Воронка продаж на Wildberries и Ozon: 10 показателей от просмотра карточки до выкупа

Товар на Wildberries получает 50 тысяч показов за месяц. Покупатели открывают карточку, добавляют товар в корзину, но заказов мало. Продавец увеличивает рекламные ставки, запускает скидки и переделывает инфографику. Расходы растут, а количество выкупленных товаров практически не меняется.

Проблема может находиться не в рекламе. Например, покупатели переходят в карточку, но не находят нужных характеристик. Или добавляют товар в корзину, а затем выбирают конкурента с более выгодной ценой и быстрой доставкой. Бывает и другая ситуация: заказы оформляются, но покупатели отказываются от них при получении.

Чтобы понять, почему товар плохо продаётся, проверьте всю воронку маркетплейса — от первого показа до выкупа. Каждый этап показывает, где покупатели прекращают движение к покупке и какие изменения способны повысить конверсию.

Ниже — как анализировать воронку продаж на Wildberries и Ozon, какие 10 показателей отслеживать и как увеличить продажи без дополнительного рекламного бюджета. На примере FMCG-бренда рассмотрим, как переработка главного изображения и заголовка позволила увеличить CTR карточки почти на 20%.

Что такое воронка продаж на маркетплейсе и как она работает

Воронка продаж на маркетплейсе — последовательность действий покупателя от первого контакта с товаром до фактической покупки.

Для Wildberries и Ozon базовая схема выглядит следующим образом:

Показ товара → переход в карточку → добавление в корзину → оформление заказа → выкуп.

По методике Wildberries CTR считают как отношение переходов в карточку к показам, конверсию в корзину — как отношение добавлений к переходам, а конверсию в заказ — как отношение заказов к добавлениям. Процент выкупа площадка считает по завершённым выкупам и отменам, без товаров в пути. Формулы и доступность отдельных показателей сверяйте в официальной справке Wildberries. На каждом этапе часть пользователей прекращает взаимодействие с товаром. При этом причины потерь различаются. Если показов мало, необходимо проверить видимость товара в каталоге и поиске. Когда показы есть, но переходов недостаточно, внимание стоит обратить на главное фото, название и цену. Если покупатели открывают карточку, но не добавляют товар в корзину, проблема может заключаться в характеристиках, отзывах или недостаточно привлекательном предложении. Если оформленные заказы часто заканчиваются отказами, необходимо анализировать соответствие товара ожиданиям покупателей и причины возвратов.

Чем воронка маркетплейса отличается от воронки обычного сайта

На собственном сайте компания может отслеживать путь клиента от рекламного клика до отправки заявки, передачи данных в CRM, контакта менеджера и оплаты. На маркетплейсе большинство действий происходит внутри торговой платформы. Продавцу доступны показатели поведения покупателей, заказов и выкупов, однако он не управляет всеми этапами оформления покупки так же свободно, как на собственном сайте. Поэтому инструменты анализа отличаются. Для собственного сайта важны корректность передачи лидов в CRM и скорость работы менеджеров. Для Wildberries и Ozon — CTR товарной карточки, конверсия в корзину, оформление заказа, процент выкупа и экономика товара. На собственных сайтах путь покупателя устроен иначе: после отправки заявки начинается обработка обращения менеджером. О том, как найти потери между рекламным кликом, CRM и оплатой, читайте в материале «Как проверить воронку сайта: 10 показателей от клика до продажи». Для маркетплейсов точкой завершения основной воронки становится выкуп товара. Но для оценки прибыльности продавцу необходимо учитывать последующие возвраты, комиссии, логистику, рекламные расходы и себестоимость.

Как рассчитать воронку продаж Wildberries и Ozon на примере одной карточки

Предположим, за месяц товар получил 100 тысяч показов. В карточку перешли 4 тысячи пользователей, 600 добавили товар в корзину, 180 оформили заказ, а 144 заказа закончились выкупом.

CTR карточки составляет 4%: из 100 тысяч показов только 4 тысячи закончились переходом.

Конверсия из просмотра в корзину — 15%, из корзины в заказ — 30%.

Для расчёта доли выкупов в этом упрощённом примере использовано отношение выкупленных заказов к оформленным заказам. При анализе реальных данных необходимо учитывать методику отчёта и исключать заказы, которые ещё находятся в пути.

Такая детализация позволяет определить, где именно снижение конверсии наиболее заметно. Однако сравнивать показатели следует не только между собой, но и с результатами предыдущих периодов, аналогичных товаров и сопоставимых рекламных кампаний. Например, если CTR снизился с 5% до 3%, а конверсия остальных этапов не изменилась, вероятная проблема находится ещё в поисковой выдаче. Если CTR остался стабильным, но покупатели начали реже добавлять товар в корзину, необходимо искать причину внутри карточки.

10 показателей для анализа воронки продаж на Wildberries и Ozon

Чтобы оценить карточку целиком, учитывайте не только количество показов и заказов, но и расходы на привлечение покупателей, доступность товара и фактическую прибыль.

Каждый показатель смотрите в связке с соседними этапами. Например, высокая кликабельность не компенсирует массовые возвраты, а рост заказов после скидки может сопровождаться уменьшением прибыли.

Экспертный взгляд: почему нельзя оценивать карточку только по количеству заказов

В маркетинговом агентстве ICONICOLOR эффективность карточки оценивают по всей последовательности действий покупателя. Наталья Сладкевичус, директор по развитию маркетингового агентства ICONICOLOR, объясняет, на каких этапах продавцы чаще всего теряют покупателей и какие изменения стоит проверять в первую очередь. Эксперт также приводит пример FMCG-бренда, которому удалось увеличить CTR почти на 20% без дополнительных рекламных вложений.

Кейс ICONICOLOR: рост CTR карточки почти на 20% без дополнительных рекламных расходов

В примере, который приводит Наталья Сладкевичус, FMCG-бренд связывал увеличение стоимости привлечения покупателей с рекламными ставками. Однако анализ показал, что проблема возникала раньше — на этапе перехода из выдачи в карточку. Специалисты переработали главное изображение, скорректировали заголовок под фактические поисковые запросы и протестировали новые форматы. В результате CTR увеличился почти на 20%.

Как такой результат может повлиять на количество переходов и заказов?

Допустим, карточка получает 100 тысяч показов в месяц. При CTR 3% это 3 тысячи переходов. Если CTR увеличивается на 20% относительно исходного значения, показатель достигает 3,6%, а количество переходов — 3 600.

При конверсии из перехода в заказ 4% количество заказов вырастет со 120 до 144. Это дополнительные 24 заказа без увеличения количества показов. При условии неизменных рекламных расходов стоимость заказа снизится приблизительно на 16,7%.

Расчёт показывает возможный эффект увеличения кликабельности. Фактические показатели FMCG-проекта эксперт не раскрывает, поэтому приведённые цифры являются иллюстрацией, а не результатами конкретной кампании. Кроме того, рост CTR не гарантирует сохранения конверсии в заказ. Если новое изображение привлекает менее заинтересованную аудиторию, количество переходов может увеличиться без сопоставимого роста продаж. Поэтому после переработки карточки необходимо проверить не только кликабельность, но и добавления в корзину, заказы, выкупы и рекламную экономику.

Почему карточка товара получает заказы, но прибыль не растёт

Одна из главных ошибок при анализе продаж на маркетплейсах — ориентироваться на оборот без учёта всех расходов. Например, продавец снижает цену товара с 2 000 до 1 700 рублей. После этого количество выкупов увеличивается со 100 до 130 в месяц. Выручка до скидки составляла 200 тысяч рублей, после — 221 тысячу. Рост — 10,5%. Однако при неизменной себестоимости и других расходах прибыль с каждой единицы может значительно уменьшиться.

Рассмотрим условную экономику товара.

При 100 выкупах до скидки вклад составит 50 тысяч рублей. После снижения цены 130 выкупов принесут 28 600 рублей. Выручка выросла, а вклад в покрытие остальных расходов и прибыль сократился на 42,8%. Это объясняет, почему снижение цены и рост количества заказов нельзя автоматически считать успешной оптимизацией карточки.

Как рассчитать ДРР на Wildberries и Ozon

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть выручки составляют затраты на рекламу.

ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%.

Предположим, продавец потратил на продвижение 40 тысяч рублей, а выручка от рекламируемого товара составила 200 тысяч рублей.

ДРР — 20%.

Если маржа до рекламных расходов составляет только 15%, рекламная кампания с ДРР 20% может оказаться убыточной. При этом важно учитывать методику расчёта выручки, возвраты, отмены и период между оформлением заказа и его выкупом. Снижение ДРР само по себе тоже не всегда означает улучшение экономики. Например, продавец может сократить рекламные расходы, но одновременно потерять значительную часть прибыльных заказов. Поэтому анализировать показатель необходимо вместе с количеством выкупов и финансовым результатом.

Как найти слабое место воронки продаж на Wildberries и Ozon

Чтобы найти причину снижения продаж, сравните показатели карточки за сопоставимые периоды и найти этап, на котором возникло отклонение. Одной динамики выручки недостаточно: она может изменяться из-за цены, сезонности, остатков и рекламной активности.

Для диагностики удобно использовать следующую таблицу.

Ищите не самый низкий показатель, а заметное отклонение от прошлых сопоставимых периодов — и сразу считайте его финансовые последствия. Например, CTR карточки может составлять 2%, но быть стабильным для конкретной категории. Если при этом конверсия из корзины в заказ за месяц снизилась с 35% до 18%, именно второй показатель требует первоочередной проверки.

Как увеличить продажи на маркетплейсе без увеличения рекламного бюджета: 7 шагов

Первичный аудит карточки можно провести за один рабочий день. Для этого понадобятся данные аналитики маркетплейса, история рекламных расходов, сведения об остатках и информация о конкурентах.

1. Соберите показатели за один период

Выгрузите показы, переходы, добавления в корзину, заказы, выкупы и возвраты за последние 30 дней. Сравните данные с предыдущим сопоставимым периодом. Для сезонных товаров дополнительно учитывайте изменения спроса и прошлогодние показатели.

2. Определите этап с наибольшим отклонением

Если показы остались прежними, а CTR снизился, начинайте с анализа товарной выдачи. Если CTR стабилен, но пользователи реже добавляют товар в корзину, изучайте содержание карточки и конкурентоспособность предложения.

3. Проверьте главное изображение и название

Откройте выдачу по основным поисковым запросам и сравните товар с конкурентами. Оцените, насколько хорошо видно продукт, понятны ли его характеристики, соответствует ли заголовок поисковому намерению покупателя. Не стоит использовать изображения, которые приукрашивают товар или создают неверное представление о комплектации.

4. Проанализируйте карточку и отзывы

Проверьте фотографии, описание, характеристики, инфографику, размерную сетку и ответы на распространённые вопросы. Отдельно изучите отрицательные отзывы. Повторяющиеся жалобы могут указывать на конкретную причину низкой конверсии или возвратов. Например, если покупатели регулярно отмечают несоответствие размера, необходимо проверить таблицу размеров и фактические параметры товара.

5. Сравните цену и условия доставки

Проанализируйте итоговую стоимость товара с учётом скидок и предложения ближайших конкурентов. Проверьте доступность популярных вариантов, распределение остатков и сроки доставки в основные регионы продаж.

6. Рассчитайте стоимость заказа и прибыль

Сопоставьте рекламные расходы с количеством заказов и выкупов. Рассчитайте ДРР, стоимость рекламного заказа и остаток выручки после себестоимости, комиссий, логистики и рекламы. Если конверсия увеличилась, но прибыль снизилась, изменение нельзя считать экономически успешным.

7. Тестируйте изменения последовательно

Не меняйте одновременно главное фото, цену, заголовок и описание. Каждое изменение должно быть связано с конкретной гипотезой и измеряемым показателем.

Такой подход позволяет определить, какое именно изменение принесло результат, и избежать дополнительных расходов на неэффективные доработки.

Частые вопросы о воронке продаж Wildberries и Ozon

Как рассчитать конверсию карточки товара на Wildberries?

Для расчёта конверсии в корзину нужно разделить количество добавлений в корзину на число переходов в карточку и умножить на 100%. Конверсию в заказ можно оценивать как отношение заказов к добавлениям в корзину. При использовании отчётов маркетплейса необходимо учитывать его методику расчёта показателей.

Почему на Wildberries много просмотров, но мало заказов?

Причинами могут быть высокая цена, недостаток характеристик, отрицательные отзывы, неудобные условия доставки или более привлекательные предложения конкурентов. Чтобы определить проблему, необходимо отдельно сравнить конверсии из просмотра в корзину и из корзины в заказ.

Как увеличить CTR карточки товара на Ozon?

В первую очередь стоит проверить главное изображение, название, цену, рейтинг и конкурентное окружение. Изменения оценивайте по динамике CTR на сопоставимом трафике, учитывая позиции товара и источники показов.

Почему покупатели добавляют товар в корзину, но не покупают?

Пользователь может сравнивать несколько товаров, ожидать скидку или отказаться от заказа из-за длительной доставки. Для диагностики анализируйте конверсию корзины в заказ вместе с ценой, остатками и условиями конкурентов.

Как повысить процент выкупа на маркетплейсе?

Проверьте соответствие фотографий и характеристик реальному товару, размерную сетку, качество, комплектацию и причины отказов. Улучшение рекламы не устранит проблему, если покупатели систематически возвращают товар из-за несоответствия ожиданиям.

Как снизить ДРР без сокращения продаж?

Один из способов — повысить конверсию карточки при прежнем рекламном бюджете. Например, улучшение CTR или конверсии в заказ может снизить стоимость привлечения покупателя. Однако окончательный результат проверяйте по прибыли после комиссий, логистики и других расходов.

Что важнее для продавца — CTR или процент выкупа?

Показатели относятся к разным этапам воронки. CTR отражает привлекательность товара в выдаче, а процент выкупа помогает оценивать завершение покупок. Для итоговой эффективности важны оба показателя, но решение об оптимизации следует принимать с учётом прибыли.

Прибыльная карточка доводит покупателя от показа до выкупа

Большое количество показов, высокий CTR и рост заказов ещё не означают, что товар приносит продавцу больше прибыли. Если карточку редко открывают, необходимо проверить главное изображение, заголовок и цену. Если покупатели переходят, но не добавляют товар в корзину, стоит проанализировать характеристики и содержание предложения. Если заказы оформляются, но процент выкупа снижается, нужно искать причины отказов и возвратов. Кейс ICONICOLOR показывает, что переработка главного изображения и названия может увеличить CTR почти на 20% без дополнительных рекламных расходов. Но экономический результат зависит от того, сколько дополнительных переходов превратятся в заказы и выкупы.

Поэтому перед увеличением рекламных ставок на Wildberries и Ozon стоит определить самый дорогой участок потерь в существующей воронке. Если проблема находится внутри карточки, её устранение способно увеличить продажи при прежнем рекламном бюджете и улучшить экономику товара.