Заблуждения о Tone of Voice, из-за которых бренды теряют деньги

Всем привет, меня зовут Полина. Я копирайтер-маркетолог в Life-Hack Media. Мы создаем живой контент — тот, который говорит с человеком на одном языке, отражает реальный опыт и не теряет актуальности в потоке информации. 

С Tone of Voice (ToV) нередко происходит странная вещь. Почти все компании признают, что он вроде бы важен, но как только дело доходит до практики, ToV превращается в документ с формулировками уровня «дружелюбный, но экспертный». Проблема в том, что такой Tone of Voice просто бесполезен. Более того, он создает иллюзию контроля над коммуникацией, в то время как бренд продолжает говорить случайными голосами множества копирайтеров. 

В статье разбираю основные заблуждения, из-за которых компании недооценивают Tone of Voice и теряют деньги. Но сначала кратко о его значимости для брендов. 

Что такое Tone of Voice и зачем он нужен на самом деле 

Когда вы получаете SMS, видите баннер или случайно натыкаетесь на пост Burger King, почти мгновенно понимаете, кто это. Даже если логотип обрезан, а визуал не в фирменных цветах. Узнавание происходит не из-за дизайна, а из-за того, как с вами разговаривают. Это и есть работа Tone of Voice.

У Burger King очень узнаваемый голос: провокационный, ироничный, иногда нарочито дерзкий и слегка самоироничный. Это нравится не всем, но такой ToV почти невозможно перепутать — именно поэтому он работает 

Брендов с отлично проработанным ToV много. Один из самых ярких кейсов, на мой взгляд, Duolingo — приложение для изучения языков. 

Маскот совенок Дуо стал частью бренда, а Tone of Voice — почти самостоятельным медийным инструментом. Давление, шутки, легкая токсичная забота — все это узнается мгновенно и даже разбирается на мемы 

Т-Банк — очень характерный пример уникального голоса российского финтеха. 

У Т-Банка живой, иногда резкий, часто разговорный тон, который сильно отличается от традиционного банковского языка

Ну а теперь немного определений. В маркетинге Tone of Voice — это система правил, которая определяет, как бренд говорит с аудиторией во всех коммуникациях. Не нужно его путать с набором красивых характеристик вроде «дружелюбный» или «экспертный» и просто стилем текста. ToV — единая логика выбора формулировок, интонации и способов объяснения.

Проще говоря, Tone of Voice задает, как бренд формулирует мысли, насколько он упрощает или усложняет информацию, как ведет себя в разных ситуациях (реклама, поддержка, соцсети) и какие выражения считает допустимыми или недопустимыми.

Главная задача ToV — сделать коммуникацию управляемой. Без него бренд неизбежно начинает звучать неодинаково в разных каналах, потому что контент создает группа людей, где у каждого свое представление о том, как правильно. В итоге у аудитории не формируется целостного образа, и каждое взаимодействие с компанией воспринимается как новое знакомство.

Хорошо настроенный Tone of Voice решает сразу несколько задач: 

1. делает бренд узнаваемым даже без логотипа, потому что у коммуникации появляется устойчивый характер; 
2. повышает доверие: предсказуемый способ общения снижает неопределенность у пользователя; 
3. ускоряет работу команды: вместо споров о формулировках появляются понятные правила, на которые можно опираться.

Будем честны, Tone of Voice почти никогда не поднимает конверсию сам по себе. Он работает раньше — на уровне восприятия бренда, а уже через это влияет на решение о покупке. Если разложить по цепочке, выглядит это так: узнаваемость → доверие → снижение сомнений → быстрее решение → конверсия. 

Далее, переходим к заблуждениям. 

Заблуждение №1: без Tone of Voice можно обойтись

Формально это действительно так. Любая компания может писать тексты, не фиксируя правила коммуникации. Однако в этом случае голос бренда все равно формируется, только происходит это неосознанно и хаотично. Он складывается из привычек отдельных сотрудников, правок руководителей и представления разных копирайтеров о том, как сейчас принято писать.

В результате в разных каналах бренд звучит по-разному, и у пользователя не формируется цельное восприятие. А ведь именно целостный образ позволяет отличать одну компанию от другой даже при схожих продуктах и ценах. Когда этого образа нет, коммуникация каждый раз начинается заново и требует больше усилий для убеждения потенциальных клиентов. 

Вот что с этим можно сделать: 

1. Зафиксировать текущую реальность

Нужно собрать тексты из разных каналов и посмотреть на них как на единый массив. Обычно уже на этом этапе становится видно, что бренд говорит разными голосами и не придерживается единой логики. 

1. Определить базовые принципы коммуникации 

Не ограничиваться общими характеристиками вроде «дружелюбный тон», а прописать принципы на уровне повторяющихся решений: упрощать или усложнять, обострять или сглаживать, объяснять или сокращать. 

1. Ограничить вариативность 

Tone of Voice работает, когда заданы границы. Копирайтеры и редакторы должны понимать не только как можно писать, но и как нельзя. 

Ольга, маркетолог Life-Hack Media 

“Клиенты редко приходят с запросом на разработку Tone of Voice компании. Обычно мы сами понимаем, что он нужен в ходе первичного аудита каналов бренда. Например, на сайте компания говорит сухо и формально, в соцсетях — проще и живее, а в поддержке — вообще как инструкция от бота. Пока это существует отдельно, никто не замечает проблемы. Она становится видна, когда все каналы собираются вместе. В таких случаях мы прописываем для копирайтеров отдельный раздел в редполитике, где указываем: принципы общения, стиль и интонацию, правила «как можно / как нельзя» писать, примеры корректных и некорректных формулировок.” 

Заблуждение №2: достаточно выдерживать единый стиль

Часто под Tone of Voice понимают единый стиль общения, но это лишь часть задачи. Важно различать стиль и характер. Интонация сообщений действительно может меняться в зависимости от ситуации: невозможно одинаково говорить в рекламной кампании и в ответе на жалобу. Однако базовые параметры должны оставаться неизменными — в них должны отражаться позиция бренда, отношение к аудитории и способ объяснения с ней.

Если этого не происходит, возникает эффект несогласованности. В одном случае бренд звучит как внимательный и спокойный, в другом — как резкий и ироничный, в третьем — как сухой и формальный. Такая разница воспринимается, как отсутствие системы, которое снижает доверие ЦА, а вместе с этим и готовность покупать.

Вот что с этим можно сделать:

1. Разделить стиль и поведение

Важно уйти от обсуждения «как звучит» к пониманию «как действует бренд в тексте». Конкретно, что мы делаем: объясняем или просто сообщаем, говорим прямо или смягчаем, допускаем иронию или держим нейтральный тон.

Фрагмент редполитики: как мы формулируем правила Tone of Voice для одного из проектов Life-Hack Media

1. Прописать сценарии коммуникации

Tone of Voice ломается в конкретных ситуациях: в поддержке, при негативе или в отказах. Поэтому нужно заранее определить, как бренд ведет себя в типовых сценариях: как отвечает на жалобы, как извиняется, как продает. Это убирает импровизацию там, где она чаще всего возникает.

Создавая типовые сценарии, не стоит уходить в крайности. Скрипты с жесткими границами — зло. Однажды я позвонила в стоматологическую клинику с острой болью. Администратор вместо того, чтобы просто сказать «приезжаете, поможем», стала рассказывать про акции, крутизну врачей и оборудования. Мои попытки перебить были бесполезны. В итоге я просто повесила трубку и поехала в ближайшую стоматологию. Из-за жестких рамок скрипта клиника потеряла горячего лида, который был готов купить услугу по высокой цене без всяких акций и уточнений о квалификации врачей. 

1. Синхронизировать каналы

Даже хороший ToV не работает, если каждый канал живет по своим правилам. Важно, чтобы сайт, маркетинг, поддержка и продажи говорили в одной логике. Для этого единые принципы коммуникации нужно встроить в реальные тексты, шаблоны и скрипты.

Заблуждение №3: Tone of Voice можно сформировать быстро

Создание работающего Tone of Voice требует времени, потому что он напрямую связан со стратегией бизнеса. Невозможно определить, как говорит бренд, не понимая, зачем он существует, какие задачи решает и с кем общается.

В основе всегда лежат три элемента:

1. Миссия и ценности компании, которые задают направление коммуникации. 
2. Аудитория, ее язык, ожидания и уровень восприятия информации.
3. Позиция бренда, то есть готовность говорить о чем-то прямо и отказываться от определенных формулировок.

Без этой базы Tone of Voice превращается в набор абстрактных характеристик. Грамотный рабочий документ всегда содержит конкретику: примеры, ограничения и четкие правила, которые можно применять на практике.

Ozon не держат Tone of Voice внутри компании. Они не просто описали его в рабочих материалах, а сделали частью публичной коммуникации 

Заблуждение №4: невозможно придумать оригинальный голос

Аргумент о том, что «все уже придумано», возникает из-за поверхностного подхода к теме. Действительно, можно выделить базовые типы коммуникации — например, официальный, разговорный, ироничный или сдержанный. Однако реальный Tone of Voice формируется не из этих категорий, а из сочетания продукта, аудитории и позиции бренда.

Даже при схожей тональности бренды звучат по-разному, если ориентируются на разные сегменты аудитории или иначе объясняют ценность своего продукта. Уникальность появляется на уровне того, как именно компания ведет диалог и какие решения принимает в контенте. 

И здесь все просто — нужно перестать придумывать голос. Вместо этого нужно: 

1. Опираться на текущую коммуникацию и аудиторию

Собрать существующие тексты и посмотреть, как голос бренда уже звучит, и кому он на самом деле говорит. Важно учитывать не только стиль контента, но и реакцию целевой аудитории: какие формулировки ей понятны, где она «спотыкается», что считывает как естественное или чуждое.

1. Выявить устойчивые решения

Зафиксировать то, какие выборы бренд уже делает регулярно: объясняет или усложняет, говорит прямо или смягчает, использует эмоции или остается нейтральным. При этом нужно сверять эти решения с аудиторией: они действительно ей подходят или просто так сложилось исторически.

1. Усилить, а не изобретать заново

Убрать противоречия и усилить то, что уже работает и понятно аудитории. Оригинальность появляется из последовательности и попадания в ожидания ЦА, а не из попытки отличиться.

1. Проверить на реальном контенте

Прогнать правила через живые задачи — лендинги, письма, интерфейс — и посмотреть, как это воспринимает аудитория. Если контент «не ложится» на ЦА, значит, ToV не выстроен, а придуман.

Заблуждение №5: Tone of Voice не влияет на выручку

Связь между голосом бренда и финансовыми результатами действительно не всегда очевидна. Потому что она не проявляется в моменте, а формируется через цепочку более простых эффектов.

Последовательная коммуникация делает бренд узнаваемым. Узнаваемость снижает неопределенность: пользователь быстрее понимает, кто перед ним и как с ним будут общаться. Когда нет необходимости «разгадывать» бренд, уходит когнитивное напряжение и принятие решения становится проще. На этом этапе формируется доверие, а именно оно сильнее всего влияет на готовность к покупке и повторному взаимодействию с брендом. ToV не заставляет покупать, а делает решение о покупке проще и естественнее.

Исследования в области брендинга показывают, что именно согласованность фирменного стиля веб-контента усиливают лояльность и увеличивают вероятность повторных покупок. Последовательный бренд будет удерживать клиентов долго, поскольку они будут испытывать привязанность к закономерностям и общим моделям поведения. 

Коротко о главном

Я считаю, что Tone of Voice нужен всем брендам, у которых несколько каналов коммуникации, а контент создают разные копирайтеры. Иначе тексты, посты, рассылки будут звучать по-разному и даже противоречить друг другу. 

В Life-Hack Media мы работаем с Tone of Voice как с системой текстовых решений: разбираем текущие коммуникации, фиксируем повторяющиеся паттерны, переводим их в понятные правила и проверяем на реальных задачах. Но, к сожалению, в рамках одного проекта далеко не всегда удается охватить все каналы. Отдельные части коммуникации (сайт, соцсети, каталог, рассылки) ведут разные подрядчики, и голос бренда неизбежно распадается. Поэтому наша задача — выстроить опорную систему, которая помогает удерживать единый тон там, где это возможно, и снижает разрыв между каналами. 

Если у вас есть сомнения, нужен ли вашему бренду Tone of Voice и с чего начать его выстраивать, напишите нам в Телеграме или во ВКонтакте. Мы посмотрим на вашу текущую коммуникацию, разберем, где она распадается, и подскажем, какие шаги дадут максимальный эффект именно в вашей ситуации.