Рассылка может получить высокий процент открытий, собрать клики и даже совпасть с ростом выручки. Но означает ли это, что именно коммуникация привела гостей обратно?
Для ресторана это принципиальный вопрос. Если оценивать маркетинг только по открытиям сообщений и продажам после кампании, можно переоценить эффективность рассылок, продолжать тратить бюджет на слабые механики и давать скидки тем, кто и без них собирался прийти.
Чтобы оценить вклад CRM-маркетинга в повторные продажи, нужно связать коммуникации с поведением гостей и измерить дополнительный результат, который возник благодаря маркетинговому воздействию.
Разберём, какие показатели использовать, как отделять эффект коммуникаций от естественных покупок и что показывают кейсы ресторанного бизнеса.
Предположим, ресторан отправил предложение 5 000 гостям. В течение недели часть из них вернулась и совершила покупку. Система зафиксировала продажи после рассылки, и маркетолог отнёс их к результатам кампании.
Но часть гостей могла планировать визит заранее. Другие возвращаются регулярно, третьи могли увидеть рекламу ресторана в другом канале. На результат также влияют сезонность, погода, праздники, изменения меню и цен.
Поэтому необходимо различать два понятия.
Продажи после коммуникации — покупки, которые произошли после получения сообщения.
Дополнительные продажи благодаря коммуникации — покупки, вероятность которых увеличилась именно из-за маркетингового воздействия.
Первый показатель можно получить из истории заказов и данных рассылки. Для оценки второго нужен более строгий подход: например, сравнение с контрольной группой гостей, которые не получали сообщение.
Это помогает ответить не только на вопрос «сколько гостей купили после рассылки?», но и на вопрос «сколько дополнительных покупок принесла кампания?».
Не существует одной метрики, которая полностью отражает эффективность коммуникаций. Для оценки нужны показатели нескольких уровней.
Показывает, какая доля получателей совершила повторную покупку в выбранный период.
Формула:
Конверсия в повторную покупку = число получателей с повторной покупкой / число получателей коммуникации × 100%.
Например, сообщение получили 2 000 гостей, а покупку после него совершили 160. Конверсия составила 8%.
Это полезный показатель для сравнения кампаний, но он не доказывает причинную связь: часть этих гостей могла бы вернуться и без сообщения.
Чтобы оценить вклад коммуникации, случайным образом разделите сопоставимых гостей на две группы. Первая получает предложение, вторая — нет.
Допустим, среди получателей покупку совершили 8% гостей, а в контрольной группе — 5%.
Разница составляет 3 процентных пункта. При корректном эксперименте её можно использовать как оценку дополнительной конверсии, вызванной коммуникацией.
Если предложение получили 2 000 гостей, то при такой разнице оценка дополнительного количества покупателей составит 60 человек: 2 000 × 3%.
Это иллюстративный пример, а не результат конкретной кампании PremiumBonus. На практике важно обеспечить сопоставимость групп, достаточный размер выборки и одинаковый период измерения.
Одна дополнительная покупка — не всегда конечная цель. Для ресторана может быть важнее, чтобы гость возвращался чаще.
Поэтому стоит отслеживать, сколько визитов совершили участники кампании за определённый период, как изменился интервал между посещениями и отличаются ли результаты от контрольной группы.
Так можно оценить, формирует ли коммуникация привычку возвращаться или даёт лишь кратковременный всплеск продаж.
Рост числа покупок не обязательно означает рост прибыли. Например, предложение с большой скидкой может вернуть гостей, но снизить маржинальность заказов.
Поэтому вместе с конверсией нужно анализировать средний чек, выручку по сегментам, стоимость бонусов и скидок, а по возможности — маржинальную прибыль.
Этот показатель помогает понять, сколько ресторан тратит на возвращение одного гостя.
При расчёте учитывайте расходы на коммуникации, стоимость предоставленных вознаграждений и другие затраты кампании. Если цель — оценить именно дополнительный эффект, делите затраты на число дополнительно возвращённых гостей, а не на всех, кто совершил покупку после сообщения.
ROI позволяет сопоставить финансовый результат с затратами. Для корректного расчёта следует использовать дополнительную прибыль, а не всю выручку, которая последовала за рассылкой.
Упрощённая формула:
ROI = (дополнительная прибыль − затраты на кампанию) / затраты на кампанию × 100%.
В затраты нужно включать не только отправку сообщений, но и стоимость скидок или бонусов, подготовку кампании и другие относящиеся к ней расходы.
Для оценки вклада CRM-маркетинга есть несколько подходов.
Контрольная группа. Часть сопоставимых гостей случайным образом не получает предложение. Затем сравниваются конверсия в покупку, частота визитов, выручка и другие показатели. Это один из наиболее понятных способов оценить дополнительный эффект кампании.
Сравнение периодов. Можно сопоставить результаты до и после запуска сценария. Но такой подход менее надёжен: на динамику способны влиять сезонность, изменения цен, реклама и другие факторы.
Когортный анализ. Гостей объединяют в группы по общему признаку — например, по месяцу первой покупки — и отслеживают их поведение во времени. Это помогает понять, как меняются повторные покупки и удержание, хотя само по себе не доказывает влияние конкретной рассылки.
Сравнение сегментов и механик. Можно проверять разные предложения, каналы и сценарии на сопоставимых группах. Так ресторан выясняет, какие решения лучше работают для новых, постоянных и неактивных гостей.
Подробнее о методах измерения дополнительного результата и расчёте окупаемости — в статье «Окупается ли программа лояльности для ресторана: как посчитать эффективность и ROI».
В кейсе PremiumBonus описана работа с группой из 33 ресторанов в Краснодаре, Сочи, Москве и Ташкенте. Название холдинга не раскрывается из-за соглашения о неразглашении.
У группы была клиентская база, но данные собирались разрозненно: каждое заведение работало независимо от остальных. Действующая скидочная система не позволяла полноценно управлять покупательской активностью, а email-рассылки не приносили ощутимого результата.
При этом лояльное ядро составляло лишь 7% клиентов, а 77% базы были гостями, которые получили карту, но перестали возвращаться.
Задача заключалась не просто в увеличении количества отправленных сообщений, а в том, чтобы систематизировать данные, вернуть неактивных клиентов и связать маркетинговые действия с оборотом.
Команда интегрировала программу лояльности с кассовой системой r_keeper и создала единую базу клиентов. Затем внедрила мобильное приложение с бонусной программой и настроила автоматические триггерные email-рассылки.
Всего было запущено 23 триггерные email-кампании для возврата потерянных клиентов. В общей сложности использовали 86 триггерных механик, включая каскадные рассылки через push, SMS и email.
Так коммуникации стали частью системной работы с клиентской базой: маркетинг получил возможность работать с историей покупок, выделять неактивных гостей и запускать сценарии возврата.
По данным опубликованного кейса PremiumBonus:
Важно учитывать, что это результаты комплексного проекта, включавшего интеграцию данных, развитие программы лояльности и несколько каналов коммуникации. Их нельзя трактовать как доказанный инкрементальный эффект одной рассылки: в опубликованном кейсе не указано сравнение с контрольной группой.
Полное описание механик и результатов — в кейсе PremiumBonus о каскадных рассылках для возврата клиентов ресторанного холдинга.
Одна и та же коммуникация может по-разному влиять на гостей в зависимости от их поведения.
Гость, который посещал ресторан вчера, не нуждается в том же предложении, что и клиент, который не возвращался два месяца. Постоянному гостю может быть важнее персональная рекомендация, а для неактивного клиента уместен отдельный сценарий возврата.
Поэтому перед запуском кампании стоит определить целевой сегмент, желаемое действие и период измерения.
Например, для новых гостей целью может быть второй визит, для постоянных — увеличение частоты покупок, а для неактивных — повторная покупка после длительного отсутствия.
В каждом случае метрики будут различаться. Для сценария второго визита важна доля новичков, которые вернулись. Для постоянных гостей — динамика частоты и выручки. Для реактивации — дополнительное количество возвращённых клиентов и стоимость их возврата.
О том, как выделять группы гостей для разных сценариев, читайте в материале «Сегментация гостей ресторана: какие сегменты нужны маркетологу».
Чтобы измерять вклад коммуникаций системно, ресторану стоит действовать последовательно.
Шаг 1. Зафиксировать бизнес-цель. Не «увеличить открываемость», а, например, повысить долю повторных покупок среди новых гостей или вернуть неактивных клиентов.
Шаг 2. Выбрать целевой сегмент. Определить, на кого направлена кампания и по каким условиям гость попадает в неё.
Шаг 3. Определить метрики до запуска. Зафиксировать конверсию в повторную покупку, частоту визитов, выручку и затраты, которые будут использоваться для оценки.
Шаг 4. По возможности создать контрольную группу. Это поможет понять, какая часть результата связана с коммуникацией, а какая возникла бы и без неё.
Шаг 5. Связать коммуникацию с покупкой. Для этого необходимы корректные данные о гостях, заказах, отправленных сообщениях и реакциях на них.
Шаг 6. Оценить экономику. Рассчитать не только выручку, но и дополнительные затраты, стоимость бонусов и скидок, а по возможности — дополнительную прибыль.
Шаг 7. Использовать результаты для следующих кампаний. Сравнивать сценарии, сегменты и каналы, отключать слабые механики и развивать те, которые дают устойчивый эффект.
Для такой работы нужна система, которая объединяет клиентскую базу, сегментацию, автоматизацию коммуникаций и аналитику. Например, PremiumBonus позволяет работать с данными гостей, настраивать триггерные сценарии и анализировать результаты коммуникаций.
Вклад CRM-маркетинга в повторные продажи нельзя оценить только по открытиям, кликам или покупкам, совершённым после рассылки. Эти показатели описывают активность, но не всегда показывают дополнительный результат для бизнеса.
Чтобы понять реальную эффективность, ресторану нужно отслеживать повторные визиты, частоту покупок, средний чек, стоимость возврата и финансовый результат кампаний. А для более надёжной оценки причинного эффекта — использовать контрольные группы и сравнивать поведение сопоставимых гостей.
Главный принцип: считать не все продажи после коммуникации, а тот дополнительный результат, который коммуникация действительно помогла создать.