокруг них собирается остальная корзина. Такой бренд на витрине окупается не только собственными продажами. Но завести локомотив к себе получается далеко не всегда, и дело часто не в коммерческих условиях, а в самой роли и отсутствии контроля у бренда. Ритейлер назначает цену, собирает карточку, решает, рядом с кем бренд окажется в выдаче. Для компании, которая вкладывается в позиционирование, это неприемлемые условия.

Другое дело — роль независимого селлера. Товар остается в собственности бренда, цену он держит сам, карточку ведет сам, к тому же видит реальные продажи. Если владелец витрины гарантирует brand safety — бренд не встает в один ряд с контрафактом и серыми продавцами, которые ломают цену, — это может стать решающим аргументом. Борис Гуревич из 12 STOREEZ объясняет выбор площадки именно этим: платформа должна соответствовать позиционированию бренда.

Экономика для бренда тоже складывается иначе. Светлана Баронина из Simfer говорит, что у производителя бытовой техники на нишевой площадке чистая прибыль выше, чем на универсальной, даже при меньшем обороте. На нишевую витрину человек приходит за конкретной категорией — конверсия выше, а внимание не приходится перекупать у сотни конкурентов в той же выдаче.

Объединение компаний холдинга

После сделки или слияния от участников сразу ждут синергии, а путь к ней как правило такой: свести всех в общую учетную систему и общие процессы, что занимает годы. Маркетплейс — остроумный и эффективный способ объединить аффилированные компании быстро и эволюционно.

Каждая компания подключается к общей витрине как отдельный продавец и остается со своими процессами и системами. Продажи можно начать сразу, а унификацию проводить постепенно и ровно до той степени, в какой она выгодна бизнесу.

Бренды участников при этом остаются живы. При слиянии сильные региональные имена обычно меняют в пользу одного зонтичного бренда, даже если за ними стоит своя лояльная аудитория. На общей витрине каждый сохраняет свое имя и свой уровень сервиса, а к общему бренду аудиторию можно приучать постепенно.

Консолидация отрасли

Во многих отраслевых нишах, особенно в B2B, есть игроки с заметной долей рынка. Вокруг такого игрока строят бизнес десятки региональных дистрибьюторов, дилеров, проектных и монтажных компаний. У большинства из них нет ни ресурсов, ни экспертизы, чтобы построить свой еком на должном уровне. Маркетплейс делится своей зрелостью с партнерами и предоставляет площадку, где участники рынка могут взаимодействовать друг с другом и с покупателями.

Ожидания клиентов в какой бы то ни было отрасли формирует обычный потребительский еком. Тот, кто дома заказывает любой товар в два клика, на работе получает прайс в PDF и менеджера, с которым нужно договариваться по почте в течение нескольких дней. Роль консолидирующей площадки состоит в том, чтобы уменьшить этот разрыв и подтянуть специализированные продажи к привычным стандартам.

За этим стоит более общий сдвиг. Ранние этапы цифровизации переводили аналоговые процессы в цифровые: заявки, документы, учет. В большинстве отраслей все это позади, и теперь идет битва за качество сервиса. Тот, кто поднимает планку сервиса первым имеет шанс консолидировать рынок. К слову, B2B-маркетплейсы выросли на 77% в 2024 году и на 46% в 2025-м.

Маркетплейс как диверсификация товарного бизнеса

Наконец, вернемся к тому, с чего начали, — к прямому назначению маркетплейса. Если у вас зрелый еком, его запуск становится диверсификацией бизнеса. Еком зарабатывает на перепродаже товаров, площадка — на услугах и цифровой платформе, и это уже сервисный бизнес. В эпоху перемен неплохой способ получить новый источник дохода.

Сейчас такое время, когда селлеры активно ищут варианты. Раньше под давлением была только их прибыль из-за постоянно растущего take rate. Теперь под угрозой сама модель продаж на крупных площадках, потому что лидеры рынка оказались хрупкими. Так что заработать на комиссии с продавцов вполне реально, тем более что это компании, которые умеют торговать на маркетплейсах, у них есть и инфраструктура, и мотивация.

Порог входа ниже, чем кажется

В зрелом екоме витрина, каталог, корзина, оплата, доставка, поддержка и прочая стандартная механика уже работают. Маркетплейс добавляет к ним одну новую сущность — товар, который вам не принадлежит. Отсюда и минимум для старта. Первое — агентская схема продаж и отчетности: выручку от реализации товаров селлера учитывают иначе, добавляются отчет агента и расчеты с принципалом. Второе — дообогащение данных, систем и процессов признаком владельца товара, чтобы на любом этапе понимать его принадлежность.

Все остальное на старте делается руками. А личный кабинет продавца с автоматической публикацией товаров, обработкой заказов и взаиморасчетами развивается постепенно.

Понадобятся и селлеры, готовые работать в ручном режиме. Начинать проще с теми, с кем отношения уже налажены и кто готов потерпеть неудобства ради нового канала.

В этой статье мы разобрали, зачем открывать собственный маркетплейс. О том, как это сделать, — полное руководство по запуску маркетплейса на базе интернет-магазина: схемы работы с продавцами, онбординг, заказы и доставка, возвраты, финансы, ИТ-архитектура и команда. О том, на чем это сделать, — платформа для запуска собственного маркетплейса Ensi.