Рост аудитории и её активности в сообществе производителя моторных масел во ВКонтакте

Заказчик

Международный производитель смазочных материалов для транспорта и промышленности с собственной научно-производственной базой

Цели на 6 месяцев

1. Увеличение количества подписчиков:

1. ВКонтакте в 2 раза за 6 месяцев;
2. Telegram на 30%.

2. Повышение количества просмотров публикуемых материалов:

1. В первые 3 месяца достигнуть показателя не менее 350 000 в месяц;
2. В последующие 3 месяца достигнуть ежемесячного роста показателя на 2–5%.

3. Повышение вовлечённости (лайки/комментарии/репосты/сохранения в закладки/участие в опросах):

1. В первые 3 месяца достигнуть показателя не менее 1 000 в месяц;
2. В последующий период достигнуть роста на 5% ежемесячно.

4. Увеличение переходов на сайт из соцсетей на 10% за 6 месяцев.

Задачи

1. Повышение привлекательности сообщества:

1. корректировка визуального оформления;
2. изменение стиля написания текстов;
3. использование коллабораций с блогерами;
4. анализ поведения пользователей (вовлечённости).

2. Использование таргетированной рекламы:

1. разработка стратегии рекламной кампании;
2. анализ эффективности рекламы и своевременная корректировка.

3. Использование вовлекающих механик:

1. организация конкурсов и геймификаций;
2. использование опросов, прямых эфиров и взаимодействие с аудиторией для улучшения связи и роста лояльности.

4. Увеличение переходов на сайт:

1. анализ текущих переходов;
2. разработка материалов с прямыми ссылками на сайт.

Подход и решение

1. Анализ

На старте проекта провели комплексный анализ: изучили текущее присутствие компании в социальных сетях, исследовали конкурентное окружение и составили портрет целевой аудитории.

2. Корректировка стратегии

По результатам анализа были выявлены следующие основные проблемы:

1. контент слишком узкоспециализированный, не используются более широкие и интересные автомобилистам сюжеты: обслуживание, советы по эксплуатации, лайфхаки, разборы частых проблем и т.п.;
2. тексты перегружены профессиональной терминологией и сложными формулировками, из-за чего они малопонятны большинству подписчиков.

На основе этих выводов мы скорректировали существующую SMM-стратегию:

1. добавили актуальные рубрики, сформированные на основе интересов целевой аудитории и анализа групп конкурентов (в том числе более широкие «автомобильные» темы);
2. предложили изменить стиль контента: упростить язык, убрать избыток профессиональных терминов, писать так, как говорит и понимает целевая аудитория;
3. внедрили регулярное проведение вовлекающих активностей (опросы, вопросы, интерактивные форматы) для повышения активности и лояльности подписчиков;
4. определили частоту и форматы публикаций, разработали шаблоны постов, подготовили стратегию рекламного продвижения.

3. Ведение сообщества и контент

В процессе работы мы скорректировали подход к подаче материала: изменили не только тематику публикаций, но и стиль контента в соответствии с согласованной стратегией. При этом полноценно реализовать переход к новому формату не удалось: несмотря на утверждённые стратегические изменения, часть правок на этапах согласования контент-планов и текстовых материалов не принималась.

Основу контента составляли текстово-графические материалы, также использовались клипы и истории. Такое сочетание позволяло удерживать интерес разных сегментов аудитории и поддерживать стабильный уровень вовлечённости.

4. Вовлекающие механики

Для повышения активности аудитории и роста органического охвата на протяжении всего периода сотрудничества проводились конкурсы с различными механиками:

Первая активность — «Режим эксперта»: серия из 5 постов с вопросами в комментариях.

1. Цель: стимулировать комментарии и общую активность.
2. Результат: зафиксирован заметный рост комментариев и органического охвата.

Далее — конкурс ко дню рождения завода: механика «подписка + лайк + репост», победители определялись случайным образом.

1. Цель: рост вовлечённости.
2. Результат: всплеск лайков и органического охвата.

Третья активность — геймификация: механика «подписка + комментарий», победители выбирались ботом.

1. Цель: рост вовлечённости за счёт комментариев.
2. Результат: зафиксирован резкий рост числа комментариев и органического охвата.

5. Рекламные кампании

Органическое развитие сообществ дополнялось рекламным сопровождением: на протяжении всего периода с небольшим бюджетом велась реклама, направленная на привлечение подписчиков и промоутирование постов.

Результаты

Одним из ключевых факторов, который учитывался для прогнозирования количества подписчиков, был план на изменение тем (поднимать темы, которые интересны ЦА) и стиля написания текста (современный, живой и понятный язык, а не технический/энциклопедический). Это позволило бы заинтересовать бо́льшую аудиторию и привлечь их в сообщество в качестве подписчиков.

К сожалению, осуществить полноценный переход к такому контенту не удавалось на этапах согласования материалов. Но, несмотря на это, практически все показатели по целям были достигнуты, а некоторые даже существенно превысили прогнозные: