Разработка Платформы бренда: все про нее говорят, а так ли нужна она бизнесу?

Платформа бренда (или бренд-стратегия) — это фундамент развития бренда, который определяет позиционирование компании, ценности бренда, коммуникации и принципы взаимодействия с клиентами на годы вперёд.

Как генетический код определяет уникальные черты личности, так и бренд-платформа задает характеристики и жизненную силу вашего продукта на рынке на много лет. И это не просто набор инструкций (гайдлайнов). Это «биологический план» вашего бренда, который гарантирует, что каждый аспект бизнеса от маркетинга до клиентского сервиса и внутрикорпоративной культуры соответствует вашей уникальной идентичности и целям на рынке.

Еще несколько лет назад позволить себе платформу бренда могли только крупные компании. Но время идет, конкуренция растет, потребности аудитории становятся шире, чем просто купить, а пользовательский опыт становится важнее, чем просто продать.

Например, франшиза будет стоить в разы дороже, если у продукта есть бренд-стратегия. Дополнительные преимущества, которые получает клиент при покупке, это:

1. узнаваемость бренда;
2. потребительское доверие к бренду;
3. конкурентные преимущества;
4. ценности;
5. единый опыт клиента;
6. позиционирование;
7. уникальное торговое предложение (УТП);
8. единые маркетинговые материалы на основании гайдлайнов бренда и т.д.

Именно поэтому разработка платформы бренда сегодня становится не только инструментом маркетинга, но и важным элементом масштабирования бизнеса, развития франшизы и увеличения капитала бренда. Рано или поздно бизнес выбирает одну из стратегий – стратегию цены или стратегию ценности.

За ценность нас любят, за цену используют.

С ценой мы вынуждены постоянно демпинговать, играться акциями и писать красными буквами на желтом фоне: «70% на ВСЕ!». Но в любой момент появится предложение дешевле на 100 рублей — и покупатель уйдет к конкурентам.

Ценности позволяют строить отношения с клиентами в долгий срок, персонализировать бренд, создавать крутой сервис, менять жизнь клиента в лучшую сторону.Если вы выбираете стратегию ценности, то платформа бренда и эта статья для вас.

В какой момент пора начинать разрабатывать платформу бренда (бренд-стратегию)

1. у вас стартап и вы хотите войти в рынок заметно;
2. вы на рынке уже много лет и ваш бренд нуждается в свежем ветре ребрендинга;
3. вы думали, что у вас есть бренд, а оказалось, что это только торговая марка;
4. вы собираетесь упаковать бизнес во франшизу;
5. вы ощущаете «дыхание» конкурентов теперь уже не только на «спине», но и со всех сторон;
6. вы продаете только «по сарафанке» и хотите масштабироваться;
7. у вас классный продукт, но вы не знаете, что о нем рассказывать аудитории и как отстроиться от конкурентов.

Что дает платформа бренда бизнесу?

Грамотно разработанная бренд-стратегия помогает компании выделиться среди конкурентов, выстроить сильное позиционирование бренда, повысить узнаваемость и сформировать долгосрочную лояльность аудитории.

1. Единый клиентский опыт: создание последовательного и положительного опыта взаимодействия с брендом во всех точках касания. Это помогает клиентам легко узнавать бренд по его персональному коду.
2. Популярность: бренд становится магнитом для клиентов на эмоциональном уровне.
3. Лояльность: вы не просто привлекаете клиентов, вы создаете преданных поклонников.
4. Премиальность (даже если вы не премиальный сегмент, ваш бренд становится ценнее, чем у конкурентов): ваш бренд не просто в игре, он играет в высшей лиге.
5. Культура: вы строите не просто команду, а единомышленников, которые «дышат» ценностями бренда.
6. Инвестиции: ваш бренд становится не просто компанией, а компанией с инвестиционной привлекательностью.
7. Прибыльность: вы стабильно, из года в год, растите свои доходы вместе с капиталом бренда.

Давайте посмотрим на цифры известных брендов

1. Nike: перевоплощение слогана «Just Do It» в глобальную философию, поддержанное многочисленными успешными коллаборациями и кампаниями. Результат: рост стоимости бренда на 13% и привлечение нового поколения покупателей.
2. Apple: подчеркивание уникального пользовательского опыта и элегантности через минималистичные дизайны и инновационный маркетинг. Результат: увеличение капитализации до $2 трлн и повышение уровня лояльности клиентов на 95%.

Бренд-стратегия — это фундамент для роста капитала бренда. Именно платформа бренда позволяет системно управлять узнаваемостью, репутацией, лояльностью клиентов и рыночной стоимостью компании.

А как его посчитать?

Необходимо делать замеры показателей:

1. Осведомлённость (Brand Awareness) — уровень узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Проведение опросов и анкетирования для определения уровня узнаваемости. Рост узнаваемости также можно смотреть по трафику, упоминаниям в соцсетях, запросам в поисковых системах.
2. Ассоциации с брендом (Brand Associations) — сильные и положительные ассоциации, которые формируют отношение потребителя к бренду. Проведение исследований с помощью фокус-групп и анкетирования.
3. Восприятие качества (Perceived Quality) — насколько потребители считают продукцию бренда качественной. Оценка на основе отзывов, рейтингов, анализа сервиса поддержки клиентов.
4. Лояльность к бренду (Brand Loyalty) — степень лояльности к бренду. Анализ программ лояльности, повторных покупок, уровня удержания клиента. Смотрим показатель LTV.
5. Активы бренда (Proprietary Brand Assets)— патенты, товарные знаки, интеллектуальные активы. Определение стоимости этих активов.

Из чего состоит платформа бренда?

Один из самых частых вопросов собственников бизнеса — из чего состоит платформа бренда и какие элементы входят в бренд-стратегию. Несмотря на различия в подходах агентств, большинство бренд-платформ включает исследования, позиционирование, ценности бренда, коммуникационную стратегию и визуальную идентификацию.Расскажу, как ее делаем мы(только за последние 2 года наше «Опыт бренда» разработало 20 новеньких бренд-стратегий:

1. Исследования

Анализируем конкретный рынок, его долгосрочные и среднесрочные тренды, «свободные места», тенденции и запросы. Исследуем видимых конкурентов, их сильные и слабые стороны, предложения, сервис, ценообразование, площадки.Делаем качественные исследования и анализируем, что движет покупателями не только на первый взгляд, но и на подсознании, за что ваш клиент готов платить, не глядя на цену. Ищем ценности, триггеры, мотивацию и потребительский инсайт аудитории, на основе которых будем строить позиционирование.

2. Глубинное интервью с собственником

Позволяет «докопаться» до истинных целей, ценностей бизнеса, миссии владельца бизнеса, генеральной идеи, видения и возможностей развития бренда.Уже на этапе интервью, которое заканчивается тестом на архетип, мы частично формируем код бренда или его ДНК.

3. Архетип бренда

Это набор качеств и ценностей, которые позволяют аудитории отождествить себя с брендом, найти точки соприкосновения, считать бренд «своим».Архетип наделяет бренд характером, привычками и образом мышления, понятным его целевой аудитории, формируя долгосрочные доверительные отношения.

4. Ценности и миссия

Рассказываем историю, которая соединяет бренд с клиентами, находим множество пересечений и синхронизируем бренд с аудиторией на уровне ценностей.

5. Позиционирование

Прокладываем путь бренда в самое сердце клиента и занимаем лучшее место в ложе. Поэтому, когда покупатели думают о категории, они видят только вас.

6. Большая идея (Big Idea) и слоган

Создаем ее в рамках позиционирования и выражаем в слогане. Она является мощной идеей рекламной кампании, которая будет объединять маркетинговую стратегию и коммуникационную стратегию.

7. УТП

Разрабатываем торговое предложение, которое сложно или невозможно повторить и которое имеет продуктовую ценность для ваших покупателей.

8. Голос бренда (TOV)

Разрабатывается на основе позиционирования и архетипа, задаёт общие правила коммуникации во всех каналах и на всех площадках взаимодействия с клиентом.

9. Манифест

Развернутое эмоциональное обращение к своей аудитории через философию бренда и смысл его существования. Наша любимая часть платформы после RTB.

10. «Причины верить» (RTB - Reason To Believe)

Продумываем факторы и условия, которые обеспечат достоверность позиционирования, обещаний и УТП бренда.

11. Видение

Стратегическое видение пути бренда на 5–10 лет вперед.Заявление о видении должно быть смелым и амбициозным, но при этом реальным. Оно должно вдохновлять вас, ваших сотрудников и ваших клиентов.Видение — это то, как изменится сообщество или мир благодаря вашим услугам или продуктам.

12. Нейминг

На основе бренд-стратегии создаем охраноспособное имя, которое станет частью ДНК бренда.

13. Логотип, фирменный стиль, айдентика

Мы создаем знак и набор символов, которые будут транслировать ДНК бренда во всех точках касания с аудиторией.

14. Упаковка рекламных материалов и площадок

Визуальное и смысловое оформление социальных сетей и рекламных материалов на основе платформы бренда и фирменного стиля. Может включать:

1. социальные сети;
2. сайт;
3. макеты рекламных листовок;
4. буклеты;
5. упаковочные материалы;
6. этикетки;
7. каталоги;
8. мерч.

15. Прототип стратегии монетизации бренда

Актив-план, который поможет запустить бренд-стратегию в действие.На разработку бренд-платформы уходит до 3 месяцев (а иногда и больше), но пользоваться вы ей будете 5–7–10 лет. А если планируете в дальнейшем упаковать бренд во франшизу, то инвестируйте в бренд-стратегию уже на старте, чтобы бренд набирал вес.

Например, так сделал наш ювелирный клиент Aurora Siberica (якутские бриллианты). Сразу начали с разработки платформы бренда. А уже следующим шагом была монетизация бренда в онлайн — мы с командой вывели продукт в социальные сети, запустили таргетированную и контекстную рекламу.

За два года количество брендовых запросов увеличилось в 3 раза и продолжает расти. А параллельно с ростом капитала бренда растут продажи. За последние 2 года бренд успешно вышел в офлайн и открыл, кроме шоурума 2 магазина в Москве.

Следующий шаг — франшиза.

Итак, бренд-стратегия сегодня — это не роскошь, а средство успешного и долгосрочного существования бренда на высококонкурентном рынке. И чем раньше вы начнете рассказывать о своем продукте через ДНК бренда, тем сильнее будет накопительный эффект вашего бренд-капитала.

Часто задаваемые вопросы

Что такое платформа бренда простыми словами?

Платформа бренда — это стратегический документ, который описывает позиционирование бренда, ценности, миссию, целевую аудиторию, коммуникации и принципы развития компании.

Чем отличается бренд-стратегия от платформы бренда?

На практике эти термины часто используются как синонимы. Платформа бренда является основой бренд-стратегии и содержит ключевые элементы управления брендом.

Когда бизнесу нужна платформа бренда?

Разработка платформы бренда особенно актуальна для стартапов, компаний перед масштабированием, запуском франшизы, ребрендингом или выходом на новые рынки.

Сколько времени занимает разработка бренд-стратегии?

В среднем разработка платформы бренда занимает от 1 до 3 месяцев в зависимости от масштаба бизнеса, глубины исследований и количества прорабатываемых элементов.