Почему сильный маркетинг - это не только про бюджет, а про мышление
Лето 2019 года. Я прихожу в KAJET - онлайн-школу для бухгалтеров в Казахстане. У компании есть имя, но нет стабильного платного трафика. Instagram - 5000 подписчиков, но они практически не дают лидов. Основные заявки идут только с email-рассылки и работы с текущей клиентской базой.
Владелец бизнеса ставит цель: рост выручки, расширение продуктовой линейки, повышение LTV. Но на маркетинг - меньше $1000 в месяц. В команде - дизайнер (которого я вскоре заменю) и перспективный копирайтер.
Знакомая картина? Вы знаете, что вам нужно больше клиентов, но бюджет ограничен, и каждый потраченный рубль должен работать как снайпер. В этот момент легко впасть в отчаяние и начать просто «лить на таргет» в надежде на озарение.
Но я поступил иначе. И начал анализировать ситуацию и оценивать возможности.
Узкое горлышко было очевидным: нехватка квалифицированных лидов, а главное - отсутствие системной стратегии привлечения.
В сознании аудитории KAJET отличался от других школ только одним - форматом: мы делали упор на онлайн-занятия. Но это не было конкурентным преимуществом. Бухгалтеры не хотели «просто учиться онлайн» - они хотели решить свои реальные проблемы: сдать годовой отчёт, получить повышение, не вылететь из профессии после изменений в законодательстве. Мы давали им такую возможность, более того, в планах было расширение продуктовой линейки.
Главная гипотеза, она же идея-фикс. Мы станем не просто школой, а брендом, который первым создаёт уникальные продукты, даёт бухгалтерам рычаг для карьерного роста и делает обучение престижным. А всё остальное - контент, рассылки, реклама - лишь инструменты для этой идеи».
Это было рискованно.И вызвало множество споров и опасений, потому что я радикально менял подход в маркетинге. Но мы двинулись в обход проторенных дорог.
Одного продукта мало, хоть и продуктовая линейка была сильной. Нужно было донести его до аудитории так, чтобы она поверила.
Мы взяли строгий контент-план на месяц и на три месяца вперёд. Каждый пост, каждое письмо - не просто «купите курс», а нативная история: как бухгалтер решал проблему, какие изменения в законах нас ждут, почему престижно учиться у нас. Мы сочетали классические рекламные посты с прогревом - и в итоге нас начали копировать. Конкуренты буквально воровали наши подходы к визуалу и текстам. Для меня это стало лучшим комплиментом.
Результат? Рост с 5 000 до 20 500 подписчиков за два года - без прямой рекламы на подписку. И, разумеется, бурный поток теплых лидов.
Параллельно я пересобрал email-рассылку. Сделали новый, более конверсионный дизайн и внедрили жёсткую сегментацию по ряду признаков: должность, возраст, стаж, регион, средний чек, количество покупок, дата последнего контакта, статус работы с менеджером.
Каждый сегмент получал только тот контент, который ему был нужен. Новичкам - базовые вебинары. Профессионалам - продвинутые курсы. «Спящим» - триггерные письма с офферами. Это дало +30% к открываемости и +30–40% к лидогенерации.
И разумеется, активно собиралась обратная связь, но не только о качестве обучения или сервисе, но и потребностях и болях клиентов. И мы активно использовали полученные знания.
Одна из неочевидных, но мощных фишек: мы знали план посадки на офлайн мероприятия и в рассылке давали возможность выбирать место. Это создавало эффект дефицита и ускоряло принятие решения - люди боялись опоздать.
В самый напряженный момент года для бухгалтеров, время сдачи годового отчета в налоговую, мы запустили услугу: «Сбор годового отчёта за 3 часа». Это было сочетание обучения и практической помощи - бухгалтер получал знания, а главное - живого эксперта, который проверял его отчёт.
Почему я был уверен, что это выстрелит? Потому что мы провели опросы и чётко знали: годовой отчёт - главная боль аудитории. И мы не ошиблись. Бронирование экспертов на эту услугу заполнилось за считанные дни.
А ту самую тысячу долларов я тратил на таргет для флагманских продуктов, что позволяло сохранять положительный ROMI. Причем на эти самые флагманские продукты были разработаны отличающиеся по наполнению и стоимости пакеты раннего бронирования, все на основе анализа базы данных и опросов клиентов.
В 2020 году грянул COVID-19. Рынок образования рухнул - очные школы закрылись, бухгалтеры в панике, никто не думал об учёбе. Многие конкуренты затаились, сократили бюджеты, уволили маркетологов.
Вместо того чтобы сжиматься, мы сделали вебинар «Что нужно знать бухгалтеру во время пандемии» - абсолютно бесплатный и с актуальной юридической информацией. Это вернуло внимание даже тех, кто уже ушёл к конкурентам. И первыми на рынке выпустили серию практических курсов и вебинаров по грядущим глобальным изменениям в налоговом кодексе и правилах бух. учета.
А ещё мы использовали голосовые роботы для холодного обзвона базы - дешёвый и в то время почти неизвестный инструмент. Роботы звонили тем, кто давно не покупал, и предлагали бесплатную консультацию. Это реактивировало десятки клиентов, которые считались потерянными.
Итог: мы сохранили и даже масштабировали клиентскую базу в самый разгар локдауна. В то время как конкуренты выходили из кризиса с просадками, мы наращивали долю рынка.
Через два года у нас были такие результаты:
- Лидогенерация выросла на 100% (а по некоторым каналам - и больше).
- ROI рекламных кампаний варьировался от 20% до 572%
- Открываемость email-рассылок выросла на 30%, что дало дополнительный прирост лидогенерации в 30–40%.
- Instagram вырос с 5 000 до 20 500 подписчиков - органически, без накруток.
- Мы сформировали репутацию самой современной онлайн-школы для бухгалтеров в Казахстане - нас начали копировать, на нас ссылались, о нас говорили в профессиональных кругах.
Почему у меня все получилось? Потому что мы показывали бухгалтерам, как они могут стать более ценными специалистами для своих работодателей. Это формировало лояльность не к курсу, а к целой философии. Мы перестали быть просто «школой» - мы стали партнёром в их карьерном росте. И за это люди готовы платить.
Несколько выводов, которые я вынес из этого опыта.
1. Маркетинг начинается не с рекламы, а с продукта. Уникальный продукт, который решает реальную боль, продаёт сам себя. Реклама и упаковка лишь ускоряют этот процесс.
2. Правильная подача информации и сегментация целевой аудитории важнее, чем размера бюджета, которым ты оперируешь. Рост был без больших вливаний, потому что я знал, кому, что и как говорить.
3. Кризис - это возможность обогнать. Когда все паникуют, ты можешь действовать хладнокровно и забирать рынок.