Шрифтовые исследования: экспертный подход к типографике бренда

Среди предложений студии TypeType есть услуга «Исследование шрифтовой системы», в рамках которой мы проводим глубокий анализ шрифтовой системы клиента с учётом позиционирования и ценностей бренда, целевой аудитории, рынка и конкурентов.

Зачем такие исследования нужны брендам и как они помогают им развиваться? Как они проводятся? Что входит в исследования и как интерпретируются результаты? Отвечаем на эти и другие вопросы, а также показываем, как это работает на практике, на примере финансового сегмента.

Что такое шрифтовые исследования?

Исследования шрифтовой системы — это форма экспертного подхода к шрифтовым решениям, часть типографического консалтинга и стратегического развития клиентского бренда. Это мощный инструмент, который не только помогает понять реалии рынка и тенденции конкретного сегмента, но и позволяет бренду увидеть своё текущее положение среди конкурентов и понять, как он может расти.

В рамках исследований мы сравниваем типографику игроков рынка, выявляем тенденции в сегменте, общие тренды в типографике и мировые тенденции в шрифтах, собираем данные в таблицы и графики, формулируем прикладные рекомендации и — важно — предлагаем конкретные шрифтовые решения для бизнеса. Наша конечная задача — стратегическое развитие бренда через шрифты.

Такие исследования в TypeType проводятся в двух форматах: самостоятельная аналитика брендов, которой занимается проектный офис студии, и исследования в рамках текущих (клиентских) шрифтовых проектов — за них отвечают шрифтовые эксперты из производственного отдела.

Зачем брендам нужны исследования шрифтов?

Бренд может годами не обновлять типографику: шрифт когда-то выбрали, он выполняет свои базовые функции. При этом бренд теряется среди конкурентов, узнаваемость не растёт, а обновление дизайна кажется рискованным. В этот момент и появляется главный вопрос: что именно нужно менять — и нужно ли вообще?

Исследование помогает команде бренда сформулировать запрос к типографике: каким должен быть «голос» в разных каналах, какие критерии действительно важны (читабельность и нейтральность или яркий характер, дружелюбность или строгость, классическая элегантность или дерзкая современность и т. д.).

Шрифтовое исследование помогает уйти от субъективного «нравится / не нравится» и перейти к осознанным решениям. Обычно к нам приходят, когда нужно:

1. Ответить на конкретный вопрос: «Нам пора обновляться?», «Как усилить узнаваемость?», «Почему в коммуникациях не хватает цельности?»;
2. Сравнить себя с конкурентами, увидеть слабые стороны и понять, как можно подсветить сильные;
3. Сделать айдентику более продуманной и гармоничной через корпоративную типографику;
4. Улучшить коммуникацию — сделать так, чтобы текст быстрее считывался и лучше работал на разных носителях и устройствах;
5. Понять тренды сегмента и решить, нужно ли следовать им или стоит задавать собственный вектор.

Важный момент: уже на раннем этапе мы можем показать черновые направления обновления — через примерку подходящих шрифтов в макетах клиента. Это помогает быстро почувствовать разницу.

Среди крупных брендов, для которых мы уже провели исследование и разработали уникальную фирменную шрифтовую систему на основе его результатов — VK, Иви, Rocket, Лаборатория Касперского, Банк Точка, Crocs и другие.

Что входит в исследование шрифтов?

Исследование шрифтовой системы строится на глубоком экспертном анализе типографики бренда с привязкой к позиционированию, ценностям, аудитории и контексту рынка. Оно состоит из нескольких этапов:

Анализ рынка и ведущих брендов

На этом шаге мы:

1. разбираем, какие шрифты, в каких начертаниях и для каких целей используют главные игроки на рынке;
2. оцениваем, как себя позиционируют конкуренты, на что делают акценты и чем выделяются в своей типографике;
3. формулируем выводы по сегменту — они станут базой для дальнейших рекомендаций.

Анализ шрифтов клиента

Дальше делаем аудит фирменной типографики клиента:

1. проверяем целостность типографических решений;
2. сравниваем, как бренд хочет звучать — и как звучит сейчас в разных каналах;
3. фиксируем сильные стороны и проблемные зоны, опираясь в том числе на многолетнюю экспертизу TypeType.

Сводная статистика и общая картина по рынку

Здесь собираем данные, которые помогают принимать решения увереннее:

1. какие решения преобладают: используют ли бренды свой шрифт, покупают тиражный или же пользуются бесплатными гарнитурами;
2. насколько популярны бренды, у которых есть фирменный шрифт;
3. есть ли интерес профессионального сообщества к типографике сегмента (обсуждаемость, «вирусность» решений).

Оценка и критерии выбора

Этот этап нужен, чтобы определить ясные критерии:

1. какие параметры действительно важны бренду (нейтральность/характерность, строгость/дружелюбие и т. д.);
2. какой должна быть «идеальная картинка» коммуникаций и визуала;
3. насколько текущая типографика соответствует желаемому образу.

Интерпретация результатов и рекомендации

Результаты исследования мы обязательно пропускаем через призму изначально поставленной цели:

1. проверяем наличие выраженных трендов;
2. подчёркиваем ключевые позиции лидеров;
3. составляем индивидуальную дорожную карту развития типографики.

Шрифты в финансовом сегменте: особенности и тренды

Финансовый сегмент — один из самых показательных для типографических исследований: у него сильное присутствие и в онлайне, и в офлайне, а цена ошибки высока.

Типографика — ключевой инструмент финансового брендинга, влияющий на доверие клиентов и восприятие авторитетности учреждения. Независимые исследования показывают: правильная типографика повышает доверие к финансовой организации до 40% и улучшает вовлечённость пользователей. Грамотное использование типографики помогает финансовым учреждениям создавать профессиональный имидж и укреплять репутацию надежности, а в некоторых случаях — современности и технологичности. Так что в этом случае продуманный выбор шрифта для бренда особенно важен.

Ключевые особенности финансовой типографики:

Чёткость цифр

Финансовые данные не прощают неоднозначности. Важно, чтобы похожие символы хорошо различались (например, «1», «I», «l»), а цифры были удобны для таблиц и отчётов (большое преимущество — наличие моноширинных цифр в шрифте).

Разборчивость и читабельность

Не должно быть излишней акциденции и трудночитаемых форм. Шрифт должен позволять набирать чёткие, разборчивые даже в мелком кегле надписи (например, юридические предупреждения и нормативные тексты).

Адаптация под разные платформы

Шрифты должны одинаково качественно отображаться на всех устройствах и носителях. Многие финансовые бренды предпочитают семейства, которые закрывают широкий набор сценариев.

Акцент на доверие, безопасность и надёжность

На рынке преобладают мягкие гротески с располагающими дружелюбными формами, иногда с добавлением рукописных элементов, без чрезмерной холодности и строгой геометричности.

Реальные примеры использования шрифтов TypeType в финансовом сегменте смотрите на этой странице.

Особенности дисплейных шрифтов

Отдельный вызов для финансовых компаний — подбор дисплейных (акцидентных) шрифтов. Именно они чаще всего создают первое впечатление: в заголовках, рекламных кампаниях, бренд-коммуникациях. Здесь важно совместить визуальную привлекательность с консервативными ожиданиями аудитории и требованиями к читабельности.

Современные исследования рынка показывают впечатляющую статистику: глобально 76% крупнейших финансовых институтов сегодня используют дисплейные шрифты созданные с нуля или с лёгкой кастомизацией в качестве ключевых элементов своего брендинга. Лидерами этого тренда стали передовые финтех-компании, задавшие новую планку в использовании типографики.

Другие важные выводы, которые мы сделали на основе исследований шрифтов в финансовом сегменте:

1. На рынке наблюдается равномерное распределение между фирменными и бесплатными шрифтами;
2. Типографика брендов, у которых есть фирменная шрифтовая система, вызывает у аудитории прямые визуальные ассоциации между коммуникациями, интерфейсами бренда и самим брендом;
3. Фирменные шрифты брендов можно разделить на две основные категории: первая — созданные для бренда с нуля/ кастомизированные под бренд, вторая — тиражные;
4. Шрифты, созданные или кастомизированные специально для бренда, позволяют решать больше задач и более точно отвечают запросам бренда.

Подборку тиражных шрифтов для банков и финансовых компаний из нашей коллекции ищите здесь, а ниже расскажем о том, в каких случаях разработка шрифта с нуля становится для компаний лучшим выбором.

Почему компании выбирают индивидуальные шрифты

Интерес к уникальным гарнитурам растёт: мы видим тренд на персонализацию и запрос на более гибкую типографику, которую можно настроить «под себя» — как визуально, так и технически.

Какие задачи решает индивидуальный шрифт:

1. Сохраняет визуальную целостность при росте: когда компания объединяется с другими, расширяет продуктовую линейку или запускает новые направления.

2. Закрепляет обновлённый образ при смене дизайна, помогая дистанцироваться от прежнего визуального стиля.

3. Иногда новая гарнитура становится самостоятельным инфоповодом и частью пиар-коммуникации.

4. Подчёркивает характер айдентики: через шрифт можно передать настроение и «фишку» бренда, чтобы точнее попадать в свою целевую аудиторию.

Преимущества шрифтов сделанных на заказ:

1. Узнаваемость: собственная гарнитура визуально выделяет бренд и со временем становится частью его экосистемы;

2. Уникальность: кастомный шрифт отражает характер бренда и помогает точнее формировать ассоциации;

3. Возможность точной настройки: индивидуальный шрифт оптимизируется под конкретный продукт;

4. Рост конверсии: за счёт повышения читабельности, скорости загрузки страницы и корректного отображения;

5. Юридическая защищённость: в случае создания шрифта с нуля права на шрифт закрепляются за компанией.

Региональные особенности

Даже внутри одного сегмента типографика может заметно отличаться по регионам: где-то бренды выбирают более строгие и официальные решения, где-то — более дружелюбные и технологичные. На восприятие влияет культурный контекст, привычки чтения, визуальная конкуренция и даже то, какие интерфейсные паттерны доминируют в регионе. Поэтому в исследованиях мы отдельно смотрим на особенности шрифтов в разных странах и регионах, а также выявляем международные шрифтовые тренды, если это важно для задач бренда (например, при международном развитии или запуске продукта на новом рынке).

Выводы

Шрифтовые исследования помогают бренду увидеть рынок изнутри и принять решение, основываясь на чётких критериях и данных.

Бренд получает:

1. ясный ответ на исходный вопрос;
2. понимание типографических трендов и конкурентного поля;
3. прикладные рекомендации и варианты шрифтовых решений;
4. дорожную карту развития типографики.

TypeType проводит исследования не только для сферы банков и финтеха. Мы работаем с разными сегментами и используем этот инструмент как часть стратегии брендов.

Проанализированные сегменты:

Финансовые организации и банки, маркетплейсы в нескольких категориях, промышленные компании, телеканалы, новостные издания, мода (ритейл онлайн и оффлайн), билетные агрегаторы, алкогольные напитки и упаковка, девелоперы (застройщики), бренды индустрии красоты, логистические компании.

Индивидуальная настройка исследований

Мы проводим как общие исследования по сегментам, так и индивидуальные — под конкретный бренд и конкретный вопрос. В результате вы получаете готовые рекомендации и шрифтовые решения, которые можно примерить в вашей среде.Чтобы узнать подробности и заказать исследование, оставьте заявку — мы свяжемся с вами, уточним задачу и предложим формат работы.