SERM в 2026: почему репутация в поиске стала частью маркетинга, а не только задачей SEO

Карточки компаний, отзывы, локальная выдача и AI‑ответы теперь влияют на бренд не меньше, чем сайт, медийка и performance.

SERM в 2026

Еще несколько лет назад SERM многие воспринимали как узкую дисциплину на стыке SEO и ORM: есть негатив в выдаче - нужно его сдвинуть вниз, есть слабый брендовый топ - нужно его «подчистить», есть проблемные отзывы - нужно придумать, как их перекрыть позитивом.

В 2026 году эта логика больше не работает.

Потому что пользователь больше не знакомится с брендом только через сайт. Он видит карточку компании в поиске и картах, рейтинг, свежие отзывы, ответы бизнеса, фотографии, адреса, часы работы. А в Google все чаще получает еще и предварительное резюме через AI Overviews или AI Mode. Google прямо пишет, что для таких AI‑форматов не нужны отдельные «секретные» оптимизации: работают те же SEO‑основы, что и в обычном поиске. Но есть нюанс: AI Overviews и AI Mode могут использовать query fan‑out, то есть разбирать запрос на несколько связанных подтем и собирать ответ по нескольким источникам сразу. 

Именно поэтому SERM в 2026 году - это уже не история про «убрать плохое из топа». Это управление тем, как бренд считывается в поиске до клика.

Репутация в поиске перестала быть задачей одного канала

Одна из главных ошибок бизнеса — думать, что в digital по‑прежнему продает прежде всего сайт. На практике первым экраном доверия все чаще становится не лендинг и не спецпроект, а то, что человек видит еще в поисковой среде: сниппет, рейтинг, карточку, отзывы, локальный блок, фото, маркеры достоверности.

Google в справке по Business Profile пишет об этом почти без обиняков: компании с полной и точной информацией чаще показываются в локальной выдаче; актуальные часы работы, адрес, категория, телефон и другие данные помогают поиску лучше понимать бизнес; ответы на отзывы и качественный пользовательский фидбэк помогают компании выделяться. Там же Google отдельно отмечает, что локальные результаты зависят в основном от релевантности, расстояния и prominence, а большее число отзывов и более высокий рейтинг могут помогать локальному ранжированию. 

В Яндексе логика близкая, но сформулирована еще жестче: рейтинг компании — это значение от 1 до 5, которое рассчитывается на основе отзывов и оценок пользователей, причем учитывается не только средняя оценка, но и количество, вес и достоверность оценок, а также другие сигналы. Для новой организации рейтинг появляется обычно после 3–5 оценок. На основании отзывов и оценок рассчитывается рейтинг компании, и чем он выше, тем больше пользователи доверяют бренду. 

Если перевести это с языка платформ на язык маркетинга, получится простая мысль: репутация в поиске стала частью брендового опыта. Не дополнительным слоем, а частью первого контакта.

Продает не сайт

Старый SERM был реакцией. Новый SERM — инфраструктура доверия

Старый SERM включался после проблемы.Новый SERM должен работать до проблемы.

Это похоже на эволюцию PR. Раньше PR часто воспринимался как инструмент после кризиса. Потом стало понятно, что сильный PR — это не тушение пожаров, а системная работа с восприятием бренда. С SERM происходит примерно то же самое.

Пока бренд видит репутацию в поиске как «антикризисную опцию», он почти всегда опаздывает. Потому что пользователь уже успел увидеть несобранную картину: пустую карточку, старые фото, низкий рейтинг, необработанный негатив, слабую страницу «О компании» и выдачу, в которой бренд объясняют не сам бренд, а случайные площадки.

Google при этом отдельно напоминает, что его базовые рекомендации не изменились: нужно создавать helpful, reliable, people‑first content, использовать в заметных местах страницы слова, которыми люди реально ищут ваш контент, делать ссылки crawlable и помогать поиску понимать разные типы контента — от текста до structured data. 

То есть в 2026 году SERM — это уже не только вопрос «что о нас пишут». Это вопрос насколько последовательно бренд объясняет сам себя на всех поверхностях поиска.

Новый SERM - инфраструктура доверия

Почему AI‑поиск резко поднял ставки

С появлением AI‑ответов проблема противоречивого бренда стала видна сильнее.

Когда пользователь смотрел только на классическую выдачу, у компании оставался шанс, что человек откроет две ссылки, дойдет до сайта и уже там дочитает контекст. В AI‑сценарии значительная часть этого контекста собирается заранее. Google прямо указывает, что AI Overviews помогают быстро схватить суть сложной темы, а AI Mode особенно полезен для сравнений, многошаговых вопросов и сценариев, где раньше потребовалось бы несколько поисков. Оба формата могут использовать query fan‑out и находить больше supporting links во время генерации ответа. 

Для брендов это означает неприятную, но полезную вещь: нейросеть меньше верит в вашу самопрезентацию и больше — в совокупность сигналов.

Если на сайте компания обещает премиальный сервис, а в отзывах регулярно всплывают жалобы на логистику, сроки или поддержку, это уже не просто «негатив в стороннем канале». Это конфликт данных о бренде. Если в карточке указан один позиционирующий тезис, в статьях — другой, а в AI‑ответах пользователь получает третью версию, доверие размывается.

Поэтому вопрос SERM в 2026 году звучит уже не так: «Как бы убрать плохую ссылку?».Он звучит так: «Какие сигналы о бренде алгоритм соберет в первую очередь — и какая версия компании получится на выходе?»

Нейросети подняли ставки

Отзывы перестали быть декоративным элементом

В маркетинге до сих пор нередко относятся к отзывам как к чему-то вспомогательному. Есть — хорошо. Нет — переживем. Негатив — неприятно, но это будто бы уже зона клиентского сервиса, а не бренд‑маркетинга.

На уровне платформ это давно не так.

Google прямо пишет, что отзывы помогают бизнесу выделяться и показываются рядом с Business Profile в Search и Maps. Более того, платформа подчеркивает, что честные и сбалансированные отзывы помогают потенциальным клиентам принимать решения, а смесь положительной и отрицательной обратной связи часто выглядит более достоверной, чем идеально стерильная картина. Одновременно Google запрещает стимулировать отзывы скидками, бесплатными товарами или услугами, а также предлагать вознаграждение за изменение или удаление негативного отзыва. 

Яндекс формулирует похожую логику через рейтинг компании: отзывы и оценки — не просто витрина мнений, а основа рейтингового сигнала, который пользователь видит в Поиске и Картах. 

Для маркетинга это важный разворот. Отзывы больше нельзя оставлять исключительно на стороне поддержки или франчайзинговой сети. Они напрямую влияют на то, как бренд выглядит в момент выбора. А значит, оказываются в одной системе координат с performance, бренд‑коммуникацией, контентом и локальным продвижением.

Что теперь реально влияет на SERM

Если убрать магию и агентский туман, в 2026 году на SERM сильнее всего влияют довольно базовые вещи.

Во‑первых, заполненность и точность карточек компании. Это касается не только адреса и телефона, но и категорий, часов работы, фото, видео, описаний, ассортимента, маркеров удобства и прочих сигналов, которые помогают платформе понять, что это за бизнес. Google прямо связывает полноту профиля с лучшей локальной видимостью. 

Во‑вторых, система работы с отзывами. Не «накрутка», не шаблонный поток ответов, а процесс: запрос обратной связи после реального опыта, понятный путь до отзыва, быстрая реакция бренда, маршрутизация негатива внутрь компании, аналитика повторяющихся проблем. И Google, и Яндекс показывают, что отзывы — это не периферийный шум, а часть поисковой модели бренда. 

В‑третьих, качество брендового контента на своем домене. Google Search Essentials рекомендует использовать слова, которыми люди ищут ваш контент, размещать их в title и основном heading, делать ссылки crawlable и поддерживать контент дополнительными форматами, которые Google может понять. 

В‑четвертых, понятность бренда для алгоритма. В документации Google по AI‑функциям отдельно указано, что важный контент должен быть доступен в текстовой форме, внутренние ссылки должны помогать его находить, а structured data должны соответствовать видимому содержимому страницы. При этом страница должна быть индексируемой и пригодной для показа со сниппетом — никаких специальных AI‑требований сверх этого нет. 

И наконец, в‑пятых, согласованность сигналов. Это уже не прямая цитата платформ, а вывод из того, как сегодня работает поиск: если бренд описывает себя по‑разному в карточках, на сайте, в статьях, в отзывах и во внешних упоминаниях, он проигрывает тем, у кого картина проще и цельнее.

Какие страницы сегодня реально работают на SERM

Еще одно устаревшее представление — что SERM строится в основном на внешних публикациях и «позитивных статьях о компании».

На практике сильный SERM почти всегда собирается на собственном домене. Не потому, что внешние публикации не нужны, а потому что поиску и пользователю сначала нужно дать ясную, внятную и структурированную версию бренда из первых рук.

Для этого обычно нужны не абстрактные разделы «о нас» в корпоративном стиле, а конкретные страницы:страница о компании с понятным позиционированием и предметной экспертизой;кейсы с фактами, цифрами и ограничениями;FAQ, который закрывает реальные сомнения и спорные вопросы;страница отзывов или социального доказательства, если это уместно по модели бизнеса;контакты и страницы филиалов;страницы команды, основателей или экспертов, если бренд продает еще и через доверие к людям.

Google Search Essentials прямо рекомендует использовать в заметных местах страницы те слова, которыми аудитория реально ищет контент, и обеспечивать нормальную связанность сайта через ссылки. 

Это означает, что для SERM сегодня выигрывают не самые «красивые» тексты, а самые ясные. Не те, что пытаются произвести впечатление, а те, что отвечают на вопросы быстрее конкурентов.

Какие страницы нужны

SERM теперь надо считать деньгами, а не удаленными ссылками

Самая слабая метрика в SERM — количество вытесненных негативных результатов.

Она удобна агентствам, потому что выглядит как законченная работа. Но для бизнеса она почти бесполезна.

В 2026 году SERM нужно считать иначе:

1. что человек видит по брендовому запросу;
2. какой рейтинг у компании;
   
3. сколько отзывов появляется и как быстро на них отвечают;
   
4. как выглядят карточки бренда в Google и Яндексе;
   
5. что ранжируется по запросам «бренд + отзывы», «бренд + город», «бренд + проблема»;
   
6. какой трафик и какие действия приходят из карт и профилей компании.
   

Google прямо пишет, что сайты, появляющиеся в AI Overviews и AI Mode, учитываются в общем поисковом трафике Search Console, внутри типа поиска Web. Яндекс, в свою очередь, показывает в статистике профиля данные по трафику и кликам компании в Картах, Поиске, Услугах и других сервисах, а также позволяет анализировать, по каким запросам находят компанию. 

То есть SERM все меньше относится к категории «репутационных красивостей» и все больше — к категории утечек и возврата спроса.

Если человек видит бренд в поиске и уходит из‑за слабого рейтинга, пустой карточки, непрозрачной информации или токсичной картины отзывов, это не проблема имиджа. Это проблема конверсии.

SERM надо считать деньгами

Что делать бренду прямо сейчас

Первое — перестать смотреть на SERM как на разовый ремонт.

Второе — проверить, как выглядит реальная поисковая картина по запросам:

1. бренд;
2. бренд отзывы;
   
3. бренд + город;
   
4. бренд + проблема;
   
5. бренд + основатель;
   
6. ключевая услуга + бренд.
   

Третье — собрать базовые поверхности доверия: карточки, контакты, часы работы, категории, фото, отзывы, ответы, основные страницы сайта, FAQ, кейсы.

Четвертое — синхронизировать язык бренда. Поиск и AI‑системы гораздо лучше работают с ясными сущностями, чем с туманной корпоративной риторикой. И здесь полезно помнить логику Google: helpful, reliable, people‑first content, заметные и понятные заголовки, текстовая доступность важных фактов, корректные structured data, отсутствие манипулятивного контент‑спама. 

И пятое — измерять не только позиции, но и доверие. На маркетинговом языке это означает смотреть не просто на SEO‑видимость, а на весь путь до клика и вокруг клика: как бренд выглядит в поиске, совпадает ли обещание с репутационным фоном и не проигрывает ли компания конкурентам еще до первого визита на сайт.

Что делать сейчас?

Вывод

В 2026 году SERM окончательно перестал быть нишевой услугой для SEO‑команды.

Он стал частью маркетинга бренда — наравне с контентом, PR, локальным продвижением и управлением клиентским опытом. Потому что поисковая система сегодня — это уже не только навигатор по сайтам. Это пространство, где бренд получает первую оценку.

Google показывает, что AI‑поиск строится на тех же базовых SEO‑принципах, но собирает ответ по более широкому кругу сигналов. Яндекс показывает, что рейтинг, отзывы и карточка компании напрямую участвуют в формировании доверия. Вместе это означает простую вещь: у бренда больше нет роскоши относиться к репутации в поиске как к второстепенной задаче. 

Сегодня SERM - это уже не про «почистить выдачу».Это про то, кто первым объяснит ваш бренд: вы сами или интерфейс поиска.

Вывод

Автор

Богдан Белоконь

Богдан Белоконь - руководитель Rating Up. Эксперт по SERM, ORM,  AI‑видимости и GEO-продвижении брендов. Специализируется на управлении репутацией в Google, Яндексе, картах, отзывах и AI‑выдаче.

Термины

SERM — управление тем, как бренд выглядит в поиске по своим ключевым запросам: в классической выдаче, в карточках компаний, в отзывах, картах и AI‑блоках. В 2026 году SERM уже нельзя сводить только к “работе с топ‑10”, потому что Google и Яндекс показывают пользователю гораздо больше сигналов еще до перехода на сайт. 

ORM — более широкая дисциплина управления онлайн‑репутацией. Если SERM отвечает именно за поисковую и околопоисковую среду, то ORM охватывает еще и соцсети, форумы, медиа, маркетплейсы и другие площадки.

Брендовая выдача — результаты поиска по запросам с названием компании, продукта, сервиса или фамилии основателя. Именно здесь пользователь чаще всего проверяет доверие к бренду до контакта с отделом продаж или сайтом.

Локальная выдача — блок результатов, завязанный на местоположение: карты, карточки компаний, адрес, часы работы, отзывы, рейтинг и маршруты. Google прямо указывает, что на локальное ранжирование влияют релевантность, расстояние и prominence, а полный профиль и хорошие отзывы помогают бизнесу выделяться. 

Карточка компании — профиль бренда в Google Business Profile или Яндекс Бизнесе, где собраны адрес, телефон, часы работы, фото, рейтинг, отзывы и другая практическая информация. Для многих ниш это уже не приложение к сайту, а первый экран доверия. 

AI‑выдача — формат поиска, в котором пользователь получает не только список ссылок, но и сгенерированный обзор ответа. В Google это прежде всего AI Overviews и AI Mode, которые сопровождаются ссылками на источники. 

AI Overviews — AI‑сводки в Google Search, которые помогают быстро понять тему и дают ссылки, чтобы углубиться в источники. Для брендов это важно, потому что пользователь может составить первое впечатление о компании еще до клика по сайту. 

AI Mode — режим Google Search для более сложных и многошаговых вопросов. Google описывает его как формат для глубокой работы с запросом, уточнений и follow‑up‑вопросов. 

Query fan‑out — подход, при котором AI‑поиск дробит один запрос на несколько связанных поисков по подтемам и источникам, чтобы собрать более полный ответ. Для репутации бренда это важно, потому что алгоритм смотрит не на одну страницу, а на совокупность сигналов о компании. 

Рейтинг компании — агрегированная оценка бизнеса на основе отзывов и оценок пользователей. В Яндекс Бизнесе рейтинг считается по шкале от 1 до 5 и учитывает не только среднюю оценку, но и количество, вес, достоверность оценок и другие факторы. 

People‑first content — подход Google к качественному контенту: материал должен быть полезным людям, а не написанным только ради манипуляции поисковой выдачей. Для SERM это означает, что брендовые страницы должны не “имитировать экспертность”, а реально объяснять компанию, продукт и условия работы. 

FAQ

Чем SERM отличается от обычного SEO?

SEO в широком смысле отвечает за видимость сайта и страниц в поиске, а SERM — за то, как бренд воспринимается в поисковой среде в целом: через выдачу, карточки компаний, отзывы, рейтинги и AI‑ответы. В 2026 году это особенно заметно, потому что Google и Яндекс выводят многие сигналы доверия прямо в интерфейсе поиска. 

Почему SERM в 2026 году — это уже не только задача SEO‑отдела?

Потому что решение о доверии к бренду все чаще принимается до перехода на сайт: по рейтингу, отзывам, карточке компании, локальной выдаче и AI‑сводке. Это уже зона пересечения SEO, маркетинга, PR, клиентского сервиса и локального продвижения. 

Нужна ли отдельная оптимизация именно под AI‑выдачу Google?

Нет, Google прямо пишет, что для AI Overviews и AI Mode не нужны специальные AI‑файлы или особая “AI‑разметка”. Работают те же базовые принципы: индексируемость, качественный контент, понятная структура страницы и возможность показывать ее со сниппетом. 

Правда ли, что отзывы влияют не только на имидж, но и на видимость?

Да. Google пишет, что положительные отзывы и полезные ответы помогают бизнесу выделяться, а Яндекс прямо связывает рейтинг компании с оценками и отзывами пользователей. Для локального спроса это уже не просто “соцдоказательство”, а часть поисковой модели бренда. 

Можно ли стимулировать отзывы скидками, бонусами или подарками?

Нет. Google запрещает оплаченные и стимулированные отзывы, а также скидки, бесплатные товары или услуги в обмен на отзыв, изменение оценки или удаление негатива. Яндекс тоже пишет, что нельзя предлагать деньги за отзывы, просить знакомых, которые не были клиентами, и подсказывать содержание отзыва. 

Что сегодня важнее для SERM: сайт или карточка компании?

Нельзя выбирать что‑то одно. Сайт нужен, чтобы подробно объяснить бренд, продукт, кейсы и условия, а карточка компании часто становится первым экраном доверия в локальном поиске. Google прямо указывает, что полные и точные данные профиля помогают локальной видимости, а Яндекс выводит в карточке рейтинг, отзывы и ключевую информацию о компании. 

Как бизнесу измерять SERM, а не просто “смотреть на выдачу”?

Минимальный набор — это брендовые запросы в Search Console, статистика Business Profile Performance в Google, статистика профиля в Яндекс Бизнесе, динамика рейтинга и отзывов, а также сравнение с конкурентами в Яндексе. Google Business Profile показывает performance профиля, а Яндекс Бизнес — клики и действия в Maps, Search и других сервисах, плюс отдельный модуль сравнения с конкурентами. 

С чего бренду начать, если SERM раньше вообще не вели?

С аудита реальной картины по запросам: бренд, бренд + отзывы, бренд + город, бренд + проблема, бренд + основатель. Затем — привести в порядок карточки компаний, ключевые брендовые страницы, отзывы и ответы на них. Такой порядок хорошо согласуется с рекомендациями Google по локальной видимости и people‑first content. 

Можно ли удалить любой негативный отзыв?

Нет. И Google, и Яндекс позволяют жаловаться на отзывы, которые нарушают правила, но не обещают удалять любой неприятный для бренда комментарий. Если отзыв отражает реальный опыт и не нарушает правила площадки, ставка должна быть не на “удалить любой ценой”, а на корректную реакцию и системную работу с сервисом.