Маркетплейсы или собственная розница: какая модель продаж эффективнее для брендов в 2026 году

Почему рост оборота не всегда означает рост прибыли и как бизнесу выстроить устойчивую стратегию развития каналов продаж

Экспертный комментарий ICONICOLOR

Российский рынок e-commerce продолжает трансформироваться. Маркетплейсы остаются важным инструментом масштабирования бизнеса, однако рост комиссий, расходов на продвижение и конкуренции заставляет компании пересматривать экономику онлайн-продаж. На этом фоне всё большее стратегическое значение приобретают собственные каналы — интернет-магазины, D2C-модели и офлайн-розница. При этом выбор между маркетплейсами и собственной инфраструктурой продаж всё реже сводится к вопросу о том, какой канал обеспечивает больший оборот.

Ключевым показателем становится не скорость роста выручки, а способность бизнеса сохранять прибыльность, контролировать клиентский опыт и формировать долгосрочную ценность бренда.

В ICONICOLOR считают, что противопоставление маркетплейсов и собственных каналов продаж не отражает реальных задач бизнеса. Эти модели обладают разной экономикой, уровнем контроля и потенциалом масштабирования, а их эффективность зависит от роли в общей коммерческой стратегии компании.

Собственные каналы: инвестиции в независимость бренда

Развитие собственной розницы, включая интернет-магазины и D2C-модели, позволяет компаниям самостоятельно управлять ассортиментом, ценообразованием, маркетинговыми коммуникациями и взаимодействием с аудиторией.

Основным преимуществом становится прямой контакт с покупателем. Компания получает больше возможностей для формирования клиентской базы, развития программ лояльности, персонализации предложений и стимулирования повторных продаж.

Для брендов в fashion, beauty и lifestyle-сегментах этот фактор особенно значим. Покупательское решение в таких категориях часто определяется не только стоимостью продукта, но и качеством взаимодействия с брендом, его позиционированием и эмоциональной составляющей потребления. Однако независимость требует инвестиций. Развитие собственных каналов предполагает расходы на привлечение трафика, технологическую инфраструктуру, CRM, логистику, клиентский сервис и удержание аудитории. В случае офлайн-розницы к этим затратам добавляются аренда, персонал и содержание торговых пространств. При снижении покупательского спроса постоянные расходы сохраняются, что оказывает давление на экономику канала.

Таким образом, собственная розница обеспечивает более высокий уровень управляемости, но не гарантирует более высокой прибыльности. Её эффективность напрямую зависит от стоимости привлечения клиента, частоты повторных покупок и способности бизнеса управлять операционными расходами.

Маркетплейсы: масштабирование в условиях платформенной зависимости

Маркетплейсы решают принципиально другую задачу — обеспечивают доступ к сформированному спросу и позволяют относительно быстро увеличивать объёмы продаж. Для новых брендов площадки становятся инструментом тестирования продукта, оценки спроса и выхода на рынок без необходимости создавать собственную инфраструктуру с нуля.

Для действующих компаний — дополнительным каналом расширения географии присутствия и привлечения покупателей. Однако возможности масштабирования сопровождаются зависимостью от платформенных механизмов.

На результат продаж влияют алгоритмы ранжирования, рекламные инструменты, комиссии, участие в акциях, скидочные механики и конкурентная активность внутри категории. Изменение условий площадки может напрямую отражаться на видимости товара, стоимости привлечения покупателя и итоговой маржинальности. В высококонкурентных сегментах это создаёт ситуацию, при которой поддержание текущих объёмов продаж требует постоянных инвестиций в продвижение.

В ICONICOLOR обращают внимание на ещё одну проблему: компании нередко воспринимают увеличение оборота на маркетплейсах как подтверждение эффективности собственного бренда.

Однако рост продаж может быть связан не только с действиями компании, но и с общим расширением категории, сезонными колебаниями спроса или маркетинговой активностью самой платформы. Без разделения этих факторов бизнес рискует переоценить результаты своей стратегии.

Почему увеличение оборота не гарантирует рост прибыли

Одна из ключевых ошибок при оценке каналов продаж — ориентация преимущественно на выручку. Рост оборота может сопровождаться увеличением рекламных расходов, логистических затрат, скидок и комиссий. В результате компания масштабирует продажи, но не получает сопоставимого роста прибыли.

Например, дополнительный рекламный бюджет позволяет бренду повысить позиции товаров в поисковой выдаче маркетплейса и увеличить количество заказов. Однако если стоимость продвижения растёт быстрее финансового результата, эффективность такого масштабирования снижается. Аналогичная ситуация возможна и в собственной рознице: расширение сети магазинов увеличивает выручку, но одновременно приводит к росту постоянных расходов.

Поэтому сравнение каналов исключительно по обороту или размеру комиссии не позволяет объективно оценить их эффективность. Необходимо учитывать совокупную экономику продаж: стоимость привлечения клиента, маркетинговые и логистические расходы, валовую и маржинальную прибыль, а также постоянные затраты. Ключевой вопрос для бизнеса — не сколько продаж приносит канал, а какая прибыль остаётся после их обеспечения.

Как меняется роль каналов в коммерческой стратегии

По мере развития российского e-commerce маркетплейсы и собственная розница перестают рассматриваться исключительно как альтернативные модели. Всё большее значение приобретает распределение функций между каналами. Маркетплейсы могут использоваться для охвата новой аудитории, тестирования ассортимента и масштабирования продаж.

Собственные интернет-магазины — для работы с клиентской базой, развития лояльности, персонализированных коммуникаций и укрепления позиционирования.Офлайн-розница при этом способна выполнять не только коммерческую, но и имиджевую функцию, создавая дополнительный контакт потребителя с брендом. В отдельных товарных категориях к этой системе добавляются сервисы e-grocery и экспресс-доставки, формирующие новые сценарии регулярного потребления.

Такой подход позволяет компании диверсифицировать источники выручки и снизить зависимость от одного канала. Однако сама по себе многоканальность не гарантирует эффективности. Каждый дополнительный канал увеличивает сложность операционного управления и требует отдельной оценки финансового результата.

Поэтому задача бизнеса — не максимизировать количество точек продаж, а сформировать систему, в которой каждый канал выполняет понятную стратегическую функцию.

Что брендам необходимо учитывать при выборе модели продаж

В ICONICOLOR выделяют несколько факторов, которые должны определять коммерческую стратегию компании. Экономика канала. Оценивать необходимо не только оборот, но и прибыль после всех расходов, связанных с привлечением покупателей и выполнением заказов.

1.Контроль над клиентской базой. Прямой доступ к аудитории повышает возможности персонализации, повторных продаж и формирования долгосрочной лояльности.

2. Зависимость от внешних платформ. Чем выше доля одного маркетплейса в структуре выручки, тем существеннее потенциальное влияние изменений его тарифов, алгоритмов и рекламных инструментов.

3. Роль канала в развитии бренда. Одни инструменты обеспечивают быстрый коммерческий результат, другие способствуют повышению узнаваемости, укреплению позиционирования и развитию клиентских отношений.

4. Потенциал прибыльного масштабирования. Расширение продаж должно оцениваться с точки зрения влияния на финансовую устойчивость компании, а не только динамики выручки.

5. Комплексный анализ этих факторов позволяет более точно определить, какие каналы целесообразно масштабировать, а какие использовать для решения отдельных маркетинговых и коммерческих задач.

Гибридная модель как основа устойчивого роста

Противопоставление маркетплейсов и собственной розницы постепенно теряет практический смысл. Для бизнеса важнее становится способность объединять преимущества разных каналов, сохраняя контроль над экономикой и клиентским опытом. Маркетплейсы обеспечивают доступ к аудитории и возможности масштабирования. Собственные каналы позволяют развивать отношения с покупателями, укреплять идентичность бренда и снижать зависимость от внешней инфраструктуры.

При этом оптимальное соотношение каналов зависит от категории, зрелости компании, модели потребления и финансовых возможностей бизнеса. По мнению ICONICOLOR, наиболее устойчивой становится стратегия, при которой каждый канал оценивается не только по объёму продаж, но и по его вкладу в прибыльность, лояльность аудитории и долгосрочную стоимость бренда.

Именно такой подход позволяет компаниям переходить от экстенсивного наращивания оборота к управляемому росту, основанному на прозрачной экономике и осознанном распределении коммерческих ресурсов.