Три причины, почему продавцы уходят с маркетплейсов: взгляд изнутри
В 2025 году российский рынок маркетплейсов столкнулся с историческим парадоксом. Оборот крупнейших площадок бьет рекорды (например, выручка Ozon выросла на 63% и составила почти триллион рублей), но количество самих продавцов при этом сократилось на 6%. Это первый подобный случай за всю историю наблюдений.
Мы привыкли думать, что главная причина ухода — это растущие комиссии платформ. Однако я считаю, что проблема небольших продавцов кроется в ошибках на старте.
Меня зовут Артем Дзигуненко. Я — руководитель компании «ЗЕЛЬЕВАР/ZELЬEVAR» и давно работаю с маркетплейсами. Заметил, что зачастую корень проблем кроется в бизнес-моделях самих селлеров. Рынок переходит от фазы бурного роста к жесткой консолидации, где выживают не самые наглые, а самые умные.
Давайте разберем три главные ошибки, которые стоят предпринимателям бизнеса, и выясним, как их избежать.
Причина первая: товар без лица и ценовая война
Схема «купил дешевле у поставщика — продал дороже на WB или Ozon» работала идеально лет пять назад. Тогда конкуренция была низкой, а алгоритмы ранжирования — проще. Сегодня этот сценарий разрушается по всем фронтам.
Главная проблема: перенасыщение ниш идентичным товаром. Чем популярнее категория (будь то бытовая химия или электроника), тем быстрее туда заходят сотни новых игроков. Все они видят одну и ту же аналитику, заказывают один и тот же товар на одних и тех же фабриках и выставляют его на витрину.
Поскольку никто из них не строит бренд, единственный способ борьбы за покупателя — демпинг. Продавец А снижает цену на 10 рублей, продавец Б — на 15, чтобы перехватить аудиторию. В эту игру можно играть до тех пор, пока маржа не сожмется до критических значений.
В этой битве только два победителя, и увы, продавца среди них нет. Главный приз достается покупателю — он получает самую низкую цену. Второй победитель — маркетплейс, который получает свою комиссию вне зависимости от того, заработал продавец или ушел в глубокий минус.
Модель «купи-продай» исчерпала себя. На плаву остаются только те, кто имеет собственное производство, уникальный ассортимент или сильную брендовую идентичность. Если ваш товар ничем не отличается от десяти других таких же на первой странице выдачи, вы обречены на борьбу за копейки.
Причина вторая: финансовая безграмотность и отсутствие подушки безопасности
Многие начинающие предприниматели воспринимают маркетплейсы как легкие деньги. Они видят оборот, но совершенно не считают чистую прибыль. Мелкий селлер часто не строит полную финансовую модель расходов, рассчитывая все «на глазок».
Типичная ошибка — забыть заложить в бюджет:
- стоимость хранения товара;
- расходы на логистику и возвраты;
- штрафы площадки за нарушения;
- сезонные провалы продаж.
Когда экономика построена на авось, любое внешнее изменение становится фатальным. В 2025 году комиссии для российских продавцов повышались шесть раз — для многих это стало ударом под дых. При средней комиссии в 30% (а с учетом логистики, хранения и рекламы общий процент расходов может достигать 50–60%) любая ошибка съедает всю маржу.
К этому добавляются обязательные акции, когда площадки активно побуждают продавцов давать скидки от 20% до 50%. Игнорировать эти требования опасно: если более 40% ваших товаров не участвует в акциях, алгоритмы маркетплейса начинают пессимизировать все карточки продавца, опуская их в самый низ поисковой выдачи. Без финансовой подушки пережить такие периоды постоянного давления практически невозможно.
Причина третья: реклама без стратегии и аналитики
Маркетплейс — это среда с экстремально высокой конкуренцией. По данным на апрель 2026 года, число карточек в топ-500 нишах Wildberries выросло более чем вдвое по сравнению с прошлым годом. При этом количество карточек, совершающих реальные продажи, упало на 4,7%.
Простыми словами, товаров стало в два раза больше, а покупателей на всех не хватает. В такой ситуации карточка без грамотного продвижения просто исчезает с радаров. Крупные игроки понимают это и вкладываются в рекламу системно.
У малого бизнеса здесь есть две проблемы.
- Отсутствие ресурсов. У небольшого продавца нет штатного маркетолога и бюджета на тестирование гипотез. Он вкладывает в рекламу столько, сколько может, интуитивно, не понимая, какой канал работает эффективно и при какой ставке реклама перестает окупаться. Такие эксперименты заканчиваются печально: деньги потрачены, позиции не выросли, чистая прибыль сократилась.
- Незнание ключевых метрик. Главный показатель рекламной кампании — доля рекламных расходов (ДРР). Это соотношение затрат на продвижение к полученной выручке. Если ДРР выше чистой маржи, вы работаете себе в убыток, оплачивая каждую продажу из своего кармана. К сожалению, у небольших продавцов зачастую нет доступа к глубокой аналитике, поэтому они действуют вслепую.
Продажи на маркетплейсах: резюме для выживших
Эксперты в сфере маркетплейсов сходятся во мнении, что через пару лет на платформах останутся единицы. Это будут либо крупные бренды, либо нишевые производители со своим уникальным продуктом. Чтобы остаться в игре, необходимо сменить подход.
- Создавайте ценность. Перестаньте быть перекупщиком — разрабатывайте свой дизайн, улучшайте упаковку, создавайте контент, который объясняет, почему стоит купить именно у вас.
- Ведите строгий учет. Считайте юнит-экономику каждого артикула. Вы должны знать себестоимость каждой продажи с точностью до рубля, включая все скрытые расходы. Заложите в бюджет резерв на повышение комиссий и участие в обязательных акциях.
- Изучайте маркетинг. Поймите, как работают внутренние алгоритмы SEO и рекламные аукционы. Отслеживайте ДРР и отключайте неэффективные каналы. Не бойтесь инвестировать в знания или найм специалиста — это окупится сторицей.
Выходить на маркетплейс сегодня без четкого плана, уникального продукта и финансовой дисциплины — значит гарантированно потерять деньги. Но для тех, кто готов работать над брендом и считать цифры, возможности рынка по-прежнему огромны.
Я развиваю бренд «ЗЕЛЬЕВАР/ZELЬEVAR» уже больше пяти лет и уверен, что мой продукт отличается не только сбалансированным авторским составом, который работает, но и привлекает внимание за счет брутальной упаковки.
Читайте также:
История о том, как я нырнул под лед Байкала ради эффектных фото своего продукта