«Правило стервятника» в PR

Вместо лида сразу приведу толкование  определения из заголовка:

Правило стервятника:

если бренд или персону угораздило попасть в репутационный кризис, начинают всплывать все старые косяки, а давно забытые истории получают шанс на вторую жизнь. Инструментом здесь выступают стервятники, которые радостно набрасываются на ослабленную жертву и начинают клевать – по заслугам и не совсем. Кризис не только создаёт новые претензии, но и легализует старые.  

Почему так получается и что с этим всем делать — читайте ниже. 

Иллюстрация в стиле нейрослоп via ChatGPT

Хаотичные стервятники

Давайте обратимся к самой нашумевшей из недавних историй. Когда во всю полыхал скандал, связанный с квартирой Ларисы Долиной, в интернете стали массово вспоминать все её старые грехи – от неоднозначных публичных высказываний до недостаточного вежливого общения с журналистами. Кажется, за это время вспомнили абсолютно все подобные примеры за последние 20 лет. Это, конечно, максимально экстремальный пример, но он хорошо показывает, как работает общественное сознание. Когда персона или компания оказывается в кризисе, ей припоминают все прошлые прегрешения. 

Такая закономерность в первую проявляется у компаний, изначально не являются любимчиками: у банка сломалось приложение – ему припоминают грабительские проценты по кредитам, у торговой сети сломались кассы – куча комментариев о просрочке, блогер выложил рилз про мятую упаковку от маркетплейса – в комментариях уже филиал ада. А если компании довелось войти в почётный стикерпак «конторы [не очень хороших людей]», то это выражение встретится в комментариях минимум 10 раз.  

Если скандал с брендом будет достаточно громким, то журналисты посчитают своим долгом накопать о нём что-нибудь ещё. Вот недавний пример: после казуса с корпоративом обувного магазина «Рандеву» в Куршевеле телеграм-канал «База» опубликовал пост о том, что бренд обуви, который продаётся в магазинах под видом французского, на самом деле не имеет почти никакого отношения к стране багетов и круассанов. В обычное время никому не  было никакого дела до этой несчастной обуви, но в свете скандала у всех проснулся интерес к сети – и вот результат. Кто-то из покупателей мог узнать суровую правду о любимом бренде и отказаться от дальнейших покупок. Ещё один косвенный, но болезненный итог нашумевшего «пресс-тура».  

Ещё у каждой уважающей себя компании есть влиятельные недруги. И когда эта компания оказывается под светом информационных софитов, те обязательно вставят свою шпильку. Так, в конце прошлого года во всю гремела заруба банков и маркетплейсов. Тогда в пользу банков высказались те, кто не любит маркетплейсы (например, офлайн-продавцы), а в пользу маркетплейсов – давние враги банков. 

Ну и, как пить дать, любой заметный косяк пиарщиков будет многократно перемолот в многочисленных телеграм-каналах на тему пиара и маркетинга, а может ещё и в отраслевых — по принадлежности компании. Такое вот у нас комьюнити: профессиональной солидарности мало, желания самоутвердиться – хоть отбавляй. 

Хорошая новость заключается в том, что вся эта активность, скорее всего, исчерпается вместе с основным негативным инфоповодом. Да и внимания к заезженным темам будет всегда меньше, чем к свеженьким и как следует не распробованным. Хотя в редких случаях, как в уже упоминавшемся кейсе Долиной, это может перерасти в настоящий флешмоб и вывести какой-нибудь рядовой кейс на межгалактический уровень. Однако для этого должно сойтись очень много звёзд, так что вероятность такого сверхнегативного сценария крайне мала. 

Методичные стервятники

Хаотичные стервятники – это неприятно, но в большинстве случаев не сильно страшно. Хуже, когда кризисом решает воспользоваться кто-то из недоброжелателей компании или персоны. Не просто отметиться ритуальной шпилькой, а прямо конкретно насолить. Они могут как педалировать основную тему (даже если она возникла сама собой), так и вытаскивать из шкафов все подзабытые скелеты. 

Пока на компанию направлен свет софитов, любая мелочь будет привлекать внимание. Если у недруга есть достаточное количество ресурсов и толковые пиарщики на подхвате, то он, в отличие от хаотичных стервятников, может провести скоординированную кампанию, отыскивать другие косяки, до которых в обычное время никому нет дела, направлять внимание в нужное русло, поддерживать его, не давая теме протухнуть, и всё такое прочее. При правильном подходе можно спровоцировать полноценный кризис-сателлит. Если отбиваться от одного кризиса очень сложно, то отбиваться от двух и более сложно вдвойне (и более). В этой ситуации оптимальный вариант – не допускать первого кризиса, тогда и стервятники не подтянутся, и все остальные не воспоследуют (спасибо, кэп!). К сожалению, не всё здесь в нашей власти. 

Если вам повезёт наделать большое количество каких-то хрестоматийных или наоборот оригинальных ошибок, то можете попасть в учебники по коммуникациям. Тогда ваши подвиги будут увековечены. 

Как отличить хаотичных стервятников от методичных?

Скажу сразу – это не всегда возможно. Сами жертвы, разумеется, везде будут видеть заговор, но чтобы он действительно имел место, нужно всё-таки достичь определённых высот. Абсолютное большинство компаний не вызовет такого интереса, чтобы тратить на них свои ресурсы. 

Вот несколько базовых признаков того, что перед вами не кучка случайных стервятников, а скоординированная кампания распустившего свои щупальца спрута:

1. повторяются не только эмоциональные выкрики, но и вполне осмысленные, бьющие по больному тезисы;
2. в этих тезисах можно увидеть выгоду для конкретной стороны (недоброжелателя);
3. в потоках бурления появляются новые аргументы, которые обывателям либо неизвестны, либо до них никому нет дела;
4. начинают массово расчехляться всякие известные «эксперты», «лидеры мнений», «правдорубы» и прочие «независимые» наблюдатели;
5. в конечном счёте сквозь всю волну сообщений и комментариев, как трава сквозь асфальт, пробивается чёткий нарратив, призванный уничтожить объект травли. 

У хорошего пиарщика должна работать профессиональная чуйка на все эти признаки, так что он легко определит скоординированную кампанию. Обычно всё это делается достаточно примитивно, а заморачиваться и отрабатывать наброс по уму сложно и дорого. Мало кто и мало ради кого будет этим заморачиваться. 

Подвиды стервятников

Их может быть великое множество. Перечислю самые очевидные:

1. Конкуренты.
2. Партнеры, которые давно копили претензии.
3. Эксперты, которые хотят получить свою долю внимания на чужой беде.
4. Журналисты, блогеры и телеграмеры, которые постоянно нуждаются в новых источниках трафика.
5. Бывшие и нынешние сотрудники, недовольные клиенты.
6. Просто обыватели, которым скучно и хочется перемолоть чьи-то косточки 

Что с этим делать? 

Тут не скажу ничего оригинального. Если с вами такое произошло, то, во-первых, моё вам сочувствие; во-вторых, работайте по методичке. Мониторинг информационного поля, подготовленные комментарии, вечные споры о том, стоит ли выходить со своей позицией или лучше переждать, пока само рассосётся, вычисление инициаторов атаки, подготовка ответной атаки и всё в этом же духе. Если у вас нет нужных для этого компетенций, то лучше не импровизировать, а обратиться к специально обученным людям. И помните, что такого рода услуги не могут стоить дёшево. 

Не лишним будет дать универсальный совет на все времена: вырабатывайте репутационный иммунитет. Во время кризиса вы боретесь не только с конкретной проблемой, но и с коллективной памятью о себе. И если она изначально была токсичной, кризис лишь предоставит ей трибуну. Поэтому нужно последовательно и методично, годами создавать себе положительную репутацию. Тогда и кризисы будут проходить намного менее болезненно. 

Если хотите читать больше историй про PR, да ещё и практически в ежедневном режиме, то обязательно подписывайтесь на мой телеграм-канал. Я создал специальную пригласительную ссылку, так что буду точно знать, что вы пришли именно из этой статьи и радоваться, что всё было не зря (или грустить). 

Ещё раз – вот ссылка на мой канал.