Как продавать дорого через ценности бренда

У вас было такое, что вы находили именно то, что долго искали, уже готовы были купить, но в последний момент останавливались – «дорого»?

Или другая ситуация.

Вы создали продукт, вложились в упаковку, продумали преимущества, сформулировали уникальное торговое предложение, запустили продвижение. Но в ответ от клиентов слышите одно и то же:

— Дорого.

В этот момент многие компании начинают искать проблему в цене. Снижают стоимость, запускают акции, предлагают скидки. Но чаще всего проблема вовсе не в цене.

Дорого — это когда человек не понимает ценности продукта.

Именно поэтому одни компании вынуждены постоянно конкурировать скидками и участвовать в ценовых войнах, а другие спокойно продают дороже рынка и не испытывают недостатка в клиентах. Разница заключается не только в качестве продукта. Гораздо важнее то, насколько точно бренд понимает свою аудиторию и умеет транслировать ценности, за которые люди готовы платить.

В проектах агентства «Опыт бренда»  мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда после маркетинговых исследований и глубинных интервью выясняется: компания продаёт не ту ценность, которая действительно важна клиенту.

Поэтому работа над позиционированием бренда начинается не с логотипа, рекламы или контент-плана, а с исследования аудитории.

Три вида ценностей продукта

Есть три основных типа ценностей, которые компании пытаются заложить в свой продукт.

1. Продуктовые ценности

Это функциональные ценности, связанные с закрытием базовых потребностей и потребностей комфорта при использовании продукта.

На примере конференции «Суровый Питерский Форум» базовые продуктовые ценности для участников — это:

1. образование;
2. нетворкинг;
3. новые знакомства;
4. практический опыт;
5. возможность найти клиентов и партнёров.

Для спикеров дополнительно:

1. продвижение личного бренда;
2. пиар;
3. нативные продажи.

Дополнительная ценность комфорта — помощь методолога при подготовке выступления.

Продуктовые ценности отвечают на вопрос: Что я получу после покупки?

2. Ценности бренда

Это ментальные ценности, связанные с осознанным потреблением, жизненными установками и желанием человека транслировать определённые смыслы через своё потребление.

Для бренда «Суровый Питерский Форум» такими ценностями являются:

1. новизна;
2. достижения;
3. профессиональный рост.

Эти ценности транслируются через концентрацию практического опыта, сильных спикеров, инновационных технологий и современных инструментов на одной площадке.

Ценности бренда помогают клиенту ответить на вопрос: Что эта покупка говорит обо мне?

3. Транзакционные ценности

Это удовольствие от самой сделки.

Когда человек не просто покупает продукт, а получает ощущение выгодной покупки.

Например:

1. скидка по промокоду;
2. раннее бронирование по специальной цене;
3. бонусы;
4. компенсация расходов.

Транзакционные ценности помогают стимулировать покупку, но редко становятся причиной долгосрочной лояльности.

Важно понимать простую закономерность.

Чем дороже продукт, тем больше ценностей он должен содержать.

Причём речь идёт не только о количестве, но и о значимости этих ценностей для аудитории.

Ошибки при выборе ценностей

Разберём несколько типичных ситуаций.

Ошибка №1. Добавлять ценности, которые аудитории не нужны

Представьте эконом-парикмахерскую в жилом доме или на рынке.

Стоимость стрижки — 300 рублей.

Допустим, владелец решает повысить цену втрое и добавить:

1. кофе;
2. массаж;
3. доставку клиента домой.

Что произойдёт?

Большинство клиентов уйдут искать другую парикмахерскую за те же 300 рублей.

То же самое произойдёт, если сделать дорогой дизайнерский фасад. Даже если цена останется прежней, у целевой аудитории возникнет ощущение:

«Здесь слишком дорого. Это не для меня».

Получается интересный парадокс. Дополнительные ценности повышают себестоимость услуги, но не увеличивают её ценность в глазах клиента.

В результате компания либо теряет аудиторию, либо теряет прибыль.

Вывод: дополнительные ценности комфорта для низкодоходной аудитории чаще всего не работают. Для неё достаточно базовой продуктовой ценности.

Ошибка №2. Недостаточный вес ценностей

Рассмотрим другой пример.

Премиальный салон предлагает окрашивание волос за 70 тысяч рублей.

В качестве преимуществ используются:

1. брендовые материалы;
2. профессиональные мастера;
3. красивая локация у моря.

Это хорошие преимущества. Но достаточно ли их, чтобы человек захотел заплатить именно 70 тысяч рублей?

Не всегда. Иногда проблема не в отсутствии ценностей, а в том, что их недостаточно по весу и значимости для аудитории.

Даже обеспеченные клиенты должны понимать, за что именно они платят такую сумму.

Ошибка №3. Транслировать бесполезные ценности

Очень часто можно встретить формулировки:

1. мы лучшие;
2. компания №1;
3. лидеры рынка;
4. 15 лет на рынке;
5. эксперты отрасли.

Проблема в том, что такие заявления ничего не объясняют клиенту. Они не помогают понять:

1. какую задачу решает продукт;
2. почему стоит выбрать именно этот бренд;
3. за что человек платит деньги.

Поэтому подобные формулировки редко работают как полноценные ценности бренда.

Сколько ценностей нужно продукту, чтобы продавать дорого

Разберём это на примере часов.

Первый уровень — наличие основного решения.

Для часов это возможность быстро посмотреть время и использовать аксессуар как элемент стиля.

Второй уровень — качество основного решения.

Например:

1. сапфировое стекло;
2. надёжный механизм;
3. драгоценные металлы;
4. качественные материалы;
5. функциональный дизайн.

Третий уровень — комфорт и упаковка основного решения.

Для премиального сегмента это уже не только продукт, но и сервис:

1. персональное сопровождение;
2. атмосфера покупки;
3. внимание к клиенту;
4. качественная упаковка.

Продавец может общаться с клиентом несколько часов, помогать с выбором, рассказывать историю бренда.

Главная задача здесь — не продать любой ценой, а создать опыт взаимодействия.

Четвёртый уровень — сопутствующие решения.

Например:

1. вечный календарь;
2. турбийон;
3. репетир;
4. дополнительные функции.

Пятый уровень — комфорт сопутствующих решений.

Здесь появляются:

1. история бренда;
2. амбассадоры;
3. уникальные сценарии использования;
4. коллекционная ценность.

И наконец, самый высокий, шестой уровень — ценности бренда.

Например, бренд Ulysse Nardin ассоциируется с морем, яхтами, путешествиями и свободой.

Есть ювелирные бренды, которые делают акцент на происхождении драгоценных камней и этичности их добычи. На этом уровне человек покупает уже не часы. Он покупает образ жизни, мировоззрение и принадлежность к определённой системе ценностей.

Поэтому важно продавать дорого не потому, что ценность сама по себе дорогая, а потому, что это именно та ценность, за которую клиент готов платить.

Как найти ценности бренда

Шаг 1. Проведите глубинные интервью 

Если вы хотите понять, за что клиент действительно готов платить, необходимо разговаривать с людьми. Причём не только с текущими клиентами.

Желательно проводить интервью:

1. с действующими клиентами;
2. потенциальными клиентами;
3. бывшими клиентами;
4. сотрудниками отдела продаж.

Именно отдел продаж ежедневно слышит реальные вопросы, сомнения и причины отказов.

На интервью стоит закладывать не менее 30–40 минут.

Очень важно записывать ответы дословно. Фразы клиентов впоследствии становятся основой для рекламных сообщений, контента и позиционирования.

Именно поэтому большинство проектов по разработке позиционирования и бренд-стратегии начинаются с исследований аудитории.

Шаг 2. Наполните продукт ценностями

Проработайте продукт на всех уровнях:

1. базовая польза;
2. комфорт;
3. сервис;
4. дополнительные решения;
5. ценности бренда.

Главная ошибка многих компаний заключается в том, что после этого они сразу начинают продавать.

Но есть ещё один важный шаг.

Шаг 3. Снова спросите аудиторию

Покажите аудитории обновлённый продукт. Обязательно называйте цену.

Проверьте:

1. понимает ли клиент ценность;
2. готов ли он платить заявленную стоимость;
3. какие возражения остаются.

После этого доработайте продукт на основе обратной связи.

Шаг 4. Транслируйте ценности во всех точках контакта

Ценности должны присутствовать:

1. на сайте;
2. в социальных сетях;
3. в рекламных кампаниях;
4. в скриптах продаж;
5. в рассылках (email-рассылках);
6. в мессенджерах;
7. в офлайн-коммуникациях;
8. в упаковке продукта.

Контент-план также должен строиться на основе глубинных интервью, а не предположений команды.

Ценности бренда: примеры и кейсы

Чтобы у вас купили, достаточно продуктовых ценностей. Чтобы вас любили и выбирали снова — нужны ценности бренда.

Но есть важное правило.

Ценность бренда должна быть доказуемой.

Если компания говорит, что она честная, это должно проявляться во всём:

1. в прозрачном ценообразовании;
2. в коммуникациях;
3. во внутренних процессах;
4. в отношении к сотрудникам.

Разберём несколько реальных примеров.

Кейс 1. Накопительное страхование

Продукт — программа накопительного страхования.

Целевая аудитория — топ-менеджеры старше 50 лет.

Команда предположила, что после многолетней карьеры люди хотят:

1. отдыхать;
2. путешествовать;
3. заниматься собой;
4. читать книги;
5. жить спокойно.

Именно вокруг этих ценностей построили коммуникацию.

Результат — отсутствие заявок.

После проведения кастдевов выяснилось совсем другое. Для этой аудитории были важны:

1. передача опыта;
2. запуск собственного бизнеса;
3. благотворительность;
4. возможность оставить след после себя.

После этого программу переименовали в «На своё дело» и полностью перестроили коммуникацию.

Результат — 330 целевых заявок в первый месяц.

Кейс 2. Медицинский препарат

Продукт предназначался для пожилых пациентов с редким заболеванием костей.

До появления препарата пациенту приходилось вызывать медсестру на дом для проведения сложной процедуры. Компания решила строить коммуникацию вокруг независимости:

«Ты старый, но не беспомощный».

Логично?

Да.

Но исследования показали другую картину. Для многих пациентов важным была не сама процедура, а возможность общения.

Приезд медсестры становился важным социальным контактом.

Именно эта ценность оказалась значимой для аудитории.

Кейс 3. Премиальный текстиль

Средний чек — около 150 тысяч рублей.

Задача проекта включала:

1. разработку бренд-стратегии;
2. создание охраноспособного названия;
3. разработку айдентики.

После исследований появился бренд «Касается дома» 

Основными ценностями стали:

1. дом;
2. объятия;
3. ощущение безопасности;
4. возвращение к себе.

Фактически продукт начали продавать не через характеристики ткани, а через эмоциональную связь человека с пространством дома.

Кейс 4. SPA-программы

Средний чек составлял около 25 тысяч рублей.

Изначально бренд строил коммуникацию вокруг ценностей:

1. забота о себе;
2. расслабление;
3. медитация.

Но продажи не росли.

Исследования показали интересный инсайт:

Целевая аудитория — предприниматели и руководители. Для них проблема была не в деньгах. Проблема была во времени.

Оказалось, что позволить себе провести несколько часов без телефона гораздо сложнее, чем заплатить за программу. В результате ценность была переосмыслена.

SPA-программа превратилась в событие:

1. девичник;
2. годовщина свадьбы;
3. день рождения;
4. предложение руки и сердца;
5. совместный отдых.

Для мужчин даже разработали отдельные сценарии предложений руки и сердца в SPA.

После изменения позиционирования и запуска рекламной кампании доля интернет-продаж выросла примерно до 30% общего объёма продаж против прежних 5–10%.

Что происходит, когда вы находите правильную ценность

В большинстве случаев продукт начинает трансформироваться под реальные потребности аудитории. Именно поэтому работа над позиционированием бренда не заканчивается красивым слоганом или новым логотипом. Она начинается с понимания клиента.

Как говорил Питер Друкер: «Единственная подлинная цель бизнеса — создать клиента».
Мы уверенно добавляем: «Потребители — самый ценный наш актив».

Компании редко проигрывают из-за высокой цены. Гораздо чаще они проигрывают потому, что транслируют не те ценности.

1. Когда бренд говорит о том, что важно ему самому, начинается ценовая конкуренция. 
2. Когда бренд понимает реальные мотивы аудитории и строит позиционирование вокруг них, цена перестаёт быть главным аргументом.

Поэтому работа над ценностями бренда всегда начинается с исследования клиентов, их потребностей, сценариев выбора и факторов принятия решения.

Если вы хотите понять, за что ваши клиенты действительно готовы платить больше, начните с маркетингового исследования, глубинных интервью и разработки позиционирования на основе данных, а не предположений. Именно так создаются бренды, которые продают дорого без скидок и демпинга.