Как сделать сегментацию аудитории: 5 лучших методов с примерами

Зачем бизнесу сегментация целевой аудитории и что она меняет

Реклама запущена на всех подряд, бюджет тает, а конверсии на уровне 0,3%. Проблема не в креативах и не в площадке. Проблема в том, что сообщения направлены на массу людей, где каждый хочет разного, покупает по разным причинам и принимает решение о покупке в разное время.

Сегментация целевой аудитории решает именно эту задачу: она делит общую массу клиентов на группы с похожими потребностями, поведением и характеристиками. Маркетинг перестаёт быть неэффективным и начинает работать точечно, повышая эффективность продаж.

Что конкретно меняется после сегментации

Представьте: интернет-магазин одежды отправляет одну рассылку всей базе: «Скидки на всё до 30%». Часть клиентов покупает только детские вещи, другая ищет деловые костюмы, третья заходит раз в полгода за кроссовками. Для каждого сегмента целевой аудитории эта рассылка — белый шум.

А теперь другой подход. Компания сегментирует аудиторию по поведенческим признакам и истории покупок. Родителям с детьми приходит подборка новой детской коллекции. Покупателям деловой одежды — персонализированные предложения костюмов. Тем, кто давно не заходил на сайт, — письмо с напоминанием и бонусом. Средний чек растёт, потому что каждый получает то, что ему действительно нужно.

Вот что сегментация даёт бизнесу на практике:

1. Рекламные кампании тратят меньше денег при высокой отдаче. Компания выделяет конкретные группы потенциальных клиентов и настраивает рекламу под интересы каждого сегмента аудитории.
2. Продукт или услуга развиваются правильно. Когда видно, какие сегменты покупателей приносят больше продаж и прибыль, проще определить, какие новые товары и услуги запускать и какие тарифы устанавливать.
3. Уровень лояльности растёт. Люди возвращаются туда, где их понимают. Если сервис предлагает то, что клиент реально ищет, повторные покупки происходят сами собой.

Когда бизнес работает без сегментации — и чем это заканчивается

Часто предприниматели пытаются продавать «для всех». Это не работает ни на одном этапе: ни в рекламных каналах, ни на сайте, ни в повторных коммуникациях. Онлайн-школа, которая продвигает курсы одинаково для студентов 20 лет и руководителей с опытом работы, теряет бюджет вдвое быстрее конкурентов, которые провели хотя бы базовое сегментирование ЦА.

Маркетинг без сегментации целевой аудитории — дорогое удовольствие. Строить на этом стратегии продвижения бизнеса нельзя.

В следующих разделах статьи разберём конкретные методы, которые помогают сегментировать целевую аудиторию: от демографических критериев (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение) до поведенческих моделей и психографической сегментации. Каждый метод — с реальным примером.

Чтобы продвигать свой сайт безопасно и быстро, используйте услуги агентства полного цикла SeoKey: мы выводим страницы в топ-10 запросов в Яндексе в нужном регионе, а вы платите только за результат.

Как делить клиентов на группы: критерии сегментации

Прежде чем переходить к методам, стоит разобраться с фундаментом: по каким признакам делить клиентов на категории. Основные виды критериев сегментации целевой аудитории можно разделить на несколько блоков.

Демографические характеристики

Пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, образование. Это самый простой и популярный способ сегментировать аудиторию потребителей. Интернет-магазин детских товаров точно знает: женщина 28 лет с детьми покупает не то же самое, что мужчина 45 лет без семьи. Демографические данные легко собирать через формы регистрации на сайте или Яндекс.Метрику.

Но есть проблема. Два человека одного возраста и дохода могут вести себя по-разному. Например, менеджер 30 лет в Москве и менеджер 30 лет в Краснодаре ищут разные продукты, выбирают разные каналы коммуникации. Поэтому одной демографии мало.

Географическая сегментация

Город, регион, климат, страна, плотность населения. Географическая сегментация определяет, где находятся потенциальные клиенты и как место жизни влияет на их потребности. Сервис доставки еды в городе-миллионнике и в небольшом городе работает с принципиально разными сегментами аудитории: различаются средний чек, частота покупки, предпочтения по каналам продвижения.

Поведенческие признаки

Как клиент покупает, что именно покупает, как часто возвращается. Поведенческие данные дают больше информации для маркетинговой стратегии, чем другие критерии. Ключевые параметры: частота покупок, средний чек, время принятия решения, реакция на акции, поведение пользователей на сайте, брошенные корзины.

Например, интернет-магазин видит, что один сегмент покупателей покупает раз в месяц на 2 000 рублей и не реагирует на рассылки. Другой заходит каждую неделю, добавляет товар в корзину и уходит. Рекламные кампании для каждой группы должны быть разными: первым — программу лояльности, вторым — напоминания с персональным предложением.

Психографическая сегментация

Интересы, ценности, образ жизни, мотивация покупки. Психографическая сегментация отвечает на вопрос «почему человек принимает решение о покупке», а не просто «кто он». Один выбирает кроссовки ради статуса бренда, другой — ради качества продукта для занятий спортом.

Собрать такие данные сложнее: нужны опросы, анализ активности пользователей в социальных сетях, отзывы, исследования аудитории. Но именно эти характеристики помогают создавать сообщения, которые попадают точно в потребности каждого сегмента.

Как выбрать критерии для своего бизнеса

Не нужно использовать все критерии одновременно. Для компании в B2C-сегменте чаще достаточно связки «демографические + поведенческие». Для B2B важны другие параметры: размер компании, отрасль, задачи, процесс принятия решений.

Главная цель сегментирования — получить группы, с которыми можно работать по-разному. Если после сегментации непонятно, что делать с каждой группой, критерии выбраны неверно. Хороший сегмент отвечает на два вопроса: что эти люди хотят и где до них можно достучаться.

Пять методов сегментации целевой аудитории с примерами

Разберём методы, которые помогают сегментировать целевую аудиторию на практике. Каждый подход работает в определённых условиях, и выбор зависит от данных, которые уже есть у бизнеса.

Метод 5W Шеррингтона

Простой способ выполнить сегментацию ЦА, даже если аналитики под рукой нет. Метод строится на вопросах: Who (кто покупает), What (что покупает), Why (почему покупает), When (когда покупает), Where (где покупает). Ответы дают портрет сегмента.

Пример для магазина детских товаров. Первый сегмент: молодые мамы с детьми до двух лет, которые ищут безопасные игрушки, покупают по рекомендациям из соцсетей, решение принимают быстро. Второй сегмент: родственники, которые выбирают подарки к праздникам, ищут товар через поиск, средний чек выше, частота покупок ниже. Реклама для этих групп целевой аудитории должна отличаться и по каналам, и по сообщениям.

Метод 5W хорош на старте, когда нужно быстро выделить сегменты без больших вложений. Но ответы бывают поверхностными, если не подкреплены реальными данными из CRM или сервиса аналитики.

Демографическая и географическая сегментация

Классика маркетинга. Клиентов делят по признакам: возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение, город или регион. Демографические характеристики легко собирать через опросы, формы регистрации, данные метрики сайта.

Географическая сегментация работает, например, для сервиса доставки: предложения для клиентов в Москве и в городе с населением 200 тысяч человек будут разными по ценам, ассортименту и условиям доставки. Компании, которые продают продукт или услуги онлайн, часто недооценивают этот метод. Покупательское поведение потребителей в разных регионах рынка меняется сильнее, чем кажется.

Психографическая сегментация

Здесь критерии другие: образ жизни, ценности, интересы, мотивация покупки. Два человека одного возраста и дохода покупают совершенно разные продукты, потому что у них разные потребности и предпочтения.

Онлайн-школа английского может сегментировать аудиторию так: одни учат язык ради карьеры и хотят результаты за 90 дней, другие — для путешествий и выбирают лёгкий формат. Рекламные предложения, каналы продвижения, тон рассылки для каждого сегмента целевой аудитории будут разными. Понимание этих особенностей помогает найти точки контакта с каждой группой клиентов.

Поведенческая сегментация

Эффективный подход, который опирается на то, что клиент реально делает: как часто покупает, какой средний чек, на каком этапе воронки продаж находятся потенциальные клиенты, как реагирует на рекламу. Поведенческие данные точнее демографических, потому что показывают действие.

Пример для интернет-магазина одежды. Один сегмент покупает только во время распродаж, другой покупает новые коллекции сразу после выхода. Третий добавляет товары в корзину, но не завершает сделки. Для каждой группы нужны разные инструменты: первым — скидки, вторым — подборки новинок бренда и материалы о трендах, третьим — напоминания. Использование этих данных возможно с помощью систем аналитики или CRM-системы.

Сегментация по ценности клиента (RFM-анализ)

RFM-анализ делит базу клиентов на сегменты по трём параметрам: давность последней покупки (Recency), частота покупок (Frequency), сумма покупок (Monetary). Это способ понять, кто приносит бизнесу больше прибыли, а на кого тратится бюджет впустую.

Постоянные клиенты, которые покупают каждые 30 дней на крупные суммы, получают программу лояльности и внимание менеджера. Клиент, который не покупал 180 дней, получает реактивационное предложение. Результаты такого анализа сразу влияют на маркетинговые решения и эффективность продаж. Провести RFM-анализ можно с помощью Excel или готовых отчётов в CRM.

Где брать данные для сегментации и какие инструменты помогут

Качество сегментации аудитории зависит от данных. Можно знать все методы, но без информации о клиентах они останутся теорией.

Источники данных для сегментации

Первый источник — CRM-система. Там хранятся контакты клиентов, история покупок, средний чек, частота заказов. Этого достаточно для поведенческой сегментации и RFM-анализа. Если компания пользуется amoCRM, Битрикс24 или аналогичным сервисом хотя бы полгода, данных для старта хватит.

Второй источник — аналитика сайта. Яндекс.Метрика и Google Analytics показывают, откуда приходят посетители, какие страницы смотрят, сколько времени проводят. Эти данные помогают определить интересы и поведенческие характеристики пользователей. Для магазина одежды можно выделить группу аудитории, которая регулярно просматривает центр распродаж.

Третий — опросы и анкеты. Удобный способ узнать то, что аналитика не покажет: уровень дохода, семейное положение, образ жизни. «Что для вас важно при выборе продукта?» даёт больше полезной информации, чем абстрактное «Оцените наш сервис».

Четвёртый источник — социальные сети. VK, например, позволяет изучить демографические данные подписчиков: возраст, пол, город, интересы. Для B2C-компании это быстрый способ создать портрет целевой аудитории без дополнительных затрат.

Отзывы клиентов на маркетплейсах тоже дают ответы. Люди сами рассказывают, зачем покупают продукт, какие потребности закрывают. Эти данные ложатся в основу психографической сегментации.

Какие инструменты использовать

Для работы с небольшой базой клиентов достаточно Excel или Google Таблиц. Можно вручную разбить аудиторию на группы по нужным признакам. Метод простой, но при базе больше 3 000 записей процесс становится сложным.

CRM-сервисы решают эту задачу за счёт автоматизации. В Битрикс24 и amoCRM можно создать готовые сегменты по параметрам и настроить рекламные кампании для каждой группы.

Для продвижения в рекламных каналах пригодятся инструменты Яндекс Директа и VK Рекламы. Там можно сегментировать аудиторию по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам. Любой из этих сервисов сам подбирает потенциальных клиентов на основе заданных критериев.

Отдельно стоит сказать о сервисах email-маркетинга — Unisender, Sendsay. Они позволяют делить базу на сегменты и предлагать разные продукты каждой группе. Клиент, который покупает часто, получает предложения программы лояльности. Клиент, который не открывал письма 90 дней, получает реактивационную цепочку.

Главная ошибка — пытаться использовать и обработать все данные сразу. На практике лучше начать с одного-двух источников, сделать первую сегментацию и проверить результаты.

Выводы: как начать сегментацию уже сегодня

Всё, что описано в этой статье, бесполезно без первого шага. Виды методов сегментации аудитории разобраны, инструменты описаны, кейсы показаны.

С чего начать прямо сейчас

Не нужно собирать все данные о клиентах за один день. Маркетологов и предпринимателей часто подводит желание сначала построить сложную модель с десятком критериев.

Простой способ: взять базу покупателей за последние 90 дней и разделить её на две-три группы по одному признаку — по частоте покупок. Кто покупает каждый месяц, кто купил один раз и пропал, кто положил товар в корзину, но не завершил сделку. Уже на этом этапе можно предложить разные услуги и продукты для каждого сегмента аудитории и проверить показатели.

Один интернет-магазин провёл такое сегментирование ЦА за полдня. Постоянные клиенты получили скидки на новую коллекцию, «спящим» отправили реактивационную рассылку. Конверсия выросла вдвое — без дополнительных рекламных бюджетов.

Какой метод выбрать первым

Если продукт ориентирован на широкую аудиторию рынка, начинать лучше с демографической сегментации: возраст, пол, уровень дохода. Эти данные проще всего получить из CRM или Яндекс Метрики.

Если компания работает в B2B и продаёт сложные продукты или услуги, эффективнее начинать с поведенческой сегментации. Тут важно понять, как потенциальные клиенты принимают решение, какие каналы используют, какие запросы формулируют в поиске.

Для тех, кто хочет быстро получить работающую структуру, подойдёт метод 5W Шеррингтона. Ответы на вопросы (Who, What, Why, Where, When) дают достаточно знаний и возможности, чтобы запустить точечные рекламные кампании. Подробнее об использовании метода можно узнать в статьях маркетинговых ресурсов или блоге эксперта по маркетингу.

Три ошибки, которые стоит избежать

Первая: сегментировать аудиторию один раз и забыть. Покупательское поведение клиентов меняется — факторы, влияющие на выбор, не остаются постоянными. Человек, который покупает детские товары, через два года ищет совершенно другие продукты. Сегментация — процесс, а не разовое действие. Оценка сегментов должна проводиться регулярно.

Вторая: создавать слишком много сегментов. Если у компании 47 групп, но нет ресурсов готовить отдельные коммуникации для каждой — результата не будет. Лучше три-четыре рабочих сегмента с реальными маркетинговыми стратегиями высокой эффективности.

Третья: игнорировать обработку персональных данных. Сбор информации о пользователях требует согласия и соответствия политике конфиденциальности. Политика в отношении обработки данных должна соответствовать законодательству России.

Что делать на этой неделе

Выбрать любой метод из статьи. Использовать доступные источники: CRM, аналитика сайта, опросы в социальных сетях. Выделить три-четыре сегмента целевой аудитории. Подготовить разные сообщения для каждого сегмента. Запустить рекламу, измерить, скорректировать.

Сегментация аудитории важна не потому, что это модный маркетинговый инструмент. Она работает, потому что люди разные. У них разные потребности, интересы, образ жизни, мотивация покупки. Возможности для роста продаж при поддержке грамотной сегментации практически не ограничены. Когда бизнес это учитывает и выстраивает отношения с каждым сегментом в другом ключе, он продаёт больше, а центр затрат на услуги рекламы смещается в сторону высокой окупаемости.