Новые возможности Hybrid Platform: обновленные интеграции с АТОЛ, Магнит, X5 Dialog и МегаФон

Рынок программатик-рекламы строится на данных. Именно на их базе формируются аудиторные сегменты и настраивается таргетинг, но разные задачи требуют разного уровня детализации. Где-то важно понимать интерес, где-то факт покупки, а где-то связать действия пользователя между устройствами. Поэтому Hybrid Platform обновил интеграции с внешними поставщиками данных: АТОЛ, Магнит, X5 Dialog и МегаФон. Это позволяет точнее работать с аудиторией, дополнять базовые сегменты и решать задачи, где стандартных данных уже недостаточно, от настройки кампаний до проверки гипотез и анализа продаж.

Рекламодателям приходится постоянно балансировать между точностью, масштабом и измеримостью. Чем ближе данные к реальному действию, тем они полезнее для таргетинга. И для проверки гипотез и более точного понимания пути пользователя могут потребоваться дополнительные источники данных. Давайте разберем, какие задачи они помогают решать на практике.

АТОЛ. Когда важен сам факт покупки

Данные формируются на основе фискальных онлайн-касс, а также онлайн-чеков из ритейла, e-commerce, HoReCa, FMCG и других категорий. Это зафиксированная информация о совершенных покупках пользователей.

На их основе формируются аудиторные сегменты: по категории товара и бренду, ценовому диапазону, периоду и частоте покупок, формату оплаты, конкретным SKU и перекрестным категориям. Дополнительно доступны признаки регулярности покупок и устойчивых поведенческих паттернов внутри данных из чеков. Объем здесь следующий — более 90 млрд чеков за весь период и свыше 8 млрд чеков в год.

На практике эти данные можно использовать для работы с фактическим спросом: запуска кампаний на аудитории с подтвержденными покупками, поиска новых покупателей в смежных категориях, исключения текущих клиентов из привлечения, а также возврата ушедших клиентов и тестирования предложений на основе реального поведения.

Магнит и X5 Dialog. Контекст внутри ритейла

Здесь речь идет о транзакциях держателей карт лояльности и о поведении внутри ритейл-экосистем. Данные относятся к офлайн- и онлайн-продажам сетей X5 (Пятерочка, Перекресток и Vprok.ru), а также сетей компании Магнит (сам Магнит, Магнит Экстра, Магнит Семейный, Магнит Аптека и Магнит Косметик). Охватывают более 86 млн пользователей карт лояльности и 27+ тыс. торговых точек у X5 Dialog, а у Магнита — 85 млн пользователей и 30+ тыс. торговых точек. Эта интеграция помогает глубже понять, как люди покупают внутри конкретной торговой сети.

На основе этих данных можно строить сегменты по покупательской способности, частоте и периодичности покупок, товарным категориям, цене товара, активности в торговой точке, образу жизни и кастомным параметрам под задачу кампании.

Можно отделить регулярных покупателей категории от эпизодических, посмотреть различия в корзине, понять, где аудитория закупается чаще и какие товарные группы с ней связаны. Например, если бренд понимает, что его категория активно покупается определенной возрастной группой или в связке с другими товарами, это знание можно использовать для более точной сборки сегментов уже внутри платформы.

Также Магнит и X5 Dialog предоставляют Sales Lift. Это исследование позволяет оценить прирост продаж и выручки, различать постоянных и новых покупателей, сравнивать эффект размещения с органическим ростом и смотреть, какие каналы отработали лучше. Также можно запросить более подробные отчеты.

Stable ID МегаФона. Когда нужно связать пользователя между устройствами

Пользователь взаимодействует с рекламой с разных устройств: ноутбук, планшет и телефон. В результате эти действия часто фиксируются как отдельные события без связи между собой. Из-за этого часть пользовательского пути теряется, а данные о взаимодействиях с рекламой становятся фрагментированными и неполными. Из-за таких слепых зон бренды могут терять до 40% информации об эффективности рекламы.

Stable ID МегаФона связывает действия одного и того же человека на разных устройствах в единую цепочку. Stable ID — это уникальный сквозной идентификатор абонента на основе номера телефона в обезличенном виде. Выступает как ключ, который связывает cookie и мобильные идентификаторы в единый профиль пользователя.

Данные охватывают 78,5 млн абонентов по РФ и покрывают 20–30% рынка мобильной связи.

Какую интеграцию выбирать под задачу

Базовые сегменты и данные платформы закрывают ядро задач, а внешние интеграции подключаются тогда, когда нужно глубже понять аудиторию, подтвердить гипотезу или точечно закрыть конкретный аналитический вопрос.

Когда нужен сигнал о реальной покупке и важна работа с подтвержденным потреблением, логичнее смотреть в сторону АТОЛ.

Когда нужна глубина внутри ритейла, данные о лояльности, структуре корзины, регулярности и последующий анализ продаж, то полезнее Магнит и X5 Dialog.

Когда главная проблема в том, что аналитика теряет пользователя между устройствами и каналами, а путь к конверсии сложно собрать в единую картину, рекомендуем использовать Stable ID МегаФона. 

Hybrid Platform дает доступ к разным типам данных внутри одной рабочей среды, чтобы рекламодатель мог собирать сценарий под свои цели, от таргетинга до измерения продаж. Мы видим, как меняется запрос рынка, и обновляем интеграции под реальные рекламные задачи. А дальше у рекламодателя уже есть возможность выбрать нужный инструмент из доступных.