Комментарий ICONICOLOR
На рынке e-commerce вопрос выбора между собственной розницей и маркетплейсами часто формулируется слишком упрощенно. На практике это не конкурирующие модели, а разные инструменты с разной экономикой, уровнем контроля и влиянием на развитие бренда.
В ICONICOLOR считают, что основная ошибка бизнеса — оценивать эффективность каналов исключительно через оборот. Высокие продажи далеко не всегда означают устойчивый рост компании. Особенно это заметно на маркетплейсах, где рост бренда часто совпадает с ростом самой площадки и категории в целом.
В результате компании начинают масштабировать канал, который демонстрирует быстрый рост, не всегда понимая, какая часть этого роста действительно принадлежит бизнесу. На определенном этапе это приводит к ситуации, когда оборот увеличивается, а маржинальность либо остается на прежнем уровне, либо начинает снижаться.
Поэтому ключевой вопрос сегодня звучит иначе: какой канал формирует долгосрочную ценность для бизнеса, а какой обеспечивает быстрый объем продаж.
Собственные каналы: контроль, бренд и экономика
Развитие собственной розницы — офлайн или D2C — дает компании максимальный уровень контроля. Бизнес самостоятельно управляет ассортиментом, ценовой политикой, коммуникацией и клиентским опытом.
Это особенно важно для брендов, которые делают ставку на долгосрочную лояльность и развитие собственной аудитории. В отличие от маркетплейсов, здесь компания напрямую взаимодействует с клиентом и выстраивает независимую экономику без постоянного давления внешней платформы.
Однако высокий уровень контроля требует серьезных инвестиций. В офлайн-рознице это аренда, персонал и операционные расходы. В e-commerce — стоимость трафика, логистика, CRM и постоянные вложения в удержание аудитории.
Главный риск собственной розницы — зависимость от стабильности спроса. При снижении потока клиентов экономика канала быстро ухудшается, поскольку отсутствует встроенный внешний трафик.
Хорошо это видно на примере fashion-брендов, которые развивают собственные магазины и D2C-модели. Такой подход позволяет формировать сильный бренд и удерживать контроль над клиентским опытом, но требует значительно более аккуратного масштабирования из-за высокой стоимости инфраструктуры.
Маркетплейсы как инструмент быстрого масштабирования
Маркетплейсы решают противоположную задачу — дают скорость выхода на рынок и доступ к уже сформированному спросу.
Для бизнеса это возможность быстро протестировать продукт, получить обратную связь и масштабировать продажи без необходимости создавать собственную инфраструктуру с нуля. Именно поэтому маркетплейсы стали одним из ключевых драйверов роста e-commerce в России.
Но вместе с масштабом появляется и зависимость от правил платформы. Алгоритмы выдачи, рекламные механики, акции и ценовая политика формируются самой площадкой, а не брендом.
На практике это означает, что бизнесу приходится адаптироваться под внутреннюю логику маркетплейса. При снижении рекламной активности или изменении алгоритмов позиции бренда могут быстро ухудшаться.
Кроме того, рост на маркетплейсах часто воспринимается более устойчивым, чем он есть на самом деле. Увеличение оборота нередко связано не только с эффективностью самого бренда, но и с ростом категории, сезонностью или активностью платформы.
Без детального анализа такие показатели могут создавать искаженное представление о реальном положении бизнеса.
Разница в экономике каналов
Если сравнивать каналы с точки зрения прибыли, различия становятся особенно заметными.
В собственной рознице бизнес сохраняет более высокую маржу за счет полного контроля над ценообразованием и отсутствия комиссии платформы. При этом в маркетплейсах значительная часть прибыли уходит на:
В результате маркетплейс становится высокозависимым от рекламного бюджета каналом. Как только компания сокращает инвестиции в продвижение, снижается видимость, а вместе с ней — продажи.
На практике это особенно заметно при работе с высококонкурентными категориями, где борьба за внимание пользователя быстро приводит к ценовому давлению и снижению маржинальности.
Российский рынок движется к смешанной модели
Сегодня многие компании пересматривают стратегию развития продаж. После активного роста на маркетплейсах бизнес столкнулся с ростом стоимости рекламы и снижением предсказуемости экономики канала.
В ответ усиливается развитие собственных каналов — прежде всего D2C-моделей и работы с собственной клиентской базой.
При этом речь идет не об отказе от маркетплейсов, а о перераспределении ролей между каналами:
Дополнительно рынок меняют сервисы e-grocery и экспресс-доставки, которые формируют новые сценарии потребления. Для многих категорий отсутствие бренда в таких каналах уже означает потерю части регулярного спроса.
Итог
Собственная розница и маркетплейсы не заменяют друг друга — они решают разные бизнес-задачи.
Маркетплейсы дают быстрый рост, масштаб и доступ к аудитории. Собственные каналы обеспечивают контроль над брендом, клиентским опытом и экономикой бизнеса.
Попытка строить всю стратегию только вокруг одного канала обычно приводит к дисбалансу: либо компания наращивает оборот без роста прибыли, либо сохраняет маржу, но ограничивает масштабирование.
Поэтому наиболее устойчивой моделью становится грамотное распределение ролей между каналами. Когда бизнес понимает, где формируется прибыль, а где создается объем, появляется возможность строить действительно долгосрочную и управляемую стратегию роста.