Основатель маркетинга Филип Котлер – самая полная статья
Его называют отцом современного маркетинга. Его книги используют для обучения в университетах. Его концепции стали основными инструментами для каждого маркетолога. А его главный учебник «Управление маркетингом» переиздавался более 15 раз и был переведен на десятки языков. И это все один человек – Филип Котлер.
Хорошо знают основателя маркетинга и в России. Когда в 90-е нас буквально с головой окунули в рыночную экономику, книги Филипа Котлера стали для многих предпринимателей учебником выживания и роста в новой экономической реальности. Но мало кто знает, что у нашего маркетингового сообщества есть с Котлером особая связь.
Единственный российский специалист, чью экспертизу «отец маркетинга» отметил персонально, – это Дмитрий Сендеров. В своем отзыве Филип Котлер назвал Дмитрия серьезным исследователем маркетинговых коммуникаций, который помогает маркетологам задавать правильные вопросы, чтобы получать лучшие ответы. Это уникальный случай признания заслуг российского практика мировым классиком.
Так кто же это – Филип Котлер, как складывалась его карьера, почему он считается основоположником маркетинга? Об этом мы сегодня расскажем максимально подробно.
Филип Котлер: кто такой и чем знаменит
Если вы не слышали имени этого человека, значит не знаете основ маркетинга. Для бизнеса Филип Котлер примерно то же, что Дмитрий Менделеев для химии или Адам Смит для экономики. Филип Котлер – это основоположник маркетинга, американский экономист, профессор и автор сотен книг и научных статей.
На сегодняшний день Котлер остается одним из самых цитируемых авторов в области маркетинга. Его учебники стали базовыми для программ MBA и университетских курсов по маркетингу. Его книги переведены на десятки языков, а лекции и выступления на протяжении многих лет формируют профессиональную культуру маркетологов во всем мире.
Филип Котлер маркетинг не придумал с нуля, но именно он превратил разрозненные практики продвижения и продаж в научную теорию. Он предсказал переход от массового производства к заботе о каждом клиенте. Первым заговорил о социально-этичном маркетинге задолго до того, как устойчивое развитие стало мировым трендом.
По мнению Филипа Котлера, маркетинг – это не гонка за сиюминутной выгодой. Это долгая стратегическая партия, где нужно просчитывать ходы конкурентов, предугадывать желания потребителя, чтобы вовремя менять расстановку фигур на доске.
Биография Филипа Котлера и годы жизни
Филип Котлер родился 27 мая 1931 года в Чикаго. Его родители эмигрировали в США из Российской империи еще подростками после октябрьской революции в 1917 году. И как было принято в небогатых семьях иммигрантов того времени, образованию детей они придавали огромное значение. Выросший в годы Великой депрессии Филип уже с детства понимал, что необходимо получать знания, которые у тебя никто не отнимет.
Он учился азартно и с опережением. Проучившись два года в DePaul University, без диплома бакалавра был принят в магистратуру Чикагского университета. И уже в 22 года получил степень магистра экономики. А в 1956 году защитил докторскую диссертацию по экономике в Массачусетском технологическом институте. Удивительно, но его научными руководителями были сразу трое нобелевских лауреатов: Милтон Фридман, Пол Самуэльсон и Роберт Солоу.
К 26 годам карьера Филип Котлера уже была предопределена. Он мог стать успешным экономистом теоретиком. Но не стал им, когда понял, что экономика изучает рынки как нечто безликое, оперирует только графиками спроса и предложения. А живые люди с их желаниями, страхами и иррациональными мотивами остаются в стороне.
Научная деятельность Филипа Котлера
Котлер прошел постдокторантуру по математике в Гарварде и по поведенческим наукам в Чикагском университете, чтобы начать свой путь в сторону маркетинга, который тогда считался в академической среде чем-то недостойным серьезного ученого. В 1960-е годы Котлер преподавал в Northwestern University и вскоре стал профессором школы менеджмента Kellogg School of Management. Вместо скучных лекций он рассказывал студентам о том, как компании могут влиять на поведение людей, при этом не манипулировать ими, а предлагать реальную ценность.
Главный прорыв случился в 1967 году, когда вышла книга Филипа Котлера «Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль», которая произвела эффект разорвавшейся бомбы. Впервые в истории сложные концепции сегментирования рынка, позиционирования, жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий были разложены по полочкам и описаны языком, понятным каждому. Учебник моментально распространился по университетам и бизнес-школам по всему миру.
Филип Котлер не остановился на достигнутом и в последующие десятилетия продолжил расширять границы маркетинга. Он пишет о маркетинге некоммерческих организаций, продвижении полезных для общества идей, чем доказывает, что его инструменты универсальны. Котлер консультирует международные корпорации, правительства разных стран, крупные организации, но не становится надменным гуру. Знающие его люди отмечают удивительную скромность профессора и искреннюю страсть к преподаванию.
Несмотря на почтенный возраст, Филип Котлер до сих пор продолжает писать, выступать на конференциях, обновлять свои книги. Он внимательно следит за цифровой революцией, изучает влияние искусственного интеллекта на маркетинг и критикует компании, которые до сих пор работают по устаревшим методам.
Личная жизнь Филипа Котлера
В отличие от бурной деятельности в науке, личную жизнь Котлера можно назвать тихой гаванью. В 1955 году он женился на литературном ученом Нэнси Келлум. Они прожили более 70 лет и счастливы вместе до сих пор, воспитали трех дочерей и наслаждаются общением с девятью внуками. На данный момент Котлер со своей супругой живет во Флориде.
Признание заслуг Филипа Котлера
Академический мир оценил Филипа Котлера еще при жизни, что случается не так часто. Он получил почетные докторские степени в 22 университетах мира, в том числе и в Восточной Европе. Котлер не раз признавал важность восточноевропейских рынков в мировой экономике.
Американская маркетинговая ассоциация впервые в истории присудила ему награду Distinguished Marketing Educator Award в 1985 году. Годом спустя по итогам опроса среди академиков AMA за ним закрепился статус «лидера маркетинговой мысли». А в Индонезии чтят Филипа Котлера особо. Правительство страны выпустило почтовую марку с его изображением в честь 75-летия ученого. В результате он стал первым маркетологом в мире, попавшим на почтовую марку.
Вклад Филипа Котлера в маркетинг
Если попытаться измерить вклад Филипа Котлера в маркетинг одной фразой, она звучала бы так: он превратил ремесло в науку. До второй половины ХХ века маркетинг был набором разрозненных инструментов. Кто-то умел хорошо продавать, кто-то писал рекламные слоганы, а кто-то договаривался с дистрибьюторами. Но между собой они никак не взаимодействовали. Котлер разработал язык, на котором все эти специалисты заговорили друг с другом, и систему координат, чтобы каждое действие обрело смысл.
4Р – формула, известная во всем мире
Самый узнаваемый вклад Котлера в маркетинг – популяризация концепции 4P. Это набор управляемых переменных (продукт, цена, место, продвижение), с помощью которых компания влияет на реакцию покупателя. Саму модель предложил Джером Маккарти еще в 1960 году, но она не стала популярной. Котлер же подробно описал концепцию в своих книгах, чем и поспособствовал ее распространению. Позже профессор предложил расширенную модель из 7 компонентов, добавив: сервис, бренд и стимулирование сбыта, поскольку в современной экономике недостаточно просто «продвигать товар».
STP – думай о клиенте до того, как о нем подумают конкуренты
Сегментация, таргетинг и позиционирование – набор инструментов каждого современного маркетолога. Но до того, как Котлер разработал концепцию STP, компании даже не представляли, для кого именно они работают. Именно Котлер доказал, что невозможно продавать всем все сразу. Нужно четко понимать, кому вы продаете и чем отличаетесь от других. Он призывал анализировать рынок, определять целевую аудиторию, формировать ценностное предложение и выстраивать долгосрочную стратегию развития продукта. Сегодня это основа маркетинга, но в 1960-е годы такая идея была революционной.
Расширение границ маркетинга
Котлер настаивал, что маркетинг применим не только в коммерческих компаниях. Он последовательно раздвигал рамки маркетинга в сторону коммуникации и обмена ценностями. Профессор показал, что маркетинговые принципы подходят для благотворительных организаций, театров, политических партий и даже для управления государством. И музей, который хочет привлечь посетителей и спонсоров, нуждается в маркетинге не меньше, чем производитель кроссовок.
Концепция демаркетинга
Возможно, вы удивитесь, но параллельно с популяризацией маркетинга вместе с коллегой Сидни Леви Котлер разработал инструмент для снижения спроса, когда его слишком много. Зачем же снижать спрос, когда можно увеличить производство? Но примеры очевидны. Это нехватка воды в засушливый сезон, переполненность туристических объектов, социальные проблемы вроде курения или ожирения. Те же маркетинговые инструменты, которые стимулируют потребление, можно использовать и для его сдерживания. В 1971 году идея казалась экзотической. Сегодня государства по всему миру используют демаркетинг в качестве рабочего инструмента.
Социальный маркетинг
Котлер предложил использовать маркетинговые принципы для изменения поведения людей в интересах общества. Как бросить курить? Как заставить пристегиваться? Как убедить беречь природу? Это вопросы социального маркетинга. А в 2018 году Котлер начал продвигать идею бренд-активизма. То есть компании должны выходить за рамки корпоративной социальной ответственности и брать на себя решение наиболее острых мировых проблем. Не просто «не вредить», а активно делать мир лучше.
Взгляды и принципы
Филипа Котлера часто спрашивают: изменился ли маркетинг сегодня? Его ответ всегда парадоксален: «Да, но нет». Инструменты меняются постоянно. Вместо газет пришел интернет, вместо баннеров теперь есть таргет в соцсетях, вместо опросов – big data. Но фундаментальные принципы, по мнению Котлера, остаются незыблемыми, потому что они основаны на человеческой природе.
Основные принципы маркетинга Филипа Котлера, которые лежат в основе большинства стратегий, применяемых компаниями по всему миру:
- Любая стратегия начинается с понимания потребностей клиента. Компания должна изучать аудиторию и формировать продукт, исходя из реальных запросов рынка.
- Эффективный маркетинг разделяет аудиторию на группы со схожими потребностями и характеристиками и определяет, с какой ЦА работать.
- Бренд должен занимать понятное место в сознании потребителя. Позиционирование определяет, чем продукт отличается от конкурентов.
- Маркетинг строится вокруг ценности для клиента. Продукт должен решать конкретную проблему или удовлетворять важную потребность.
- Привлечение нового клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем удержание старого. Компании должны думать не о захвате потребителя, а о завоевании его на долгие годы.
- Решения в маркетинге должны приниматься на основе исследований рынка, статистики и анализа поведения потребителей.
- Те маркетинговые инструменты, которые работали вчера, сегодня могут стать якорем. Поэтому настоящий маркетолог должен учиться всю жизнь.
- Современный маркетинг учитывает влияние бизнеса на общество и окружающую среду. Репутация и ценности бренда становятся конкурентным преимуществом.
Интересно, что в последние годы Филип Котлер активно критикует маркетинговое сообщество за увлечение тактикой в ущерб стратегии. Он видит, как маркетологи бросаются за каждым новым трендом, будь то метавселенные, NFT, искусственный интеллект, и при этом забывают спросить себя, а зачем это нашим клиентам и вписывается ли это в нашу стратегию.
Цитаты Филипа Котлера
Работы Филипа Котлера часто цитируют в профессиональной среде. Его формулировки настолько точны и просты, что многие высказывания стали своего рода правилами для маркетологов и предпринимателей.
Некоторые известные цитаты Филипа Котлера:
«Маркетинг – это искусство создания подлинной ценности для клиента»
«Если вы не занимаетесь маркетингом, вы занимаетесь благотворительностью»
«Лучшая реклама – это довольный клиент»
«Не покупайте долю рынка. Думайте о том, как ее заработать»
«Бренды больше не принадлежат компаниям, они принадлежат потребителям»
«Рынки всегда меняются быстрее, чем маркетинг»
«Хороший маркетинг помогает продавать. Великий маркетинг делает продажи ненужными»
И, наверное, самая важная цитата, объясняющая секрет профессионального долголетия Филипа Котлера:
«Я все еще учусь. Это единственный способ оставаться живым в профессии»
Отзывы о Котлере
В профессиональной среде Филип Котлер считается одной из самых авторитетных фигур в области маркетинга. Его работы повлияли на развитие бизнеса, а книги стали основой программ обучения в университетах по всему миру. За долгую карьеру Филип Котлер получил тысячи отзывов от коллег-академиков, студентов, руководителей крупнейших корпораций и даже политиков.
Вот всего лишь несколько примеров:
В маркетинге есть только одно имя –Фил Котлер. Его последняя книга, возможно, лучшая. В ней собраны все его идеи, столь же оригинальные сегодня, как и сорок лет назад
Что Друкер для менеджмента, то Котлер для маркетинга. Его идеи бесконечно интересны, актуальны и опережают свое время
Фил Котлер – мудрый специалист по маркетингу, обладающий обширными знаниями, глубокой проницательностью и удивительной способностью превращать сложное в простое
А норвежский профессор Торгер Реве резюмировал то, о чем думают миллионы специалистов:
Для большинства студентов и практиков по всему миру слова «маркетинг» и «Котлер» – синонимы. Никто другой не повлиял на эту сферу так, как он
Послесловие
Сегодня маркетинг относится к одной из самых быстро меняющихся профессий в мире. Алгоритмы, нейросети, новые каналы, новые форматы – кажется, что знания устаревают быстрее, чем успеваешь их получать. И тем удивительнее, что написанные Филипом Котлером в 1960-х годах книги, до сих пор стоят на полках в кабинетах маркетологов по всему миру. Не в качестве артефактов, а как рабочие инструменты.
Причина в том, что Котлер писал не о технологиях. Он писал о людях. О том, как человек принимает решения, чего он хочет на самом деле, как завоевать его доверие и создать то, что ему действительно нужно. Технологии меняются регулярно, но люди остаются такими же. В этом и заключается секрет долговечности идей Котлера. Они основаны не на реалиях конкретной эпохи, а на человеческой природе. А она, как известно, довольно консервативна.